Los niños, cosa de adultos

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José Ramón Huerta

¿Recuerda una película de Tom Hanks llamada - Big? Narraba la ficción de - un niño que fue colocado en el cuerpo de un adulto, conservando sin embargo - su mirada infantil, lo que le permitió sugerir con gran éxito la creación - de nuevos juguetes. Dos mercadólogos de cepa, Ian Reider (dueño de la - agencia de pesquisas de opinión, Gallup) y Liz Paul (ex directora de la - publicitaria J. Walter Thompson) observan el mundo con ojos de niño y con - ello hacen un buen negocio. A tono con la necesidad de segmentar mercados, - ambos fundan Antenna, una peculiar firma de investigación comercial cuya - bandera es la especialización en lo infantil y juvenil. El nuevo proyecto - pretende llenar el vacío de información respecto de estos nichos. - Tratarán de convencer a empresas de ropa, dulces, cosméticos, juguetes, - comida rápida, computación, cereales... de que investigar las tendencias - de estos nichos es útil para la creación de productos, diseño de - presentaciones, reenfoque en la comunicación o cambios en las estrategias - de distribución. “Muchas veces el cliente cree que conoce a su - consumidor, pero muy pocos tienen contacto real con él”, afirma Reider, - quien retó a sus prospectos de clientes con la siguiente pregunta: ¿Qué - es lo que está de moda entre los niños? Muchos respondieron que los - zapatos deportivos. “Falso –refutó–. Hoy la onda son los pantalones - cholos, zapatos de plataforma, pantalones acampanados.” Y como ese hay - cientos de ejemplos de que una cosa es la percepción adulta y otra la - realidad de los chamacos.

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- La idea de crear la agencia surgió de una “premonición” de Paul, - después de una charla que tuvo con un grupo de niñas, cuando aún era - directora de J. Walter Thompson. Le presentó el proyecto a Reider y en - febrero Antenna ya estaba en marcha. Fue montada sobre la infraestructura de - Gallup, con un agregado: un equipo de reporteros escolares que miden el - pulso de los gustos, fobias y aspiraciones de sus jóvenes congéneres. Con - esa información, Antenna “puede anticipar macrotendencias” de esta - generación contigua a Internet.

- Aunque los nuevos socios admiten que ya existe investigación sobre este - “blanco” objetivo en México, la información existente, señalan, “no - funciona” para anticiparse al momento en que los cambios se vuelven un - fenómeno masivo. El número de posibles clientes no va más allá de 100 - grandes y medianas empresas. “Pero con 15 o 20 de ellos estaremos en - posibilidad de ofrecer un servicio de altura y hacer la operación muy - rentable”.

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