Los otros "ogros filantrópicos"
Xóchitl Gálvez tiene 30 años de edad. De ésos, los 12 primeros los pasó en la Sierra de Hidalgo. A esa edad no hablaba español y nunca había asistido a una escuela. Hoy, gracias a su superación personal, es una ingeniera que colaboró en el diseño del World Trade Center como edificio inteligente y destina parte de su dinero a ayudar a sus paisanos. Por sus logros y labor social, en 1995 ganó un premio con un valor de $60,000 pesos.
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Otro caso: Juana Rayo Campos compra la canasta de alimentos a 40% de su valor comercial. A cambio, colabora con ocho horas mensuales de trabajo comunitario. Unas veces abriendo zanjas, otras levantando una pared en la escuela. Lo que haga falta. Ella tiene seis hijos y con $380 pesos semanales apenas podía cubrir las necesidades básicas.
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Un tercer ejemplo: alrededor de 120,000 niños de zonas marginadas pueden asistir a clases de primaria gracias a la construcción de escuelas que patrocina la iniciativa privada.
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Avon, Banamex y Ford se han encargado de que los casos citados sean una realidad. Estas empresas, al igual que otras muchas, han detectado el compromiso que deben asumir frente a las necesidades de la sociedad. Cada año, una parte de su presupuesto es destinado a actividades de desarrollo social y cultural. De esta manera obtienen dos cosas muy positivas para ellas: mejoran su imagen... y deducen impuestos.
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Sin embargo, aunque funcionarios de la Secretaría de Hacienda (SHCP) dijeron no tener contabilizado el número de empresas que deducen impuestos por sus actividades filantrópicas, ni la cantidad total que se -destina a inversión social, y otros argumentaron que esa información era confidencial, lo cierto es que en 1996 la SHCP autorizó a 3,245 entidades para emitir recibos deducibles de impuestos. De ese total, 580 son instituciones de asistencia privada y 2,665 asociaciones civiles, sociedades civiles y fideicomisos. Estas entidades son reconocidas como personas morales no contribuyentes, están reguladas por la Ley de Asistencia Privada y tienen relación con salud, educación, atención a personas con escasos recursos, investigación y preservación de la flora y fauna de zonas reconocidas como reservas de la biosfera, rehabilitación de fármaco dependientes, readaptación social de personas con conductas ilícitas, atención a personas discapacitadas y promoción de la cultura.
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Buen ciudadano corporativo
-Desde los años 60, la empresa privada en México empezó a tomar conciencia y a sentirse responsable socialmente. Gestión privada con fin público. Algunos piensan que una sociedad triangular entre el gobierno, el sector empresarial y las agrupaciones no lucrativas es la forma más efectiva de enfrentar los problemas del país.
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Carlos Bonilla, publirrelacionista (ex directivo de la agencia Alonso y Asociados, hoy vicepresidente en Burson-Marsteller), ha diseñado varias campañas para empresas involucradas en actividades sociales y culturales. Según él, la empresa se concibe como “ciudadano corporativo que vive inmerso en un mundo con problemas que no le son ajenos”.
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Él admite que sus clientes, las empresas, “no son lobos vestidos con piel de oveja ni hermanitas de la caridad. No existe el altruismo, sino la subsistencia de la empresa”.
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De acuerdo con los informantes, la evolución de la sociedad ha obligado a las empresas a colocar recursos acorde con los intereses de lo que se supone debe ser un “buen ciudadano corporativo”, a fin de que sea aceptado socialmente por su beneficio a determinada comunidad. Ese beneficio se revierte en favor de la propia empresa.
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Esta nueva filosofía ha acuñado, también, otro término: “inversión social”. Muchas compañías, sobre todo grandes, hoy día utilizan ese concepto para diferentes acciones.
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Ford Motor Company es una veterana en estos menesteres: lleva 30 años construyendo escuelas en prácticamente todo México. Gracias a ello más de un millón de niños ha accedido a la primaria y se han construido 160 colegios. También Ford ha donado dinero al banco de medicamentos de un hospital que asiste a niños con cáncer. Anualmente destina unos $6.4 millones de pesos para inversión social, que se concentra en un Fondo Cívico que recibe un monto similar de toda la red de distribuidores Ford.
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Carlos Hernández, gerente de Relaciones Públicas de la armadora, dice creer en el compromiso social de la empresa, aunque no por eso deja de manifestar estupefacción ante las actitudes “oportunistas” de algunas empresas. En concreto, recuerda una campaña contra las adicciones, misma que levantó la ira de algunas alcoholeras –como Bacardí, que sin embargo hoy mismo mantiene la campaña en medios de “Conductor Designado”–, que de pronto vieron peligrar su cuota de mercado.
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Pero los mecanismos para “contribuir al bienestar de México” obliga a las empresas a ingeniar formas variadas de participación. La institución financiera JP Morgan es un buen ejemplo. Esta compañía ha indagado en nuevas maneras de involucrarse y resultado de ello es, por ejemplo, que da a sus empleados la oportunidad de trabajar 20 horas extra a lo largo del año, que se traducen en $4,000 pesos, mismos que la empresa dona a alguna organización sin fines de lucro que haya elegido el empleado. Al mismo tiempo, JP Morgan utiliza sus instalaciones para difundir este tipo de programas altruistas. En 1996 se recabaron, con base en este esquema, alrededor de $160,000 pesos, que se sumaron a los $3.2 millones de pesos cedidos por JP Morgan a 45 instituciones sociales. En 1997 estos donativos han aumentado 57%.
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Una inversión social
-Pero estos no son los únicos esfuerzos. Una sequía pertinaz impulsó a 34 organismos del sector empresarial del estado de Chihuahua a pedir al Congreso mexicano que les aplicara el 10% adicional al impuesto estatal sobre nóminas para atender las zonas más castigadas del estado. Este dinero se concentra, desde abril de 1994 hasta el año 2000, en el Fondo Social del Empresariado Chihuahuense. De este modo, cada año, el Fondo se nutre de entre $10 y $15 millones de pesos para asilos, casas para niños, centros asistenciales, rehabilitación de adictos, hospitales, ayuda a grupos indígenas, etcétera. Actualmente, 26,000 aportantes participan en el único proyecto social nacido de un impuesto solicitado por los propios empresarios.
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Banamex, por su parte, tiene una larga experiencia en programas de obra comunitaria. En julio de 1996, Fomento Social y Fomento Cultural Banamex entregaron $10 millones de pesos para obras de carácter social, cutural y deportivo. Su más reciente respaldo lo otorga a los marginados, con base en una iniciativa que bajo el lema de “Un kilo de ayuda”, consiste en la impresión de dos millones y medio de tarjetas que se venden en supermercados y restaurantes, y lo que se obtiene se destina a la compra de despensas que luego son vendidas en las zonas pobres a 40% de su valor comercial.
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A cambio, las mujeres que la reciben invierten a la semana ocho horas de trabajo en tareas comunitarias. El director del Programa de Alimentos, José Luis Guisa, de la organización Gente Nueva (quien ideó hace dos años esta campaña), asegura que las canastas de comida “no son un fin, sino un medio para crear conciencia de desarrollo social en donde son vendidas. En 1996 se obtuvieron $2.7 millones de pesos por la venta de 604,263 tarjetas. El costo de las canastas es de $17.50, $16 y $12 pesos”. Gente Nueva ha distribuido hasta ahora 35,000 toneladas de alimentos a 50,000 familias de Chiapas, Oaxaca, Yucatán, Quintana Roo, Michoacán y Distrito Federal.
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Aunque muchas empresas cada vez tienen más claro que son actores principales en la solución de problemas, el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), cuyo presidente es el empresario Manuel Arango, creyó necesario reunir en febrero de este año a un cúmulo de empresarios en el seminario “La inversión social: un reto para la empresa”. Entre otros objetivos, estaba el de concientizar a estas compañías sobre la importancia de ceder 1% de sus utilidades anuales –antes de impuestos– a programas filantrópicos, algo que está todavía lejos de conseguirse en México.
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Aunque en este país todavía no existen estudios que comprueben que la fórmula “más inversión social, mayores beneficios”, hay antecedentes en otros países que marcarían esa tendencia. Un estudio de IBM en 1991 muestra que 50% de las empresas consultadas en Estados Unidos afirmaron que los programas altruistas aumentan sus beneficios económicos y, lógicamente, ayudan a mejorar su imagen.
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El coordinador del programa “Mira por los demás”, Mauricio Guerrero, director del Cemefi, siente que ahora ya existe una “buena disposición de las empresas y un poco más de conciencia”. A Guerrero no le cabe duda alguna de que el apoyo a la comunidad es una inversión sólida a largo plazo. Hace hincapié en el programa que dirige, diseñado por el Cemefi, y que busca ampliar la base de apoyo financiero y voluntariado para las instituciones de ayuda social mediante programas y servicios que incluyen investigación, capacitación, conciencia pública, centro de información y política pública.
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Una empresa que tiene bastante claro su compromiso con el nicho de mercado al que se dirige es Avon Cosmetics, empresa que desde hace una década mantiene programas de apoyo a la mujer. Además del premio anual -Zazil, que otorga $60,000 pesos a mujeres sobresalientes en el área empresarial, científica y social, desde 1994 desarrolla “cruzadas” de prevención contra el cáncer mamario y -cervico-uterino, y realiza compras de material para hospitales. La empresa asegura que, en 1996, 250 mujeres se salvaron gracias a esta iniciativa. Esta cruzada se autofinancia con la venta de -pins en forma de flamitas, símbolo de Avon, y que cuestan $10 pesos. En 1995 se recaudaron $4.5 millones de pesos por ese concepto. Alicia González, gerente de Relaciones Públicas de la firma, asegura que su empresa busca algo más que la belleza exterior: “También quiere contribuir al desarrollo intelectual y a la -autoestima de la mujer”, misma que constituye el sector en el que se centran las ganancias de Avon.
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Un lugar muy pobre
-Según informes del Cemefi, hasta no hace mucho 20% de la población con mayor nivel socioeconómico recibía 54.2% del ingreso nacional, mientras que el 20% menos favorecido sólo obtenía 4.3% del mismo. Los datos globales señalaban que alrededor de 50% de los mexicanos era pobre. Lorenzo Servitje, presidente de Grupo Industrial Bimbo, empresario y filántropo reconocido, consciente de esa problemática apoya desde hace años a la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, la cual desde 1963 contribuye al desarrollo de sectores campesinos, los más golpeados por la desigualdad social.
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Esta fundación ha formado un fondo de avales para apoyar a la gente de campo en sus negociaciones para obtener créditos. En 1996 se habían beneficiado de tales fondos 17,600 personas.
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Otras muchas empresas empiezan a valorar la importancia de poner al servicio de instituciones públicas los medios para hacer eficaces nuevas formas de ayuda. Citibank construyó un hospital y un gimnasio para niños diabéticos; Danone destinó parte del precio de sus productos a la creación de un fondo de $6 millones de pesos que donó a instituciones de protección al menor; Sears invirtió en el arte, otorgando más de $800,000 pesos para restauración de pinturas. Las anteriores son sólo muestra del concepto de empresas comprometidas con ciertas causas comunitarias. Y todo esto conforma el llamado “altruismo egoísta”, concepto acuñado por algunos empresarios, que consiste en dar para recibir prestigio social, beneficios económicos, categoría moral y hacer honor a su responsabilidad social.
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Cabe mencionar la encuesta publicada por Expansión en 1996, referente a las 20 empresas más admiradas en México, en donde 50% de ellas tiene programas filantrópicos propios, 25% sostiene fundaciones y el resto participa con donaciones o involucramiento de su propio personal en faenas sociales.
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Muchas empresas foráneas también han contribuido al desarrollo de estos programas en México. Según un estudio realizado en 1994 por el Foundation Center en Estados Unidos, durante 1993 las fundaciones de ese país otorgaron 150 donativos a México por un monto de aproximadamente $175 millones de pesos.
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La misma institución calcula que este monto, contrario a haber disminuido debido a la crisis de 1995, ha aumentado, en parte gracias a ciertas cláusulas del TLC que estipulan que las empresas estadounidenses con ingresos en México y que donen una parte a instituciones no lucrativas mexicanas, pueden deducirla de los impuestos que pagan en Estados Unidos. Así se evita la doble tributación.
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Es claro, con todo esto, que el compromiso social y cultural de la empresa va mucho más allá de la caridad y la limosna. Ahora se da, cierto, pero la mayoría de las veces también se pide algo a cambio.
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Pitágoras también lo pensaba en su época: ayuda a tus semejantes a levantar su carga, pero no a llevarla. Esa es la filosofía.