Los secretos del nuevo mercado

¿Cómo será el nuevo consumidor mexicano? ¿Y los medios publicitarios? ¿Y la mercadotecnia B2B?
Expansión, como moderadores: Gabriela Ruiz y Felipe Soto

Durante más de dos horas, cinco especialistas conversaron con Expansión sobre las tendencias de marketing para 2003 y los años por venir. Enseguida, una versión resumida de esa charla reveladora.

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2003: año nebuloso
Joseph Pantigoso.
2003 va a ser un año difícil, todos los economistas piensan igual; pero la apertura del mercado también está dando un regalo al consumidor en estos malos tiempos: tanta competencia da mucha más oferta de valor y hay mucha guerra de precios.

Luis Zubieta. Si se agudiza esa tensión por lo que pueda pasar en 2003, si empeora la inseguridad o si hay o no hay guerra, la gente estará más sensible a lo que su dinero pueda hacer por ella. Tenemos que ser muy inteligentes para llegarle a un consumidor al que cada vez le gusta menos sentirse parte de una masa: quiere ser individual y la venta de un producto se va pareciendo más a un servicio personalizado. Pienso en el cliente como una tabla de variables: un eje es funcional y otro emocional. Lo que tenemos que hacer para anticiparnos a sus decisiones es ajustar el balance según la época. Probablemente en estos dos años el precio volvió a ser importante. Pero ya no es como antes, cuando el problema era si el detergente desmancha o no desmancha. Ahora asumes que los atributos básicos están cubiertos y lo que se busca es una liga emocional.

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El México totalmente nuevo
JP.
Hay transición en México y está afectando a mucha gente. Quienes no son ágiles ni listos, están perdiendo. Hay empresas familiares que hicieron lo mismo por 25 años y han logrado una compañía enorme, pero el mercado ya no es igual.

Romain Greco. En comparación con otros países, donde la gente tiene siempre la intención de ahorrar o ver a futuro, los mexicanos compran muchísimo. ¿Por qué tantos vendedores ambulantes? Porque compramos lo que sea mientras sea barato. Y eso es muy de México.

JP. ¿Crees que la motivación principal es el precio?

RG. No, es cultural. Es querer sentirse bien comprando.

LZ. Es parte de la salida del fin de semana… Tu recuerdo es la lamparita, el globo, que tu hijo se pintó la cara en el puesto de la Alameda. En México, mucho de la reacción del consumidor al comprar, entretenerse o gastar, puede verse como un escape o una terapia. El mercado nacional tiene mucho potencial, pero apenas está creciendo. Si lo comparáramos con una persona, sería un adolescente. Es un mercado ávido de adquirir, de sentirse bien, de gastar, pero aún no tiene las herramientas.

RG. Se menosprecia muchas veces la capacidad de los mexicanos. Siempre, por dogmas de las televisiones y los monopolios, se ha pensado que la gente no está lista para dar un paso adelante. Tal vez lo que no hay es un camino; pero si ofreces un concepto sofisticado, lo van a entender. Me entristece ver que muchos de los mexicanos que toman decisiones piensan que los otros no están listos.

LZ. Es que, volviendo a poner al país como una persona, lo que falta es condición física. Pero como proveedores de productos y servicios, podemos generarla con continuidad, fuerza, aguante. En México estamos en un punto donde es posible dar un paso equivocado y perder lo que estamos construyendo. Y lo mismo como industria: si no somos consistentes, perdemos credibilidad y por lo tanto el piso donde estamos parados.

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B2B: el nuevo consumidor
Carlos Mota. En el consumidor mexicano lo aspiracional juega mucho más que valores como el respeto al medio ambiente o el donativo a la casa de niños tal. Aún no estamos listos para migrar a ese nivel. Pero esto a lo mejor no ocurre en el tema de tecnología, porque ahí es preciso tener conocimiento experto sobre el producto que se va adquirir, dado que eso repercute en el desempeño financiero de la compañía que representa. Ahí los estándares los empujan las firmas y los equipos que entrenan al usuario a que sea parte de un sistema homologado.

Kay Cousins. Según mi experiencia en B2B (negocio a negocio, business to business) el consumidor experto mexicano se ha reducido y, frente a la adversa situación económica, se vuelve más selectivo. En 2003 tendrá que emplear soluciones tecnológicas a partir de equipo con el que ya cuenta. Pero la exigencia de la tecnología seguirá, sin importar el entorno económico; hay proyectos que requieren inversión y necesitan asesoría especializada. Eso obliga a justificar valor e inversión en tecnología y productos.

JP. Al final es un análisis de costo-beneficio. Obviamente mientras más caro sea, más profundo será el análisis. Pero en tiempos de recesión dice el consumidor: “No voy a comprar un nuevo equipo de computadoras hasta 2004, voy a seguir con el que tengo.” Lo mismo pasa en el mundo cotidiano: “No voy a comprarme un nuevo traje, sino una corbata. Eso cambia mi look, pero no es una inversión fuerte.” El reto número uno para las compañías es bajar gasto. Los clientes están evaluando cada línea de éste.

KC. Es una falla común recortar los gastos, pues no se trata de importe sino de inversión. Tal vez puede cambiar la manera de invertir, pero no dejar de hacerlo. Eso sí, es importante medir el resultado en términos cuantificables: invertí tanto, estos son los resultados que debo esperar en consecuencia. Y también: escuchar a tu cliente y saber cuál es el medio de comunicación que prefiere establecer contigo. Si quiere saber de tu empresa a través de un medio electrónico, por correo directo o contacto telefónico. En B2B es tu cliente quien dirige tu estrategia o tu plan de medios.

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Los medios del futuro
LZ.
En 2003 a donde se irá más dinero es –como siempre– a la televisión, pero la tendencia es meterse en la vida del consumidor. Ya no puedes esperar a que prenda la tele. Alguien con mucha imaginación me dijo el otro día: “¿Qué pasaría si comercializaras el área que hay alrededor de los números del elevador? Vas viendo cuatro, tres, dos, y todos están mirando.” Si en el piso tres de un edificio hay ginecólogos, oirás anuncios de embarazadas, no música de elevador. Es un ejemplo trivial, pero 2003 dará un paso hacia la segmentación de medios. Lo que veo es un presupuesto con más líneas.

JP. Es lo que en inglés se dice below the line –debajo de la línea– porque hay un prejuicio en su contra: pareciera que son gastos irrelevantes, pero están cobrando importancia.

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LZ. El below the line se hacía con lo que te sobraba del dinero. Las marcas tienen que dejar de llamarle “gastos” y decirle “inversión”. No puedes decir medios, promociones y “otros”, como hace 10 años. Vas a tener presupuestos de mercadotecnia mucho más quebrados y con más relaciones públicas. Y eso es exponer más los sellos a la crítica. La tendencia es entender que una agencia no es un proveedor de creatividad para comerciales, sino de soluciones completas para la marca. Ésta no va a vender porque se pone en el anaquel. Tiene que decir: “Hey, aquí estoy, soy diferente y mejor.” No es suficiente tener la línea de producción prendida, hay que hacer ruido. Las marcas se tienen que buscar más problemas porque ahí está la creatividad. Y hay que hacerlo en una época como esta. El éxito de Big brother, independientemente del formato y la comercialización, es que permitió a sellos pequeños llegar a una audiencia que de otra manera no les era accesible. Eso también es ejemplo de llegarle al cliente con flexibilidad.

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Consumidor modelo 2003
JP.
2003 es tiempo para ser introspectivo en tus marcas. Saber profundamente cuáles son los beneficios y valores relevantes para tu consumidor. Dónde invierto el poco dinero que tengo y aplico todas las herramientas para tener más presencia y afectar al cliente. Eso regresa a la necesidad de entender el sello y a quién va dirigido. Nike es una promesa y un valor emocional: me hace sentir bien y soy parte de algo más grande que yo. Eso es clave. Otro ejemplo: Danonino. Es un producto lácteo que hace bien a tus hijos, pero más allá de eso, están tratando de hacer una experiencia alrededor de la marca. A mi hija le encantan los palitos que vienen con el producto porque con ellos puede hacer su paleta. Todo un proceso, toda una experiencia: meterlas al refri, esperar, convivir con los padres. Eso no es el artículo, pero sí es la promesa de la marca.

LZ. La gente busca soluciones completas. Quiere tener lo más que se pueda en un solo evento de compra. Adquirir algo y además divertirse. Ir a un restaurante y entrar a una rifa. Combinar experiencias. Es entender cómo se siente el consumidor y completarle la experiencia. Entre más gente joven empiece a consumir, a tomar, a probar, a comprar, más larga es la vida de la relación con el consumidor, porque eso es lo que se busca: hacer relaciones. Lo que eran tratamientos de piel para mujeres grandes, ahora son para niñas y mujeres jóvenes.

RG. Estoy muy de acuerdo en la importancia de los jóvenes. Son quienes van adelante, los que van a cambiar a la gente, los modos. A ellos buscan las empresas. Mi evento es una proyección de 400 comerciales del mundo entero durante cinco horas, una noche. Y veo el porcentaje de mensajes dedicados a gente de 18 a 25 años. Para ellos un comercial dice mucho más que “compra mi producto porque es el mejor y el más barato”. Les dicen: “Así tienes que vestirte; eso es lo que debes de hacer o no; así está bien, así mal.”

LZ. La publicidad es un wake up call para que a la gente no se le olvide lo importante y que crea que es su idea. Es un empate entre lo que la marca ofrece y lo que la gente busca. Y ésta no solamente es más específica en las demandas, sino que tiene más necesidad. Ya no basta un producto, las personas quieren tres y además el mejor, el diferente.

RG. La gente es más crítica. Ya no se le puede ver la cara tan fácilmente. Los jóvenes son conscientes del momento que estamos viviendo, donde hay valores que ya no funcionan y cualquier cosita hace caer la Bolsa. El dinero no lo es todo, el mundo es más vulnerable de lo que pensábamos antes y por lo tanto hay valores humanos que son más importantes. Esto es parte de la responsabilidad de las marcas hacia la audiencia. No es nada más vender, sino dar al público algo a cambio, que la gente tome conciencia. Las marcas que valoren esto irán en buen camino. No vamos a dejar de ser totalmente Palacio –estemos conscientes que tenemos suerte–, pero este es un mundo totalmente Elektra y a lo mejor podemos hacer algo para los demás.
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