Luces encendidas

Sorteando los malos tiempos, la fabricante de productos de iluminación abate costos, afina su distr
Edo Van Hasselt

Con deseos de competir y no dejar terreno libre a los productos importados de Asia, Francisco Matalabuena Peláez, gerente general de Adesi, manifiesta estar dispuesto a defender su posición en el mercado y aumentar sus cuotas de comercialización en artículos de iluminación.

- Si bien la competencia que presupone el Tratado de Libre Comercio (TLC) implica un reto mayúsculo para la empresa, Matalabuena ya escarba en sus archivos de tecnología, calidad y servicios para encontrar lo mejor y ofrecerlo en el mercado.

- Nacida en 1981, cuando los productos de iluminación nacionales tenían como característica con un diseño obsoleto, Adesi hurgó posibilidades de negocio en tres nichos: productos de alto costo (de diseño), de precio medio y masivos de bajo costo. A fin de cuentas, Matalabuena decidió adentrarse en el terreno del volumen y sustentar su estrategia en el tercer segmento. "Nuestra decisión se basa en la hipótesis, de que sólo los productos masivos se dirigen a las grandes superficies", indica.

- La aventura comenzó bien: el primer producto que Adesi lanzó al mercado fue una lámpara de escritorio, con un sistema de muelles, que según el empresario tuvo una aceptación inmediata. "A grado tal, que la demanda superó la oferta."

- El año cumbre fue 1992, cuando la firma alcanzó una facturación de $3.1 millones de dólares. A partir de 1993, las cosas cambiaron. Primero por la desaceleración económica, luego por la inestabilidad política y ahora por la crisis desatada por la devaluación del peso, el panorama se ha llenado de nubarrones para Adesi. Aunque el paisaje también admite algunos puntos despejados.

- Descuentos a la carta. Con la apertura comercial, acentuada por la puesta en marcha del TLC, los productores nacionales de artículos de iluminación vieron, con incredulidad, la invasión de productos importados, sobre todo del sureste asiático.

- Ahora, con el encarecimiento del dólar, la situación puede beneficiar a empresas como Adesi, que ya de antemano -como mecanismo de defensa frente a las importaciones- había replanteado algunas estrategias y emprendido programas de mejora en las normas de calidad de sus productos, así como en la distribución y el servicio a puntos de venta.

- Lo anterior vino combinado, por supuesto, con la clave en el factor competitivo: la disminución de costos. A través de un programa denominado "Exporta en México", Adesi redujo de manera notable sus costos administrativos para ofrecer a los compradores mexicanos condiciones similares a las de clientes del extranjero. “Es un menú a la carta donde el propio cliente escoge, de un total de ocho puntos, los que más le interesan", dice Matalabuena: en 61 se premian distintos aspectos, desde ahorro por volumen y gastos de distribución, hasta costo financiero y apoyos promociónales. La suma de todos estos puntos puede implicar, agrega, un descuento adicional de hasta 20%.

- Por otra parte, la compañía ha trabajado fuerte en sus inventarios, con objeto de eficientar aún más su producción y comercialización, haciendo énfasis en la propia rotación de inventarios, la cantidad adecuada de productos y la entrega siempre a tiempo.

- En qué cancha jugar. Víctima directa de los criterios de importación de los comerciantes mexicanos, Matalabuena ha pedido siempre un trato justo para todos los proveedores: "Que se nos indique cuándo es el partido, se nos enseñe la cancha y, por supuesto, el equipo contrario. Porque, en realidad, el empresario mexicano pierde muchas veces por default. Que se nos muestren las otras ofertas para mejorarlas".

- Ciertamente, la paridad cambiaria, por un lado, ya se encargó de matizar los pedidos de importación. Por otro, Matalabuena no encuentra justificación para ningún productor nacional que hoy día no se integre a las Normas Obligatorias Mexicanas (NOM), que suponen estar al día en los registros y contar con un sistema de código de barras. "Este aspecto -añade- es el sine qua non para poder llegar al mercado de las grandes superficies y enfrentar las importaciones."

- Y así lo ha hecho la empresa en su planta de Santiago Tianguistenco y sus bodegas de Monterrey y Guadalajara. Incluso, ha mejorado uno de los puntos más débiles de los productores nacionales: el empaque. Incorporamos el empaque tipo blíster , que permite al comprador ver exactamente lo que adquiere."

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- Suena a algo de menor importancia, pero, cuando la gente acude a los autoservicios, compra con la vista. Más ahora, cuando se necesita vender más. Hace dos años, el volumen de ventas de Adesi en los autoservicios era de 25%. Hoy, asciende a 40%. La razón, explica Matalabuena, es que este sector (grandes superficies) ha crecido de 15 a 20% en unidades, pero el volumen de ventas por tienda se ha reducido de 10 a 15% por la situación económica.

- Todavía hay varias cosas por hacer. Entre otras, Matalabuena ya ha contactado a algunas compañías estadounidenses, españolas e italianas con miras a realizar alianzas tecnológicas, que le permitan apoderarse de un segmento mayor de mercado y, por qué no, comenzar a exportar. La sobrevivencia, por lo pronto, parece asegurada.

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