Lucha de gigantes

Revolucionaron el marketing. Hoy se enfrentan
Ricardo Homs*

INTRODUCCIÓN: EN SUS POSICIONES
La mercadotecnia cambió radicalmente en las últimas décadas. Hasta los 60, con la cultura industrial, el paradigma era incuestionable: “La calidad vende sola.” El producto o los servicios eran el eje del mercado. El área comercial tenía la consigna de imponerlos al consumidor y el marketing se asociaba únicamente a la investigación como apoyo de la comercialización. Establecer estándares de procesos de producción –en bienes– y de operación –en servicios–, provocaba que la oferta en una misma categoría no tuviera diferencias de fondo que fuesen percibidas por el consumidor.

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En este contexto, a principios de los años 70, Al Ries y Jack Trout publicaron su libro Posicionamiento… la batalla por la mente, y definieron que la calidad o atributos físicos del producto ya no deciden la compra; en vez de ello, lo determinante es la percepción del consumidor. A final de cuentas el cliente decide a partir de su apreciación, sea equivocada, distorsionada o correcta. A partir de ese momento, el posicionamiento se convirtió en un arma estratégica. Su objetivo era enfocar las impresiones del consumidor hacia la mayor fortaleza competitiva de cada producto o servicio –aquel atributo distintivo que se convertiría en su identidad– para inducir la compra. El marketing tomó su nuevo papel como herramienta estratégica de competitividad. El campo de batalla donde se decidía la compra era la mente del consumidor. Esto dimensionó la contienda entre sellos. Bajo su influencia el mercado descubrió su vocación competitiva, en un entorno cada vez más saturado de alternativas de productos y servicios.

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Todo es mental
Si las marcas hoy tienen valor estratégico se debe a su capacidad de consolidar un significado experiencial. Desarrollan la capacidad de vincularse emocionalmente con el consumidor, generando una relación de lealtad. Este atributo distintivo que estimula la vinculación es precisamente el posicionamiento.

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Con ayuda de Al Ries y Jack Trout, los negocios rompieron con el paradigma de la calidad y evolucionaron de modo diferente, rivalizando a través de la generación de percepciones que crean expectativas de beneficios en el consumidor. La nueva estrategia también impactó las bases de la economía mundial, pues ayudó a sustituir los valores pragmáticos –sustentados en lo tangible como eje de las transacciones comerciales–, para reemplazarlos por criterios de índole virtual, regidos por la percepción, que es el sustento de la ley de la oferta y la demanda.

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JACK TROUT:
La publicidad en tiempos de crisis
Lo peor para un empresario en épocas difíciles es no reaccionar. Y contra lo que diga Al Ries: hay que invertir en  buenos anuncios.

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POR GABRIELA RUIZ

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Jack Trout es presidente de Trout & Partners –una de las firmas de mercadotecnia más importantes a escala mundial– y autor de diversos títulos. Conversó con Expansión sobre los temas espinosos que enfrenta el mercado mundial. Uno de los impulsores más asiduos del posicionamiento, también debatió algunas teorías de su antiguo socio, Al Ries.
Camarón que se duerme...

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¿Cómo se puede vender en estos tiempos difíciles?
Con dificultad. Si tienes un producto o servicio que la gente necesita hay que colocarlo lo mejor que puedas. Lo que no hace sentido es quedarse con los brazos cruzados. El consumidor estará renuente a comprar productos caros por la falta de certidumbre económica. Pero es preciso considerar que los estadounidenses ricos seguirán siéndolo. No pienso que deba cundir el pánico. Una de las ventajas de operar en este tipo de circunstancia económica es que puede hacerse más ruido. En la bonanza el mercado se llena de competidores y todos hacen ruido; cuando las cosas se enfrían unos cuantos acaparan el mercado. Hay que ver esta situación como el medio tiempo de un partido de futbol: observar lo que pasa en el primer tiempo, cambiar las estrategias y, cuando el partido reinicia, estás listo para pelear. Hay una pausa por la incertidumbre, pero no es para siempre y hay que prepararse para cuando el mercado rebote.

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¿Qué aconsejaría a los empresarios que prefieren esperar a ver qué pasa con la economía?
No hacerlo. La pasividad puede ser muy destructiva. Entre más te escondas, más tardarás en regresar a dar batalla. Mucho de esto emana de la guerra, pero las guerras van y vienen. La economía mundial es lo que mueve al planeta. Lo mejor es concentrarse en vender, en detectar a la competencia; no hay que distraerse de estas cosas.

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Los gobiernos del mundo han sido increíblemente deficientes en su comunicación. ¿Cómo pueden esperar que el mercado rebote si su imagen está deteriorada?
Si yo lo viera desde la mercadotecnia, también exigiría honestidad, que es una de las leyes de nuestro libro [escrito con Al Ries]: Las 22 leyes inmutables de mercadotecnia. Bajo una situación como la presente tienes que admitir lo negativo en sustitución de lo positivo. En otras palabras: aceptar que estamos molestando a mucha gente, pero lo que intentamos es vivir en un mundo más seguro, libre y próspero. La honestidad ayuda a que se entienda por qué se hacen las cosas.

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En este entorno ¿cuál es su pronóstico para la industria de la publicidad?
No es bueno. Los publicistas deben esperar a que los clientes vuelvan a entusiasmarse con el mercado. Por el momento no están muy emocionados. La situación se pondrá muy dura. El principal problema y el que más odia la comunidad de negocios es la incertidumbre. Si el mercado baja o sube no hay problema, pero si no sé qué va a pasar, desconozco qué dirección tomar. Sin esa noción no puedes moverte.

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En defensa del gremio

¿Está de acuerdo con su antiguo socio Al Ries en que estamos en una época donde la publicidad está a la baja y las relaciones públicas a la alza?

No. Le escribí una carta diciéndole que había buenos puntos en su nuevo libro sobre el hecho de que la industria publicitaria no está muy bien. Esto se debe a que la gente que se dedica a hacerla no utiliza bien la herramienta. Por otra parte, si ésta se terminara, no habría medios de comunicación y desaparecería el espacio para las relaciones públicas. Además, la gente de esta disciplina no hará la estrategia porque no sabe cómo. Como respuesta al libro escribí un artículo que se llamó En defensa de la publicidad para la revista Advertising Age. No puedes poner tu producto en la mente de la gente sin la publicidad. Se trata de crear percepciones y los anuncios son el medio más apto, pero hay que saber hacerlos. No se trata de entretener ni provocar risa a la gente: un error muy común. Frecuentemente las personas se acuerdan de un anuncio, pero no de lo que se estaba anunciando.
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No tienen credibilidad por todos los abusos que han cometido…
Totalmente. A veces ves comerciales en la televisión y nunca te enteras de lo que están vendiendo. Es necesario encontrar la manera de llamar la atención del público para vender tu mensaje. Es cuestión de tener una estrategia, dramatizarla, hacerla interesante y única. La diferencia entre entretener y anunciar es que el anuncio tiene que vender algo y el entretenimiento no vende nada. Este es el principal error de la industria.

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