Cuando armando reyes, gerente de Grupo Danone, hizo un estudio sobre el nivel de satisfacción que tenían sus consumidoras de Activia, 91% declaró sentirse completamente satisfecha con un yogurt que, además de ayudar en los problemas de estreñimiento, “brinda un sabor espectacular”, como él mismo lo asegura.
- Ante tal descubrimiento, lo siguiente era elaborar una campaña que constatara tal preferencia. “El reto era lanzar el primer yogurt que brindara un beneficio funcional y convencer a las consumidoras a través del placer. Generalmente, cuando algo funciona, sabe mal.”
- Y la campaña también obtuvo lo suyo: un incremento en ventas de 380% frente a la meta que se planteó Danone con el lanzamiento de Activia, sin olvidar 11.6% de participación en esta categoría, alcanzado el pasado julio.
- Si alguien quisiera discutir lo anterior con Reyes sería necesario que primero le echara un ojo a las cifras alcanzadas por Danone luego del lanzamiento de Activia. Reyes se propuso que al menos 5% de las consumidoras mencionara la marca cuando se le preguntara cuáles productos conoce. Y la meta se superó con creces, ya que en este punto la cifra se elevó a 22%. “Se trataba de lanzar la marca a través de testimoniales que reflejaran lo que le ocurrió a una consumidora del producto, que dejara muy claros los beneficios y cómo solucionó su problema”, afirma el entrevistado.
- Asimismo, 21% de las personas encuestadas dijo recordar, de manera espontánea, los beneficios del producto, lo que viene a justificar los objetivos de campaña. En relación con el éxito de la estrategia y los objetivos superados, Reyes lo atribuye a la claridad de la comunicación acerca de un beneficio tangible.
- Para difundir la campaña, Danone se valió de la televisión abierta durante todo 2003. Por otro lado, se reforzó la campaña en hospitales y a través de la degustación en autoservicios con nutriólogas en los puntos de venta.
- Con un público meta bien definido, Reyes y su equipo se enfocaron en mujeres de entre 35 y 40 años con problemas de estreñimiento y múltiples roles; es decir, mujeres con un estilo de vida activo y ocupado. “Es importante destacar que en el mercado existen otras categorías, como los cereales de fibra que prometen lo mismo; sin embargo, Activia lo hace con un agradable sabor.”
- Finalmente, la característica del sabor logró que no sólo el público meta compre el yogurt, sino también hombres, niños y mujeres que no toman en cuenta las propiedades del bacilo Bifidus Essencis, el cual regula la función intestinal. Lo buscan tan sólo porque sabe rico… así de simple.
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Campaña * Lanzamiento
Inversión * nd
Logro Principal * Crecimiento de 380% en lo proyectado en ventas para Activia de Danone.