Maquillarse para cruzar la frontera

Un negocio sin burbujas fue Diet Coke. El negro refresco bajo en calorías -nunca logró hacer números negros en México. La solución para despegar las -ventas fue lanzar la misma bebida, pero con un nombre menos duro, más amigable: -Coca Light.

- “Una sola palabra puede tener todo un entendimiento cultural”, explica -Eduardo Caccia, socio fundador de Branding Group, una consultora especializada -en manejo intercultural de marcas, en otras palabras en entender la identidad de -los productos de acuerdo con la idiosincrasia de sus clientes. Branding Group -trabaja en doble vía, explicándole a las marcas estadounidenses cómo venderle -a los mexicanos y a las marcas mexicanas cómo vender en el mercado de Estados -Unidos, ya sea a hispanos o a estadounidenses.

- Según los estudios de Branding Group acerca del error de la corporación -refresquera, la palabra “dieta” compromete el autoestima del mexicano e -implica revelar un asunto privado, como es el estar cuidándose en la ingesta de -calorías. “Estar a dieta en México no es un tema tan abierto como en Estados -Unidos”, contesta el especialista. Si alguien dice “dieta” en una mesa, el -resto de los comensales voltearán a ver a la invitada que pide un refresco sin -azúcar.

- Coca-Cola olvidó que cruzar la frontera no es sólo un movimiento -logístico, sino que también implica remaquillar la imagen de un producto para -hacerla más cercana al consumidor local.

- Algo similar ocurrió con el problema de Hershey y su golosina de ‘cajeta’ -anunciada por Thalía. La palabra es muy familiar para mexicanos, pero es de -doble sentido para el resto de la comunidad latinoamericana y fue un error -millonario que develó un grave problema: las empresas no son tan exhaustivas a -la hora de ‘latinizar’ una campaña o un producto.

- Aunque esto parece obvio, muchos negocios se ahogan antes de alcanzar el otro -lado del Río Bravo. “Hacer negocios en Estados Unidos o en México requiere -más que una traducción de folletos”, dice Caccia. El especialista de marcas -está convencido que en los negocios se cometen muchos errores porque se olvidan -las razones emocionales del consumidor.

- En este proceso se encuentra, por ejemplo, la empresa de multinivel Body Wise -que recientemente incursionó en el mercado hispano de Estados Unidos, con -algunas adaptaciones sugeridas por Branding Group.

- Por ejemplo, las reuniones de capacitación para el público estadounidense -se realizan a las siete de la mañana. “Si convoco a los latinos a esa hora, -me quedaría sola”, dice Mónica Bal-botin, directora de Operaciones Hispanas. -No sólo cambiaron el horario para presentar productos, sino que también -decidieron tocar música durante las sesiones.

- La ejecutiva tapatía vive en California y es la que le da el toque latino a -los negocios estadounidenses de la firma. “Los hispanos son una comunidad -unida y eso actúa a favor del multinivel, porque el consumidor comparte los -beneficios de los productos con familiares y amigos”, explica. La marca logró -reclutar a 200 representantes hispanos en el primer mes y a finales de año, -espera que la red en español tenga 10,000 vendedores de puerta en puerta.

- Lo mismo sucedió con Salsa Tajín. La mexicana compite con las marcas -Tabasco, Misión y Tapatío Sauce en una nueva versión: el -picante en polvo para las frutas. Un producto nuevo para los estadounidenses.

- “Desde que entendimos por qué nos compraban y por qué razones no lo -hacían, logramos triplicar nuestras ventas y tener 89% de la participación de -mercado en México”, dice Horacio Fernández, director general de Tajín.

- Para las mujeres es crucial la alimentación de sus hijos y una salsa en -polvo facilita que los niños coman frutas y verduras con gusto. Este -descubrimiento de Branding Group les facilitó armar una estrategia para colocar -sus productos junto a las frutas y las verduras en el supermercado. Incluso -crearon un nuevo picante en polvo para sopas. Esto combate la histórica -aberración de los niños que, como Mafalda, odian este platillo.

- Otras marcas primero tropezaron antes de ver la necesidad de sus -consumidores. Por ejemplo, Kodak detectó que los hispanos del país vecino -compraban cámaras fotográficas baratas que después sepultaban en un cajón. -La situación preocupó a la empresa por la caída de ingresos en los rollos -fotográficos.

- Eduardo Caccia y sus socios, Jurgen Klaric y Gary Whitlock, se dedicaron a -observar los fenómenos sociales de estos compradores. “Los hispanos dejaban -de usar las cámaras porque las fotos del primer revelado salían mal y los -inexpertos fotógrafos se volvían la carrilla de la familia”, explica Klaric. -Con estos fundamentos, Kodak lanzó una cámara digital que garantiza buenas -fotos sin dificultades y su campaña se llama “para que todos volteen a verte”.

- Otro idioma (en todo sentido)
-La misión de la consultora Branding Group, con sede en San Diego, -California, es hacer un catálogo social y cultural de los consumidores.

- El equipo que lleva adelante esta compañía es muy global. Eduardo Caccia es -mexicano y su colega Jurgen Klaric tiene apellido croata, pero raíces -bolivianas y estadounidenses. Ambos fundaron Branding Group en la Ciudad de -México hace cinco años, y después de probar éxito se extendieron a -Monterrey. Recientemente, migraron a San Diego, California, para expandir su -cartera de clientes a Estados Unidos. Ahí se aliaron con el estadounidense Gary -Whitlock, de 53 años y ex director creativo de Interbrand.

- “Me uní a Branding Group porque pensé que una compañía latinoamericana -conocería más el lado emocional de las marcas”, declara el tercer socio. El -trío asesora a marcas mexicanas y estadounidenses que sufren el mismo dolor: -malos entendidos entre la marca y la percepción de los clientes.

- “La genética del problema es tratar de sacar respuestas emocionales a -través de métodos tradicionales de mercadotecnia”, explica Klaric. El -método Branding Group consiste en hablar a los tres cerebros del consumidor: el -racional, el emocional y el de los instintos. La mayoría de las marcas sólo -utilizan lenguaje racional.

- Por ejemplo, los estadounidenses hablan al consumidor hispano con mensajes -para ahorrar tiempo y esto es un error. “En México, el valor amigos es -superior al valor tiempo, mientras que en la cultura estadounidense, el tiempo -es oro”, dice el consultor boliviano.

- Las marcas en Estados Unidos piensan que traducir sus anuncios al español o -usar el gran cliché de fiesta, familia y mariachis, es tocar al hispano.

- Un caso recordado fue el de Tropicana, que quiso lanzar sus jugos de naranja -para el mercado latino y fracasó con todo éxito. Ellos hicieron campañas -millonarias anunciando “jugo de china natural”, cuando china es el modo en -que sólo los cubanos llaman a las naranjas y que es un término que el resto de -las comunidades latinas desconocían.

- Algo así como el más reciente caso Thalía-Hershey-cajeta. “Se puede -dejar el anuncio en inglés, pero utilizando los códigos culturales adecuados”, -señala Eduardo Caccia, quien denuncia que muchas veces se confunde al mexicano -con otros grupos latinos de Estados Unidos.

- Picar piedra
-En carne propia, el dúo de Caccia y Klaric sufrió la amargura de llegar a -tierras estadounidenses con un pasaporte de México. “Toda potencia tiene su -arrogancia”, señala Klaric. Para este latinoamericano, la insolencia de San -Diego se nota en los habitantes que niegan ser una ciudad fronteriza, mientras -que Tijuana grita su cercanía con los estadounidenses.

- “Te marca el país de origen”, agrega Eduardo Caccia. Para él, fue -difícil entrar a San Diego con la marca México encima porque es una -nacionalidad despreciada en la cultura americana. “Es triste pero existe un -prejuicio de que los mexicanos no trabajan ni siguen reglas”, dice el socio -estadounidense Gary Whitlock.

- Por esta percepción equivocada, los mexicanos necesitan trabajar el doble -para desmantelar esta imagen. Los estadounidenses sólo se alían con empresas -altamente organizadas, con buena planeación, gente puntual y suficientes fondos -para sobrevivir en las buenas y en las malas.

- “Es un mercado muy cuadrado porque buscan proporciones, números, -porcentajes y utilidades”, confiesa Klaric. Con esta mentalidad, buscaron a -Gary Whitlock como socio para abrir la confianza de sus nuevos clientes.

- “Cuando una marca mexicana llega a esta tierra, debe tener apertura para -aliarse con un nativo americano”, dice Klaric. Lo mismo hicieron Cemex, Cuervo -y Modelo cuando iniciaron con distribuidores de Estados Unidos.

- Para ellos, las empresas mexicanas deben buscar el pastel completo. “Una -empresa debe ir por latinos, afroamericanos, anglosajones y asiáticos”, dice -Caccia. Su caso es un ejemplo. Los clientes de Branding Group son diversos, -entre ellos, Mexicana de Aviación, Tablaroca, Dow Agrosciences, Muebles Dico, -Nextel y Dorians.

- El primer año facturaron $800,000 dólares. Actualmente, sus servicios de -consultoría facturan más de $2 millones de dólares anuales y así demuestran -que entender al cliente no deja de ser un negocio rentable.