Marca propia, ¿me conviene?

Ya no se las considera de segunda calidad y crecen en preferencia. Minorista y manufacturero, ¿te s
Lucy Brady, Aaron Brown y Barbara Huilt*

El aumento de las marcas propias (que ha venido creciendo en los últimos -años) está a punto de volverse un negocio mucho más formal ahora que Wal-Mart -se une seriamente a la fiesta. La marca libre es un golpe abrumador para una -industria ya de por sí sacudida por el lento crecimiento y la concentración -mundial de minoristas. Se trata de productos que pueden aumentar las ganancias -para los minoristas y mejorar el valor para sus clientes.

- El ímpetu de esta fórmula ganadora generará tantas utilidades que -continuará escapándose de las empresas manufactureras para sumarse a las arcas -de los minoristas en consolidación.

- Los fabricantes deben tomar acción inmediata: evaluar la amenaza de perder -sus marcas tras convertirse en sellos propios de la industria del retail, -invertir en innovación y desarrollar habilidades en el establecimiento de -precios y optimización económica.

- En Alemania las grandes tiendas han originado un crecimiento de dos cifras en -la participación de las marcas blancas en sólo cinco años. En Reino Unido -(donde la marca libre representa casi 40% de las ventas en los supermercados), -las principales cadenas como Tesco y Sainsbury’s, han transformado sus marcas -propias en sellos muy respetados. En los próximos 10 años, la marca libre en -Estados Unidos quizá se aproxime a esos niveles de participación y -rentabilidad.

- El fenómeno de las marcas propias no está restringido a los supermercados o -grandes tiendas. Los mejores en su clase, como Staples, Office Depot, Lowe’s, -The Home Depot e incluso Best Buy, han anunciado recientemente incrementos en -los márgenes brutos de las ventas de marca libre. Barnes & Noble planea -sacar su propia línea de clásicos literarios y aumentar la venta de libros de -marca propia a 10%.

- ¿Es inevitable que las marcas blancas se escabullan en su negocio? No. ¿El -éxito requiere de mayor nivel de esfuerzo del que se está emprendiendo ahora? -Sí. Un resonante sí. El truco es saber cuándo defender o atacar y cómo -cambiar la dinámica para crear una ventaja. Eso significa brindar nueva -tecnología y beneficios emocionales al consumidor a un paso que deje atrás a -la competencia.

- Cambio de poderes
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En Estados Unidos la marca libre ya tiene un impacto en las utilidades de la -industria supermercadista. Entre 1996 y 2003 los minoristas han ganado cinco -puntos de participación de la reserva de utilidades combinada del manufacturero -y el minorista.

- A pesar de la intensa competencia en su industria, los minoristas han -capturado más de 50% del crecimiento de utilidad del sistema. Tal vez la marca -libre jugó un papel en ese éxito, ya que los minoristas que las apoyan tienden -a lograr mayores márgenes de ganancia.

- Los impulsores claves del éxito de estas líneas propias son la escala y el -tamaño, pero lo que más tentadoras las hace es un resultado directo de la -consolidación del minorista.

- Eso es verdad sólo en parte. En Reino Unido la consolidación ha disminuido -de manera considerable: los jugadores principales ya han adquirido a la mayor -parte de los más pequeños. Sin embargo, el crecimiento de la marca libre en la -participación continúa siendo cabal, sobre todo como resultado de la -sofisticación de la mercadotecnia de algunos de los grandes jugadores.

- Si Estados Unidos acorta a la mitad la brecha en el desarrollo de marcas -blancas con respecto a Reino Unido, los fabricantes y manufactureros perderían -un monto extra de $20,000 millones de dólares en ventas anuales.

- Las perspectivas del fabricante
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Aunque la participación de las marcas blancas en Estados Unidos se ha -rezagado de los niveles británicos, desde la perspectiva de los fabricantes su -crecimiento aún es una crisis en marcha. La participación en la marca libre -varía ampliamente entre los minoristas estadounidenses. La brecha entre los -minoristas con mayor participación en la marca libre y aquellos con más baja -es de apenas 20% en ventas. Incluso en una cadena de tiendas, el desarrollo de -la marca libre varía de manera importante, categoría por categoría. En -resumen, hay mucho espacio para que crezcan.

- La manera en que se desarrolla una marca libre es muy similar en todos los -países: primero se implanta en las categorías más obvias, en las cuales los -fabricantes pueden estar invirtiendo menos dinero; después en las no tan -obvias; y por último dentro de los otros géneros, ofreciendo hasta productos -premium.

- Si eres un fabricante de tu propia marca, tu supervivencia dependerá de -saber cuáles de tus categorías tienen más probabilidades de irse a la marca -libre y cómo defenderlas. El ciclo de desarrollo de una marca libre es -predecible y es alimentado por la interacción de cinco factores:

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  1. La base de suministro y el acceso a la tecnología y a la fabricación.
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  3. Fijación de precios y márgenes.
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  5. Índices de innovación.
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  7. Inversión en marca.
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  9. Hábitos de compra del consumidor.
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- Claramente, los signos son ominosos para los fabricantes de marca. -Actualmente, una de ellas da razón de uno de cada $7 dólares en ventas de -menudeo. Alguna vez, el éxito de la marca libre estuvo muy correlacionado con -factores económicos. Hoy ya no es el caso.

- La marca libre entra en su propio terreno, atrayendo tanto a consumidores -como a minoristas. Empezó con los genéricos, con esos productos de menor -precio, cuyas ventas avanzaban con lentitud hacia arriba o hacia abajo durante -los años 70 y 80, dependiendo de cómo iba la economía. Pero mientras la -calidad mejoraba, también lo hacía el atractivo de la marca libre.

- En la década pasada, mientras los minoristas se volvían más astutos en el -desarrollo y mercadotecnia de los productos de marca libre (y los sellos de las -tiendas ganaban credibilidad con los consumidores), el crecimiento de este tipo -de líneas se disparó a 3.3% a pesar de la solidez de la economía.

- Pero la mejorada reputación de los productos de marcas propias tiene menos -que ver con un cambio en la cultura o la economía que con las mercancías -mismas. La publicación Consumer Reports hace poco clasificó muchos de -los productos de marca libre de Wal-Mart, Safeway, Winn-Dixie Stores, Albertsons -y The Kroger entre los 10 mejores sellos en muchas categorías. Dos tercios de -los consumidores en Estados Unidos piensan que los productos de marca libre son -tan buenos como los de marca.

- Junta estos factores con el agresivo empuje de Wal-Mart hacia la marca libre, -agrega la influencia europea traída con las adquisiciones de los minoristas -estadounidenses por Sainsbury’s y Ahold y se obtendrá un buen retrato de qué -tan poderosas son las fuerzas que alimentan hoy a las marcas propias.

- Pero tranquilos fabricantes, el crecimiento de estas marcas propias no supone -que los clientes ya no querrán productos de marca. Eso sí, deberán prestar -atención a las señales de advertencia: el ímpetu de la marca libre es -formidable y tiene el potencial de ganar incluso una mayor participación del -negocio. Pero no tienen que aceptar ese resultado. Hay simplemente demasiado -valor de mercado involucrado para volverse complaciente en este juego.

- La perspectiva del minorista
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La marca libre puede ser vista como buena o mala: mala si usted es un -fabricante de marca y buena si es minorista. Aunque esta fórmula no es tan -sencilla.

- Los sellos propios ofrecen a los minoristas mayores márgenes y una forma de -competir contra las agresivas cadenas de descuentos, como Wal-Mart, sin tener -que recurrir a bajar los precios de los bienes de marca.

- Pero hay categorías que se prestan más a los productos de marca libre que -otras. Por consiguiente, la cuestión para los minoristas que enfrentan un -ambiente cada vez más competitivo no debe ser enfocarse en la marca propia sino -buscar cómo optimizar las ofertas de ésta en la tienda. Dependen de la -fijación de precios, la asignación de recursos y de espacios, y la -comercialización.

- Los minoristas que entienden a la perfección la dinámica de una categoría -pueden optimizar la asignación de espacio en estantería y priorizar las -inversiones en la marca libre.

- Algunos minoristas están empleando estrategias sofisticadas para introducir -la marca libre: comienzan ofreciendo un producto de calidad de su propia marca -en las categorías más fáciles (aquellas con marcas débiles o baja inversión -en sellos), como alimentos frescos y carnes.

- Entonces apalancan su marca de etiqueta propia para expandirse en categorías -no asociadas típicamente con la marca libre. Como resultado crean una fuerte -lealtad al cumplir las necesidades no satisfechas de los clientes. Por último, -después de introducirse en tantas categorías como sea posible, amplían su -sello dentro de ellas, lo que les permite segmentar la base de clientes al -ofrecer líneas buenas, mejores y premium. Mientras se incrementa la confianza -de los clientes en la marca, los minoristas pueden disminuir la brecha de -precios y mejorar la economía de la marca libre. Reducen el espacio para los -sellos de los fabricantes, eliminan las marcas de la segunda posición e -invierten en comercialización patrimonial. Los consumidores compran lo que ven -y cambian sus adquisiciones cuando la experiencia ha sido buena.

- Ganadores y perdedores
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Existen cinco factores que afectan el desarrollo de una marca propia.

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  • Inversión en una marca conocida
    - Crear un sello que cuente con la fuerte lealtad del consumidor es una de las - mejores defensas en contra de la intrusión de las marcas propias. Frosted - Flakes, de Kelloggs, con $125 millones de dólares gastados en - publicidad en los últimos cinco años, ha arañado cinco puntos en - participación cara a cara de la versión de una marca libre de Frosted - Flakes.
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    Innovación
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    La innovación continua hace difícil a los jugadores de marca libre - copiar los productos. Las pastas de dientes Crest Whitening Plus Scope, - de Crest, son buenos ejemplos de fuertes innovaciones que han mantenido a - raya a los competidores de marca libre.

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    Apoyo comercial
    - El respaldo en comercialización y promoción es una defensa crítica contra - la marca libre, en particular en las categorías de consumo elástico. Por - ejemplo, más de 50% del chocolate de marca se vende a través de promoción - o despliegue. Aquí la penetración de los sellos propios ha sido muy baja.

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    Sistemas de distribución
    - Frito Lay ha competido exitosamente contra la marca libre apoyada en su - modelo de entrega directa en tiendas para asegurar buenas ventas, alcance y - transportación.

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    Administración de cambios de precio
    - La diferencia de costos entre los productos de marca y los de marca libre es - un factor clave, especialmente en categorías donde el precio es elástico.

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- Las categorías en las que los fabricantes no están innovando o creando -marca son vulnerables a los minoristas que invierten en productos de sello -propio. Los fabricantes de marca, por su parte, pueden fortalecer sus -inversiones para revigorizar un sello que se desvanece.

- Un caso de éxito en este sentido es el del ketchup de Heinz. Se -defendió contra la marca libre y ganó seis puntos de participación. Las -marcas en la segunda y tercera posición fueron los grandes perdedores, y la -marca libre ha tenido poco espacio para crecer. ¿Cómo lo logró Heinz? Sumando -algunas novedades, como la botella EZ Squirt, probando con sabores -condimentados, lanzando una tapa que evita el escurrimiento del agua que se -forma en la salsa de tomate y misteriosos colores para ser atractiva a los -niños. Con esto listo, la empresa lanzó una importante campaña publicitaria -para anunciar sus innovaciones.

- ¡A trabajar!
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Las marcas blancas son tanto una oportunidad real como una gran amenaza.

- Los fabricantes están descubriendo que las marcas en la segunda y tercera -posición son las más vulnerables. Pero el crecimiento de la marca libre es -predecible y está impulsado por un conjunto de factores que los fabricantes -pueden controlar.

- Ya seas un minorista rivalizando contra Wal-Mart o un fabricante de marca -compitiendo contra la marca libre, tienes muchas armas para evitar perder -espacio y dinero. Unos y otros deben contar con una defensa para enfrentar el -crecimiento del sello propio o una estrategia de desarrollo de éste.

- Habrá ganadores y perdedores y la diferencia entre ellos será significativa -y dolorosa. Pero nadie puede afirmar ser una víctima inocente, porque las -señales de advertencia son claras. A ambos lados de la historia les conviene -tomar acción lo antes posible.
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-* Lucy Brady es gerente y Aaron Brown consultor en la oficina de Chicago de -The Boston Consulting Group. Barbara Huilt es vicepresidenta y directora en la -oficina de Chicago de la firma.

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