Marca tu mundo

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Joseph Pantigoso*

En 1973, Federal Express inventó el negocio de entrega al día siguiente y revolucionó el mercado de los servicios de mensajería en Estados Unidos. En ese tiempo, el mercado de la compañía era unidimensional: un país, un tamaño de empaque y un tiempo de reparto. Con los años, desarrolló servicios adicionales que respondían a las necesidades de los consumidores. La compañía logró ofrecer más opciones en sus tiempos de entrega y expandió el servicio de empaque, de documentos y paquetes pequeños a cargas grandes. Al entrar en los años 90, la empresa había ampliado sus servicios a la mayor parte del mundo.

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Federal Express continuó su crecimiento y obligó a otras firmas del negocio a ofrecer servicios similares. La industria donde la organización fue pionera comenzó a ser percibida como un servicio genérico y se volvió ferozmente competitiva. Quien sostuviera mejores precios dominaría el mercado. Entonces, las investigaciones demostraron que los consumidores no entendían completamente el alcance global del corporativo ni sus capacidades de servicio, especialmente en términos de carga.

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Para contender en ese ambiente, la firma impulsó uno de sus activos más valiosos: la marca. Ciertos estudios mostraron que FedEx comunicaba mayor velocidad, tecnología e innovación que el nombre completo del corporativo, y eso llevó a que se cambiara verbalmente la forma de referirse a él. También se modificó su identificación visual con la ya muy conocida tipografía de su sello en naranja y morado, que forma una flecha entre la e y la x. Aplicaron esta nueva identidad consistentemente, desde catálogos y camiones hasta aviones. Hoy, la compañía está valuada en $21,000 millones de dólares y su marca es reconocida como líder en su especialidad. En 2002 la revista estadounidense Fortune la colocó en la casilla número siete entre las organizaciones más admiradas a escala global.

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Presentamos tres estrategias clave para fortalecer la identidad de tu empresa; si FedEx lo hizo, ¿por qué tu marca no?

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1. Si beneficia, comunícalo
Divulgar la visión, la calidad y el valor de la compañía es fundamental en cualquier negocio. Sin conocimiento no hay empresa. Pero generalmente el reto de la comunicación es más complicado que esto. A veces las firmas necesitan corregir o aumentar las percepciones de lo que hacen –como en el caso de FedEx–. Es posible que las siguientes preocupaciones existan con relación a tu marca:

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  • El público no sabe que tenemos más de un producto o servicio.
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  • El público desconoce qué tan grandes y diversificados somos.
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  • Aún se piensa que nuestros servicios solamente son locales.
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  • Nadie sabe que tenemos una tecnología igual o mejor que nuestros competidores.
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  • Ni los empleados comprenden nuestro compromiso y nuestra visión del futuro.

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Una identidad corporativa bien diseñada puede corregir estas ideas y educar a las audiencias clave acerca de la visión y los valores diferenciadores de la agrupación.

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Kentucky Fried Chicken (KFC), por ejemplo, se había enfocado en atributos de conveniencia y rapidez a expensas de su herencia de platillos con recetas tradicionales. En respuesta, nuevos competidores comenzaron atrayendo al público con la promesa de comidas calientes y ricas para las familias ocupadas. Por otra parte, la palabra “Fried” (frito) en su nombre iba en contra del atributo saludable. Había que hacer frente a esas nuevas amenazas. La estrategia: cambiar la identidad original y destacar la imagen del Coronel Sanders. Se renovó la marca con atributos de buena comida hecha con recetas caseras y confiables. Desde entonces el personaje, sonriendo y amigable, comunica la herencia y promesa que diferencia a KFC de las otras ofertas de comida rápida.

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2. Con este signo vencerás
El líder de una compañía se enfrenta con el reto diario de unificar, dirigir e inspirar a su gente a comprometerse con ella. Necesita herramientas y procesos que lo ayuden en este desafío sin fin. Un apropiado programa de identidad corporativa puede marcar una diferencia positiva. Esto requiere que tanto los directores como los empleados participen en la construcción de la estrategia mediante procesos que incluyan entrevistas y talleres. La experiencia enseña que este procedimiento no solamente proporciona conocimientos profundos de enorme valor a través de quienes más conocimiento tienen sobre la marca; al mismo tiempo genera consenso y sentimiento de propiedad que sustenta la visión del corporativo. Una identidad revitalizada y el proceso de pensamiento que conlleva pueden proporcionar la brújula que guíe a los empleados para servir mejor a los clientes, e incluso los inspire. Los salarios y beneficios son incentivos para que los trabajadores se presenten a laborar, pero el orgullo de hacerlo para su empresa puede motivarlos a servir con excelencia.

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En enero de este año, Philip Morris Companies –conglomerado madre de Kraft Foods, Philip Morris International y Philip Morris USA– cambió su nombre a Altria Group. Ello representó un momento oportuno para comunicar a sus empleados los valores de la organización. El chairman y -CEO Louis C. Camilleri envió un mensaje a los 169,000 trabajadores que la firma tiene en todo el mundo. Les comunicó lo que une a su gente: “Una pasión para crecer los negocios de nuestras compañías y un desempeño al más alto nivel de excelencia.” El nombre Altria es derivado de la palabra altus, que en latín significa “alto”. El apelativo, por lo tanto, indica que se aspira a un desempeño superior y al constante mejoramiento.

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3. Operación ruido
Una identidad corporativa nueva o revitalizada es de importancia noticiosa y la cobertura que reciba puede ser considerable. Hay razones poderosas detrás de una iniciativa de este tipo y las audiencias clave quieren saber cuáles son. Además, es una buena oportunidad para llamar la atención hacia la compañía, enseñarle al público que es mejor o diferente de lo que percibía y comunicar la visión del futuro. Es una oportunidad ideal para que el público reconsidere sus opiniones sobre la empresa, renueve su interés y restablezca sus relaciones.

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En 1996, Dalmine en Italia, Siderca en Argentina y TAMSA en México crearon una alianza nombrada DST, proveedora de tubos de acero para conglomerados importantes de petróleo, incluyendo a Pemex. En los siguientes años, esta asociación creció hasta incluir otros cinco fabricantes, localizados en Japón, Canadá, Brasil y Venezuela. Para reflejar y comunicar esta expansión, el grupo decidió transformar su identidad. El nombre de la alianza cambió a Tenaris, palabra derivada de la locución latina -tenax, que significa ”tenacidad” –el compromiso del consorcio al servicio de sus clientes–. El nuevo logotipo, compuesto de múltiples barras de colores vibrantes, sugiere visualmente las diversas compañías y culturas que componen la agrupación.

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Las metamorfosis de la marca se dieron a conocer a través de publicidad, relaciones publicas y eventos en los que se enfatizó la diferencia de Tenaris respecto a sus competidores: “Nuestras ocho fábricas –rezan los impresos que proclaman el cambio– están trabajando juntas como una sola organización.”

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Negocios fuertes
El rostro de una firma puede permanecer vigente por muchos años. Por ejemplo, el trabajo que se realizó para GE en los años 80, a partir de su casi centenario logotipo, sigue en pie hoy en día y es prueba de que una identidad corporativa bien pensada puede fortalecerse a través del tiempo y volverse una propiedad activa de gran valor para la organización. Otros ejemplos fácilmente identificables son la marca Levi’s o el sello de algodón 100% (Cotton 100%), que fueron desarrollados hace 30 años y que hoy siguen reconocidos, relevantes e impactantes.

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Una identidad corporativa sólida puede comunicar calidad y beneficio, unificar e inspirar a los empleados para perseguir la excelencia, generar atención con el fin de cambiar opiniones y crear un alto reconocimiento. Ejemplos tangibles en México los encontramos en la roseta de Banamex, la carita sonriente de Sabritas y el corazón de Gamesa. Estos elementos gráficos han ayudado a que clientes, socios, inversionistas y empleados entiendan, recuerden, aprecien y prefieran estas firmas, sus productos y servicios. Consecuentemente, las identidades corporativas y sus aplicaciones a puntos de contacto críticos, a lo que nos referimos como branding, son más que estética y logotipos vistosos: desarrollan un negocio fuerte, que es la razón más importante detrás de toda marca fuerte.

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* Joseph Pantigoso es director de la oficina en México de Landor, consultores de branding a nivel mundial. www.landor.com

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