Marcas de clóset

En México, las empresas aún tienen pudor para dirigirse a los consumidores gay.
Tania Lara Ortiz

Antonio Medina vio al famoso logotipo de la cerveza Corona acompañar una marcha gay en San Francisco. Más tarde, el director de la agencia de información sexual Notiese lo encontró marchando en Miami y Sydney. En Montreal, Vancouver y Toronto vio desfilar a una enorme botella de la cerveza en manifestaciones de homosexuales. También reconoció la presencia de la famosa cerveza en una butaca del festival de cine gay de Los Ángeles.

- Pero eso nunca ocurrió para Corona. “Nunca patrocinamos movimientos sociales. Eso es absolutamente falso”, declara Jorge Siegrist, vicepresidente de Comunicación de Grupo Modelo, firma propietaria de esta marca de cerveza.

- El pasado 26 de junio, Expansión estuvo presente en la Marcha del Lésbico-Gay en el Centro Histórico de la Ciudad de México. Ahí pudo ver a una manta dibujada con una botella de - Corona en medio de unas palmeras inclinadas entre sí. Jorge de la Rosa, presidente de la Unión Nacional de Empresarios Gay en México, afirma que la Cervecería Modelo le entregó un cheque por $70,000 pesos para patrocinar la marcha gay de la capital y una fiesta de recaudación para la fundación México Vivo, que lucha contra el sida.

- La empresa insiste en que ellos no han dado un quinto para estos fines.

- “Son un patrocinio de clóset”, critica Eduardo Arellano Iniestra, conductor del programa de radio Triple G. La empresa lo niega, pero su marca estuvo en medio de unos 80,000 asistentes que ese día protestaron contra la homofobia en México. “Todavía, las marcas son tímidas”, apunta el empresario Jorge de la Rosa, presidente de Unegay.

- El mercado gay es muy atractivo en término de negocios. Ello anima a muchas empresas a patrocinar y hacer publicidad especial dirigida a este segmento. La firma de investigación de mercado De la Riva, calcula que en México existen alrededor de 11 millones de homosexuales que suman un poder de compra de $4,663 millones de dólares al año.

- Esto que ruboriza localmente a la cerveza mexicana, ha sido un divertido destape en el extranjero, para - Corona y para otros productos. El año pasado, una campaña de espectaculares invadió la ciudad de Los Ángeles con imágenes de un clóset. En el gay -parade, esas fotografías fueron reemplazadas por una botella con el lema: “Absolut Out”.

- El vodka sueco, sin embargo, tampoco repitió esta campaña en la marcha gay del DF. “Sería una ofensa, podría dañar a la marca o quizá me meto en problemas”, justifica Federico Legorreta, gerente de esta marca. Así, - Absolut también guarda en un ropero mexicano la publicidad que muestra en países como Canadá, Estados Unidos y Suecia. “Hay que tratar este mercado con pinzas”, advierte Legorreta.

- Hay más marcas a las que les cuesta salir del clóset. La casa de tequila José Cuervo promueve actividades con el mercado gay de Estados Unidos, que nunca aparecen en México. American Express tiene impresos de dos hombres tomados de la mano para anunciar sus servicios de viaje - gay friendly, que tampoco lucen en este país. Nike mostró en su publicidad al maratonista latinoamericano Rick Muñoz, de Los Ángeles, que es VIH positivo y gay. La firma deportiva sólo difunde la campaña en ciertos países. En México, la exhibe sólo en televisión de paga.

- Levi’s es otra tímida. Sus famosos jeans dan recursos para el día internacional de lucha contra el sida en México y fueron el único patrocinador durante los cuatro años que tiene al aire el programa gay de radio Triple G, de Televisa. Según los conductores, esta marca dejó el programa por falta de presupuesto. Pero - Levi’s se abstiene de comentar al respecto. “Ni la comunicación ni los productos de la marca responden a necesidades específicas dentro de este grupo de consumidores”, dice Mariana Villarreal, agente de Relaciones Públicas de la marca.

- ¿A qué le temen estos patrocinadores?

- Medios y miedos
La percepción de Legorreta es que el público mexicano no está preparado para una publicidad masiva y explícita dirigida a este segmento. Pero hay otros miedos. Para Mariano Román, director de la central de medios Mediacom, “el anunciante teme hacer publicidad en medios gay porque siente que ensucia el nombre de su marca”.

- Es el caso de los productos Del Monte para mascotas que descubrieron que la mayoría de los dueños de gatos son gay y, sin embargo, lanzaron una discreta campaña en Estados Unidos, cuyo lema es “Your pride, his joy” (“Tu orgullo, su alegría” y que se refiere al orgullo gay). Lo mismo le sucedió a la automotriz Volkswagen en Brasil, que encontró que muchos compradores del modelo Beetle son personas homosexuales. Hasta la fecha, esta marca no decide lanzar una campaña para este público en México.

- Para algunos publicistas, aparecer en revistas o medios gay significa apoyar una corriente ideológica. Pero Román opina diferente: “La marca debe estar donde está su consumidor. Y si una marca elige una publicación gay sólo significa que busca identificación con su cliente”.

- Esta realidad es un padecimiento para el programa radiofónico gay Triple G. El espacio alcanza 23 puntos de audiencia y lleva cuatro años al aire con la ausencia de marcas de consumo masivo. Sus únicos anunciantes son negocios enfocados a este mercado.

- “Hay compañías como IBM, Lufthansa y Banamex que son tolerantes en la diversidad sexual de sus empleados, pero les falta una estrategia de medios adecuada para anunciarse con los gays”, expresa Eduardo Arellano Iniestra, conductor del programa. El vodka - Absolut y la agencia de publicidad JWT explican que sus anuncios están fuera de las publicaciones gay por la baja calidad de sus contenidos. “Como anunciante, no hay donde escoger porque los medios son fatales”, dice Legorreta, de -Absolut. Otras empresas todavía evalúan si el consumo de este mercado justifica el presupuesto y los riesgos de una campaña gay.

- Números alegres
El Centro Nacional para la Prevención y el Control del VIH/Sida (Censida) estima que 5% de los mexicanos son homosexuales. El despacho De la Riva cree que es el doble. De todos ellos, “probablemente sólo 10% son ‘Totalmente Palacio’”, menciona Carlos Bonfil, periodista de la publicación Letra S, de La Jornada, en referencia al consumidor gay de clase media y alta que ama las marcas de moda.

- En las encuestas que aplicó De la Riva a hombres homosexuales de todas las edades, obtuvo un gasto promedio mensual de $1,020 pesos en diversiones como bares, restaurantes y cine, mientras que las mujeres lesbianas gastaron $770 pesos mensuales en su tiempo libre. “Tienen un potencial adquisitivo enorme, porque aman el lujo y su estilo de vida es tener y pertenecer”, reconoce Legorreta.

- La marca que dirige Legorreta aprovecha este dato: El vodka Absolut vende más de 40 botellas en una noche en un antro gay, mientras que sólo alcanza 12 botellas por noche en un bar heterosexual con el mismo número de asistentes.

- Y este vodka no es el único. El dueño de bares gay, Jorge de la Rosa, compara el consumo. “Las cervezas vendidas en el (bar gay) Box en una noche, equivalen a todas las cervezas vendidas en todos los bares de Cancún de una noche”.

- Aunque pueden tener el mismo nivel de ingresos que el resto de la población, muchos homosexuales son parejas con doble ingreso y sin hijos y esto les da una mayor libertad para gastar.  Los cosméticos MAC refuerzan esta idea. “Un - drag queen usa el doble de maquillaje que una mujer”, dice Miguel Franco, representante de la marca en México. Él calcula que 5% de sus clientes son hombres, aunque no sabe cuántos de ellos compran los productos para uso personal o porque trabajan como actores, bailarines o maquillistas. De cualquier forma, su publicidad “Viva glam” se dirige a todos los géneros y edades, y muestra actores transgénero, cantantes pop o compositores. “Es un sector que vive el momento y gasta mucho porque sienten que no llegarán a viejos”, explica Gabriela de la Riva, presidente de De la Riva.

- En su opinión, el rechazo social con el que crecieron desde niños, los obliga a tener una mayor movilidad social para ser aceptados. Por ejemplo, arrancan un negocio con su pareja, dejan antes el hogar familiar o se esfuerzan mucho para destacar como profesionales. En todos los casos, su nivel adquisitivo sube con rapidez.

- A las nuevas generaciones ya no les molestan los homosexuales. Eso descubrió De la Riva, en una encuesta donde 73% de los jóvenes entre 20 y 34 años en el DF, Guadalajara y Monterrey contestaron que los aceptan. E incluso, ellos simpatizaron con los comerciales para el mercado rosa.

- “(Pero) las empresas no se atreven, porque sus directores no son jóvenes”, afirma Jorge de la Rosa.

- Para David Carballo, director de Investigación de la agencia JWT, hay otra explicación: “Las marcas subestiman a la sociedad mexicana. Todavía piensan que los mexicanos son cerrados, pero en el trabajo de campo, demuestran que no es así, que la gente está abierta al cambio”. En su diagnóstico, la sociedad ya está madura, aunque siempre existirán focos conservadores y homofóbicos.

- “La gente ya no se escandaliza e incluso, el poder de la Derecha es nulo porque ya no funciona para censurar películas como - El crimen del padre Amaro o Y tu mamá también”, dice el periodista Carlos Bonfil.

- En su opinión, hay avances de tolerancia tan grandes en el cine estadounidense que desapareció el “maricón” como un peinador y maquillista, o bien, un tipo débil y extraño.

- Pero los avances del cine están lejos del progreso en la televisión en español. El año pasado, la regiomontana Judith Grace comentó en su - talk show Casos de familia, transmitido en Estados Unidos por la cadena Univisión, que todos los homosexuales sufrieron abuso sexual en su infancia. Esta frase causó tanta indignación a la Asociación Lésbico Gay contra la Difamación (Glaad, por sus siglas en inglés), que muchos de sus afiliados enviaron sus quejas a la televisora.

- La cadena no admitió el error, así que la Asociación se quejó con los anunciantes. - Pizza Hut y el aromatizante Glade, retiraron su publicidad de inmediato. Así fue que la televisora aceptó la capacitación de Glaad para guionistas, reporteros y conductores sobre la diversidad sexual. Televisa –que hasta antes de la demanda presentada contra su socia Univisión, producía 80% de los contenidos transmitidos por la cadena en Estados Unidos–, también se involucró en el proyecto.

- Mónica Taher, directora de Medios de Glaad, visitó recientemente la Ciudad de México para reunirse con Xavier Labrada, vicepresidente de Programación de Televisa. En el verano, los conductores y reporteros atenderán una sesión para aprender sobre la homosexualidad. “Ya ninguna compañía quiere ser catalogada como homofóbica”, apunta Taher.

- Más que conciencia, temen un boicot. Los viajeros gay del mundo difícilmente viajan por Mexicana. Ellos no olvidan que un capitán de la aerolínea ordenó a dos chicas que iban tomadas de la mano que se bajaran del avión. Esto sucedió en un vuelo de Guadalajara a San Francisco en junio de 1996. La próxima víctima podría ser Bimbo, que declaró su apoyo económico para la Asociación Nacional de Padres de Familia, con el fin de atacar la campaña contra la homofobia del gobierno federal. Una convocatoria para no consumir productos de Bimbo ya circula por internet.

- Por la tolerancia
Aunque un gay no incomoda a la mayoría, el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación revela que 71% de los jóvenes no apoya los derechos para homosexuales. Esto confunde a las marcas. Si bien muchos mexicanos aceptan a los homosexuales, pocos están dispuestos a defenderlos.

- El dueño de tres bares gay y de los empresarios más exitosos de esa comunidad, Tito Vasconcelos, considera que las inversiones publicitarias se detienen cuando ven que no pasó la ley de sociedades de convivencia para el sector lésbico gay propuesta por el PRD en la capital y se enteran de los 97 crímenes de homofobia el año en el país. “Como no hay decisiones políticas, las empresas no ven claro si se pueden anunciar. Todavía hay persecución porque clausuran bares gay, y por eso las empresas están pudorosas”.

- Gabriela de la Riva recomienda publicidad discreta para el público gay. Su estudio reveló que mientras el público heterosexual (buga) simpatizó con los comerciales gay, los homosexuales los rechazaron.  “Prefieren comerciales con símbolos que sólo ellos puedan entender. No quieren que el uso del producto sea equivalente a ponerse una etiqueta en la frente”, explica la investigadora social. El antropólogo David Carballo opina lo contrario. Un sector que ha luchado, que ha ido contracorriente y que es atrevido, busca marcas protagónicas. “La doble moral estorba también a la publicidad”, dice.

- Vasconcelos va más allá. “Si quieren nuestro dinero, deben dar algo a cambio”. Por eso, las marcas - gay friendly dan fondos para movimientos contra la homofobia o el VIH.

- Pero la cerveza Corona todavía duda en tomar este compromiso fuera del clóset. Quizá causaría un escándalo en grupos de Derecha que sólo servirían para aumentar su fama y consumo. Antes de que se anime a destaparse, alguna otra marca puede ganarle el atrevimiento para coquetear con el público gay.

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