Marcas que dejan huella

Permanecer en la mente del consumidor, en un mercado saturado de íconos, cuesta millones.
Lolbé Corona y David Aguilar

Porrúa busca sacudirse el polvo y el olor a viejo. Con más de 100 años como referente obligado en el mundo de los libros de texto, diccionarios y clásicos en lengua española, aún cuenta con un activo poderoso: su nombre.

- Caso aparte el de Coca-Cola, la marca más valiosa, nacida en 1886 y valuada en $70,000 millones de dólares, de acuerdo con Interbrand, firma especialista en este mercado.

- En México, Banamex y Liverpool no cantan mal las rancheras. Nacidas también a finales del siglo XIX, el valor de estos sellos en 2003 ascendía a $448 y $124 millones de dólares. Pero, ¿qué hace que una marca con un siglo sea rentable y vigente?

- Cada día más gerentes y ejecutivos de marca fincan su éxito en la dinámica de la relación emocional cliente-producto. Un sello, entendido como una promesa, vende un estilo de vida, una personalidad.

- En el caso de una marca centenaria, su fortaleza se basa en apelar a los sentimientos y, en general, vender experiencias alrededor del producto.

- “Esta emoción genera entre 50 y 70% del valor corporativo de una empresa”, asegura David Clifton, director general de Interbrand México.

- Para tocar las fibras sensibles del consumidor, por lo general, una estrategia se sostiene en cuatro pilares: relación emocional, diferenciarse de los demás, estima y reconocimiento. Estas cuatro patas no sólo la hacen fuerte, también le dan estatura en un mercado saturado de competidores.

- Ricardo Homs, experto en mercadotecnia, señala otras formas de ver el valor de los sellos: por su diseño, ventas o estrategia de mercado.

- Afectos que venden
Sidral Mundet fue el refresco favorito de los capitalinos durante décadas, desde su nacimiento en 1902, pero sucumbió a la competencia contra las grandes embotelladoras. Al cumplir 99 años de vida, la marca fue adquirida por FEMSA en $20 millones de pesos. Aunque poseía menos de 1% del pastel refresquero mexicano, contaba con un gran activo intangible: era una marca relevante para el público.

- Las razones por las cuales un sello de generaciones pasadas sigue siendo importante para un consumidor contemporáneo depende de los puentes emocionales que haya establecido con sus audiencias, lo que se conoce como relevancia. “Las marcas importan cuando tienen significados”, resume Joseph Pantigoso, director de Landor México, firma administradora de marcas.

- El trabajo del mercadólogo consiste en hacer que los atributos y valores de un sello centenario tengan cabida en el estilo de vida de hoy. “Es hacerle sentir al consumidor que, a pesar de tener 100 años, lo entiende, se da cuenta de lo que es importante para él y actúa en consecuencia”, asevera el directivo.

- En el caso de las marcas añejas, su valor está relacionado con el prestigio histórico y con lo que los consumidores esperan del producto o servicio.

- Un caso típico es Banamex, cuyo valor creció a tal grado que Citigroup –el banco global que lo compró hace tres años– decidió mantener una  marca muy reconocida por su valor intrínseco.

- La tradición
Los sellos con más de 100 años tienen además una ventaja competitiva: los consumidores perciben una garantía de calidad y prestigio. Para mantener su posición adelantada, los que crecieron con el siglo deben reinventarse.

- Cuando la devaluación de 1994 dejó fuera las importaciones, Casa Cuervo no supo beneficiarse del auge tequilero. Mientras que cientos de nuevas marcas y algunas antiguas florecían a su alrededor, esta empresa perdía participación en el mercado.

- A pesar de tener más de 200 años, “Cuervo no sabía comunicar sus ventajas”, explicaba entonces a Expansión François Bouyra, director de Mercadotecnia de la firma en esa época.

- Gracias a una fuerte campaña, entre “irreverente y divertida”, y numerosos esfuerzos en promociones –desde patrocinios a torneos de voleibol de playa y fiestas temáticas hasta cantantes–, la marca se puso en boca de la gente.

- Hoy Cuervo Especial está en la lista de las bebidas alcohólicas más conocidas en el mundo. Pasó de ser un aguardiente regional a un licor aceptado a escala mundial.

- “Las compañías que están creando nueva riqueza no sólo están siendo mejores, sino extremadamente diferentes. Para seguir vivas, las marcas centenarias requieren de un balance entre tradición y modernidad. No lograrlo es la forma más fácil de matar una relación de largo aliento”, asegura Clifton.

- Háblele al corazón
A medida que el consumidor se adapta a la publicidad y discrimina entre la gran cantidad de mensajes, los anunciantes buscan conquistarlo emocionalmente.

- Hace sólo una década El Palacio de Hierro era la marca favorita de las abuelas. Gracias a la campaña publicitaria Soy totalmente Palacio, amplió su universo a nuevos públicos. Desde entonces su presencia ha llegado a 79%, muy arriba del 38% que mantuvo mucho tiempo.

- “Para que una marca perdure no hay medias tintas, ya sea hablando al oído o bien fuerte , toda comunicación debe dirigirse al corazón de las personas”, asegura Ana María Olabuenaga, directora de Olabuenaga Chemistri, quien dirigió la exitosa campaña.

- La frase Soy totalmente Palacio, emblema de una conocida campaña publicitaria, le significó a la firma ventas cercanas a $5,000 millones de pesos hasta el tercer trimestre de 2003.

- El valor de los valores
Una de las grandes máximas del posicionamiento es que las personas buscan identidad en las marcas de los productos que usan. El cliente de hoy tiene más información y es más relajado socialmente, pero gusta de las tradiciones.

- “En los casos exitosos, nade tiene conciencia de que son marcas antiguas, pues están cimentadas en valores de hoy”, asegura Homs.

- Por ejemplo, Liverpool nació como un cajón de ropa en las calles del Centro de la ciudad de México hace 157 años y hoy tiene un valor de $124 millones de dólares. Su éxito se basa en promover  el valor esencial de la familia. Al último trimestre de 2003 la tienda  vendió más de $23,000 millones de pesos.

- “Nos alineamos con las marcas por sus significados. Las hay que son la imagen deseada de la persona. Pero también hay tradiciones que son muy fuertes y, cuando se asocian con una marca, la gente las cuida”, observa el experto.

- Rejuvenecer a los 100 años
Cuando un producto se queda obsoleto, la marca tiende a desaparecer o ceder sitio en la mente del consumidor. Si un sello pierde su diferenciación y relevancia, aun sin malas ventas los malos resultados llegarán.

- Casos como el de Sombreros Tardán, que ha sucumbido ante la poca popularidad de esta prenda de vestir, o el de Cerillera La Central, que vio mermado su mercado con la aparición de los encendedores, han visto bajar sus bonos.

- Según los especialistas, para evitar este trance es preciso saber medir el pulso a tiempo. “Hay marcas que cuando se deterioran se van al basurero. Antes de que se mueran es necesario darles una manita o una cirugía plástica total”, afirma Homs.

- Existen dos tipos de longevidad: la del sello que nunca se ha dado el lujo de deteriorarse y la del que requiere cirugías completas.

- Porrúa ya trabaja en refrescar su imagen. Busca que la gente no sólo la relacione con libros escolares, sino con la experiencia de leer en un ambiente agradable, al estilo Barnes & Noble.

- La nostalgia podría ser rentable. Como dice Ana María Olabuenaga, la esperanza muere al último. “Es difícil detectar la muerte de una marca, la gente se da cuenta antes, pero es difícil ver que no hay más latidos.”

- En opinión de los expertos, aún hay mucho por hacer en el tema de las marcas centenarias. En México existen sólo pocas que lo hayan hecho bien. El éxito de Banamex, Liverpool, Casa Cuervo y El Palacio de Hierro debe servir como una lección para otras empresas  nacionales. Detrás de cada una hay una gran historia, misma que no han aprovechado del todo.

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