Marketing social: ¿hoguera de vanidades

En la medida que el sector público se repliega de ciertas tareas sociales, la iniciativa privada ll
Gabriela Ruiz Bonilla

México hace eco de lo que también se conoce como “tercer sector”. Organizaciones como la Asociación Mexicana de Bancos de Alimentos (AMBA) y el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) son ejemplo de que el empresariado nacional está dispuesto a hacerse cargo de problemas que, hasta hace poco, le eran ajenos.

-

Sin embargo, los niveles de pobreza, delincuencia, falta de educación y servicios de salud, entre otras dificultades, tornan la responsabilidad social en una tarea titánica. Las autoridades federales desarrollaron programas sociales como Solidaridad y Progresa que son sujetos de severas críticas. Es más, se argumenta que la ayuda huele más a campaña de relaciones públicas para el donante que una genuina solución a la inequidad.

-

Lo mismo sucede con la asistencia del sector privado. Frecuentemente se acusa a los donatarios de explotar la pobreza para hacerse publicidad y de usar a los necesitados como estandarte de una generosidad con intereses comerciales. Aunque, al mismo tiempo, el concepto de la responsabilidad social no quiere decir que un negocio pierda de vista su función primordial: generar ganancias.

-

Una cosa es clara: sea cual fuere la cantidad y calidad de ayuda que se ofrece, siempre será mejor que nada. ¿Se puede argumentar que es válido condenar a empresas donantes y callar ante las firmas indiferentes? Según Carlos Llano, fundador del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE), el nuevo papel de las organizaciones con responsabilidad social es muy válido, siempre y cuando no se haga con fines mercantiles.

-

“En nuestro caso, primero identificamos los problemas que tiene México, es decir, en dónde se necesita ayuda. Somos pequeños y no tenemos mucho dinero; en cambio, las necesidades son infinitas. Hay problemas de salud, educación, protección al medio ambiente, sanidad, criminalidad, adicción a drogas, entre otros. Así que llegamos a la conclusión de apoyar en dos cosas: conservación de recursos naturales y educación para la productividad”, dice Steve Knaebel, presidente ejecutivo de Cummins México.

-

El primer proyecto que la empresa arrancó en el territorio nacional fue la creación de una escuela para invidentes. De hecho, Cummins cuenta con algunos de los programas de responsabilidad social mejor estructurados del país. Es, también, prueba de que un proyecto bien planeado beneficia tanto a la comunidad como a la empresa.

-

“Los programas de trabajo voluntario que organizan diversas compañías tienden a mejorar la imagen entre sus empleados y clientes”, asegura Marcia Stein, directora de relaciones con medios de The Points of Light Foundation (TPLF), organización con sede en Washington DC.

-

Empresa, un ciudadano con responsabilidad

-

¿Cuál es el nuevo papel social de las compañías? “El mundo corporativo representa una reserva para el servicio del voluntariado. Cada vez son más las empresas que se dan cuenta de que el trabajo voluntario beneficia a la comunidad, al empleado y a la organización. No sólo soluciona los problemas de la comunidad, también promueve el trabajo en equipo”, asegura Steve Knaebel.

-

Así que, lejos de servir a un fin puramente comercial, dice el ejecutivo, la responsabilidad social tiene repercusiones positivas tanto sicológicas como emocionales para las personas involucradas. Por ejemplo, Cummins invitó a cinco niños de la calle para que visitaran las oficinas, conocieran los valores éticos y el trabajo del corporativo. Durante el recorrido se les enseñó a enviar faxes, sacar fotocopias, archivar y usar las computadoras. “Uno de los chicos fracasó en el intento por superarse y se fue. Otro ya estudia la vocacional. Y como quiere ser ingeniero, es muy probable que le demos una beca.”

-

Vale mencionar que una encuesta realizada por TPLF revela que los programas de trabajo voluntario incrementan la competitividad de las personas. Del total de los ejecutivos entrevistados, 74% dijo que esas actividades aumentaron los niveles de productividad de sus empleados, 93% sintió que mejoró el trabajo en equipo y 94% comentó que los esquemas fortalecen la imagen publica de la empresa.

-

Hacer labor voluntaria implica desde pintar una escuela, hasta tomar horas hombre para algún tipo de acciones que beneficie a la comunidad. También permite medir el potencial de los trabajadores en términos de liderazgo. Según Stein, funcionaria de TPLF, hay elementos clave que deben ser la pauta para las empresas:

-

-

-

- - - - -
-
    -
  • Tener bien claro que la integración de la compañía a la comunidad que la rodea y los esfuerzos voluntarios de los empleados contribuyen al logro de los objetivos del negocio.
-
    -
  • Comprometerse a establecer, promover y apoyar los programas de voluntariado como parte de la estrategia general.
-
    -
  • Enfocar todos los esfuerzos en resolver los problemas específicos de la comunidad a la que se ayuda.

-

Por ejemplo, en fechas recientes, Kellogg México destinó parte de su presupuesto para programas de responsabilidad social al problema del hambre. A través de su campaña Con Cariño recaudó $5 millones de pesos que fueron donados a la AMBA. Cualquiera podría decir que ese dinero no resulta suficiente para resolver el problema de la desnutrición en el país.

-

Sin embargo, las acciones no sólo actúan en favor de una causa social, sino que también sirven como generadoras de conciencia.

-

Esfuerzo integral

-

El programa Con Cariño se enfocó en pequeños menores de cinco años y hacia madres lactantes. ¿Cómo lo promovieron? “Invitamos a la gente a través de la información que incluimos en nuestros paquetes. Una caja de cereal la lee mucha gente cuando está en la mesa. Consideramos que el hambre y la desnutrición son graves problemas porque una persona mal alimentada durante los cinco primeros años de vida no se va a desarrollar ni física ni mentalmente”, dice Karina Castro, gerente de marca de Kellogg México.

-

Según el viejo proverbio chino, es mejor enseñar a pescar que dar el pescado. Jorge Guillermo Navarro, director de la AMBA, dice que los bancos de alimentos funcionan con donativos de las empresas del sector. Estos apoyos se ofrecen a cambio de una cuota de recuperación para los beneficiados, que suelen ser familias en zonas marginadas o instituciones de asistencia social.

-

Por ejemplo, el banco de alimentos pide 50 centavos por un kilo de productos perecederos y menos de 10% del valor comercial de artículos no perecederos. “Gracias a las cuotas –comenta– cumplimos dos objetivos: aseguramos la permanencia de los bancos de alimentos y evitamos que el programa se haga paternalista.”

-

En tanto, Knaebel explica que Cummins tiene un programa para mujeres en el cual se ofrecen cursos sobre peluquería, costura y repostería. Lo llaman Taller Creación. Originalmente, el esfuerzo estaba orientado hacia madres solteras con el fin de procurarles un ingreso. “Empezamos con cuatro máquinas de coser y el primer año hicimos 400 uniformes para la empresa. En el mismo centro se encuentran los hijos de las trabajadoras.”

-

En la medida que se desarrollan este tipo de programas, la responsabilidad social tiende a convertirse en un elemento más del plan estratégico de negocios de muchas empresas. Aunque es importante quitarle la connotación caritativa y desarrollar proyectos creativos que realmente tengan un impacto, tanto en la comunidad como en la compañía.

-

“Últimamente las corporaciones parecen tomar la iniciativa para responder a varias preocupaciones que aquejan a la sociedad. Las cinco principales compañías farmacéuticas anunciaron recientemente la reducción en los precios de medicinas contra el sida en países africanos y otras regiones como parte de una iniciativa de la ONU”, escribió recientemente Geneva Overholser, columnista del Washington Post.

-

Extender un cheque puede ser loable, estudiar las necesidades presentes y trabajar para satisfacerlas también. Sin embargo, más allá de necesitarse recursos materiales, los problemas de la sociedad mexicana requieren de mucho análisis y dedicación por parte de los que sí  tienen recursos y preparación académica. “Aunque la tarea no es responsabilidad de un grupo público o privado. La solución al problema del hambre no la va a dar ni una empresa, ni un banco de alimentos; se trata de un esfuerzo conjunto”, asegura Navarro de la AMBA. ¿Usted qué opina?

Newsletter
Ahora ve
Autoridades investigan ataque con armas de fuego cerca del Parlamento británico
No te pierdas