MasterCard. Con círculos en mente
"¿Aceptan tarjetas de crédito? pregunta confiado el turista. "Sí, señor -responde el comerciante- Tenemos Banamex, Bancomer y Carnet" -"¿MasterCard? ¿Visa?" "No señor, aquí ésas no las manejamos."
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Más de algún comerciante mexicano se habrá quedado sin hacer negocios con visitantes extranjeros por no saber que en uno de los rincones de las tarjetas de crédito que maneja se encuentran escondidos unos circulitos (MasterCard) o una banderita (Visa), símbolos que van más allá del nombre de las tarjetas que las vitrinas dicen aceptar.
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Cuando en Europa y Estados Unidos el mundo de las tarjetas de crédito se rige principalmente por dos modalidades de pago, Visa o MasterCard, en América Latina estas dos marcas parecen en muchos casos no existir en la mente de los usuarios de plásticos. En realidad, en esta región las entidades financieras han preferido destacar su nombre y logotipo y relegar a una esquina el nombre del sistema de pago al que están conectadas.
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Reivindicar un mayor protagonismo, es uno de los principales retos a los que se enfrenta actualmente MasterCard. "En México los bancos prefieren usar su marca propia. Muchos todavía no entienden que si destacaran en sus tarjetas el nombre de MasterCard, su imagen estaría avalada por una franquicia de red mundial. Es como si un establecimiento fraquiciatario de McDonalds prefiriera llamarse Hamburguesas Pérez del señor McDonalds", comenta Marco Herrera, director y gerente general de MasterCard México.
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"Nos estamos esforzando por conseguir una mayor presencia en la mente de los consumidores", subraya. Para lograrlo, la segunda comercializadora de plásticos del país y del mundo ha emprendido dos vías de acción: la intensificación de las campañas de comunicación y el afianzamiento de sus productos.
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Como se sabe, los tiempos no están para tarjetas de crédito: según las cifras de MasterCard, desde principios de año el consumo en México a través de esta modalidad se ha reducido 30% en las tarjetas internacionales y 40% en las de ámbito nacional. El número total de plásticos en circulación (cercano a ocho millones en todo el país) se ha mantenido con respecto al año anterior, pero ninguna entidad ha emitido nuevas tarjetas, e incluso ha decrecido en 200,000 unidades, debido a la eliminación que los bancos hicieron en abril de tarjetas duplicadas o defectuosas.
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En este contexto, tanto Visa como MasterCard están apostando más que nunca por las tarjetas de débito, que permiten comprar en las tiendas con plástico sin recurrir al crédito. Más de un año después su lanzamiento, -Maestro, el sistema de débito de MasterCard, ya cuenta con 600,000 tarjetas en el mercado a través de Serfin, Probursa y Banco Unión, y más de 4,000 terminales para pagar en comercios.
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Maestro vs Elektrón. A pesar de haber sido el primero en lanzar la tarjeta y de contar con una tecnología más avanzada (el sistema Maestro descuenta el dinero de la cuenta en el momento del pago, Visa no), MasterCard reconoce que Visa ya se les adelantó con su sistema -Elektrón, adoptado por 12 entidades; entre ellas, Bancomer.
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"Nuestra apuesta es a futuro -argumenta Herrera-. No se trata de una carrera para ver quién llega primero, sino de ver quién resistirá más. La tendencia mundial es que todos los productos estén en línea, lo que maneja MasterCard. Eso es algo que ningún banco puede soslayar y que tarde o temprano tendrá que suceder. Por ahora, ya estamos fuertes con 4,000 terminales. Banamex acaba de firmar con nosotros y para finales de año contaremos con 10,000 terminales y 50% del mercado."
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MasterCard empezará a difundir las campañas de promoción para -Maestro. Herrera espera que a través de este sistema se vayan incluyendo un número mayor de los consumidores que hasta ahora nunca habían recurrido a la utilización de tarjetas. "La tarjeta ha perdido su carácter de reivindicación de estatus social que tuvo durante los años 70 y 80 para convertirse en un bien, quizá no de primera, pero sí de gran necesidad. Queremos que muchos saquen su dinero del colchón y se conviertan en nuestros consumidores", afirma.
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Detrás de la difusión masiva de este instrumento también está la intención de dejar grabado el nombre de Mastercard en la mente de los consumidores: a diferencia de Visa, que ha adoptado tres nombres distintos para su sistema de débito según la región en la que se localice -(Elektrón para América Latina, Interlink en Europa y Delta en Estados Unidos), el sistema de MasterCard ha guardado el nombre de -Maestro en todo el planeta. De este modo, pretende que todos los bancos que lo utilicen lo conserven y destaquen el logo en sus tarjetas, lo contrario de lo que hizo Visa con Bancomer, que permitió a la entidad rebautizar su tarjeta como Práctica.
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La otra apuesta fuerte de la compañía radica en las tarjetas de marca compartida, en donde un banco se asocia a una empresa para emitir una tarjeta de crédito. A través de su utilización, el consumidor va adquiriendo puntos que, acumulados, le permiten obtener un beneficio material por parte de la compañía responsable de la tarjeta. "Con la crisis, el consumidor ha adquirido más madurez para valorar los bancos y las tarjetas de crédito. Ahora exige mucho más, por eso estas tarjetas son las adecuadas para la situación."
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La eficacia de este sistema ha quedado ya demostrada en Estados Unidos: en los últimos dos años, 80% del crecimiento experimentado por el mercado de crédito se debió a la difusión de estas tarjetas. Actualmente, en México ya existen tres programas de este tipo: Situr con Banamex, Posadas con Inversas y Mexicana de Aviación con Bital. "En cuanto se recupere el consumo, el crecimiento va a ser enorme", dice Herrera, quien ve en este segmento una oportunidad para arrebatarle un poco de terreno a Visa, que ha focalizado más sus esperanzas de crecimiento en las tarjetas con chip. "A la banca mexicana le falta todavía capacidad tecnológica para que el -chip se desarrolle masivamente", estima el directivo.
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Paralelamente, la empresa quiere dar un mayor impulso a sus programas de comunicación. En los próximos meses hará un esfuerzo de publicidad institucional, a la vez que patrocinará a ciertos restaurantes y establecimientos comerciales para que premien a sus clientes si pagan con MasterCard.
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"Se trata de que la gente adquiera la costumbre de diferenciar sus tarjetas de crédito y se fije en las que tienen circulitos", explica Herrera. Según él, poco a poco eso ya está cambiando y hay cada vez más personas que, ya hablan de su tarjeta MasterCard o Visa y se olvidan incluso de mencionar el nombre del banco emisor. Por lo pronto, los esfuerzos que se hicieron para promover a MasterCard entre los adquirentes ya han dado sus frutos: cada vez son menos los comerciantes que desconocen el sistema de pago. Ahora faltan los consumidores y los bancos. "Es un proceso lento, pero se está consiguiendo."