McDonald´s

Con 10 años recién cumplidos en México, esta compañía avanza en sus planes de crecimiento, aunq
Joaquín Fernández Núñez

"Hamburguerología. Dícese de la ciencia que estudia la creación, elaboración y buen servicio de la hamburguesa."

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Si bien una "hipotética" definición como la anterior aún puede estar ausente de los diccionarios, ello no impide que más de un millón de personas en el mundo día a día trabajen en provecho de ese concepto, o que otras tantas le dediquen arduas horas de estudio en serias cátedras universitarias. Se trata de la ciencia de McDonalds, una empresa que, con su voraz apetito por nuevos mercados, no parece desarrollar ningún complejo al confundir al globo terráqueo con una gigantesca y jugosa -Big Mac.

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Pero mejor dejar que las cifras hablen por sí mismas: durante los primeros nueve meses del presente año, 1,453 nuevos restaurantes -McDonald´s abrieron sus puertas en el mundo, lo que significa que actualmente esta empresa cuenta con una red de 17,403 establecimientos operando en 86 países.

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Aunque estos mismos datos extraoficialmente ya podrían ser erróneos, pues tan sólo durante el último trimestre de 1995 habría que sumarle al total anterior más de 200 sucursales recién estrenadas en diversos puntos del planeta. Y sólo es cuestión de esperar unas cinco horas más para que florezca un nuevo restaurante. Todo indica que la firma está poseída por un poderosísimo gen reproductivo, destinado a revolucionar la evolución biológica de la industria restaurantera mundial.

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Crece la Big Mac. Y México no es precisamente la excepción a esta regla. Recién cumplidos sus 10 años de vida en el país, la firma tampoco está dispuesta a dejarse vencer por los temores derivados de la actual coyuntura: mientras la mayoría de sus contrincantes ha demorado sus planes de crecimiento y espera mejores perspectivas económicas, -McDonald´s finalizará 1995 con 21 nuevos restaurantes a lo largo y ancho de la república; es decir: tres más que los inaugurados el año pasado. "Llevamos buen ritmo y no veo razón alguna para detenerlo", comenta en tono tranquilo Bill Johnson, director general de -McDonald´s Sistemas de México.

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Para los próximos cuatro años, la compañía piensa duplicar los 132 restaurantes que actualmente existen en el país, y este mismo ritmo de crecimiento no espera desacelerarlo hasta el 2005. ¿Imposiciones poco realistas del cuartel general de Chicago? "No, las decisiones las toman siempre los franquiciatarios mexicanos -explica Johnson-. Nosotros les escuchamos, elaboramos un plan y luego se transmite a las oficinas principales."

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Entonces, ¿no les afectó la devaluación? Todo lo contrario: en diciembre de 1994, cuando sobrevino la depreciación del peso, 60% de los insumos de -McDonald´s provenían de Estados Unidos. Por aquellos días, Johnson (de origen canadiense), llevaba solamente cuatro meses en el país. "Nunca había experimentado reveses económicos tan bruscos -comenta- En este tipo de situaciones, no hay que intentar hacerse el héroe, sino saberse rodear de los mejores consejos."

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Dicho y hecho: aquella sorpresiva mañana del 20 de diciembre, lo primero que hizo el director general fue descolgar el teléfono y llamar a las oficinas de -McDonald´s en Brasil, una organización con larga experiencia en este tipo de situaciones. A los tres días, aterrizaba en la ciudad de México un equipo de tres expertos procedentes de Río de Janeiro, dispuestos a dejar las cuentas mexicanas totalmente controladas. "Esas son las ventajas de una organización mundial."

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Después de recibir la asesoría externa, el segundo paso fue mirar hacia dentro: tras una reunión con todos los franquiciatarios, lo primero que acordaron fue mantener, a pesar de todo, el anterior precio de N$4.90 nuevos pesos por una hamburguesa, un refresco y unas papas. "Durante ocho semanas se estuvo vendiendo en México la hamburguesa más barata del mundo", comenta Johnson, si bien se niega con firmeza a revelar cómo quedó la caja después de aquella operación.

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¿Resultado de las acciones? "Al cabo de 13 días sabíamos exactamente dónde estábamos. En 21 días habíamos hablado con todos nuestros proveedores y franquiciatarios, habíamos tomado todas las decisiones en grupo y estábamos de nuevo perfectamente situados en el mercado", explica.

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Reconversión contra reloj. Nadie podrá tacharles de lentos en tomar decisiones: tan sólo nueve meses después de la depreciación del peso, 90% de los insumos que -McDonald´s requiere para operar sus restaurantes ya eran de origen nacional. ¿Magia? "No. Los contactos ya estaban hechos. Sólo tuvimos que acelerar las negociaciones."

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No obstante, de acuerdo con Diego Zorrilla -quién abrió la primer franquicia de esta hamburguesería en Monterrey-, en el proceso de reconversión hubo algunos obstáculos. Hasta antes de la devaluación, las compras tenían que hacerse en el extranjero porque resultaba más barato. Luego del "error de diciembre", cuando los de -McDonald´s volvieron a buscar a proveedores nacionales para que entraran al quite, se encontraron con que muchos ya habían desaparecido.

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A pesar de todo, la estrategia salió avante. El único producto básico que -McDonald´s tiene que seguir importando es la papa. "Si se pudiera, 100% de los insumos se producirían en México", dice Johnson al hablar de lo imposible que es conseguir en el país el especial tubérculo que ellos requieren. Por su especificidad, el tipo de papa que demandan sólo se puede cultivar en regiones con climas parecidos a los de Canadá o la zona norte del centro de Estados Unidos. Y ni modo de comprar algo parecido: tiene que ser exactamente la misma papa.

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Esta obsesión por lo idéntico de McDonald´s puede no ser muy -ad-hoc con los cánones restauranteros tradicionales, pero ello no quiere decir que hacia su interior la empresa no tenga severas y rigurosas normas. Son los famosos estándares que se aplican tanto a la calidad de los productos como a las normas de funcionamiento de los restaurantes. "Nadie tiene estándares de calidad más exigentes que los nuestros", afirma categórico el director general.

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Según cuenta, no tuvieron muchas dificultades para encontrar a los proveedores mexicanos que satisfacieran sus requisitos. Pero eso es así porque la firma tampoco escatima en costos. "Nosotros pedimos calidad y ellos nos dicen cuál es el precio", explica. Entre sus proveedores actuales, destacan los nombres de firmas como Bimbo, Coca-Cola, Leche Lala, Trosi, Cartonajes Estrella y Convermex.

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Pero, si bien McDonald´s supo cómo torear las embestidas de la devaluación, no ha conseguido tampoco ser inmune a los estragos de la recesión. Según declaran varios proveedores, sus ventas a la empresa de los arcos dorados han caído un 12% promedio en lo que va del año. Ese mismo porcentaje lo confirma Saúl Kahan, director de Sistemas de Alimentos Rápidos. Esta cifra contrasta con el 19% de aumento en la facturación mundial, durante el mismo periodo.

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Así, la continua apertura en el país de nuevas sucursales podría servir para contrarrestar la depresión de la demanda, a través del incremento sostenido en los volúmenes de venta. Sin embargo, los planes de expansión de -McDonald´s en México, aunque importantes en el actual momento recesivo que vive el país, siguen siendo conservadores. Y ni hablar de la baja de casi 42% en lo que respecta a su potencial penetración de mercado; aquí también las cifras contrastan contra las que se podían tener hace apenas un año (hasta 667 restaurantes en diciembre de 1994, contra un estimado de 388 para 1995; ver "Recuerdos del porvenir").

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Pero eso tampoco lo comenta la compañía: es política de -McDonald´s sólo hablar de resultados a escala mundial y Johnson se niega obcecadamente a responder cuando se le pregunta por las cifras en México así como lo que el país representa a nivel mundial. "Es por respeto a los proveedores y franquiciatarios", argumenta.

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O sea -siguiendo el razonamiento del director general- por respeto a la familia, pues Johnson no duda en considerar al conjunto de la organización mundial como eso mismo: "una gran familia". Y según lo que los ejecutivos aseguran, en -McDonald´s la familia va antes que todo. Y no sólo se refieren a las de los consumidores, sino también a los que de alguna manera tienen que ver con la corporación. "Empleados, franquiciatarios y proveedores son nuestra familia."

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La familia cajita feliz. Si se sigue este planteamiento, el hipotético árbol -genealógico de McDonald´s podría organizarse así: el cuartel general de Chicago sería como el gran patriarca; los hijos, las direcciones generales de cada país, mientras que los -nietos vendrían a ser los franquiciatarios, parentesco que de alguna manera compartirían con los proveedores (aunque quizás éstos se situarían mejor dentro de una línea descendiente indirecta). ¿Y el mítico Ronald McDonald? Hay quien asegura que se trata de un -pariente rebelde y algo bohemio que se negó a poner su propio negocio, aunque tampoco se atrevió a independizarse de la familia. Pero todo esto ya es demasiado suponer.

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El caso es que, en su rama mexicana, el árbol genealógico ya cuenta con 30 nietos directos (los franquiciatarios), cifra que Johnson no tiene inconveniente en seguir alentando, hasta "adoptar" a 10 ó 20parientes más. ¿Cuáles son las condiciones para ser aceptado en el clan?

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"Tener muchas ganas de crecer con nosotros -asegura Johnson-. Una vez que hemos seleccionado al candidato, lo ponemos a trabajar unos cuantos días al frente de un restaurante para que sepa en qué se está metiendo. Después, se le somete a un programa de entrenamiento, que puede durar desde seis meses hasta dos años, según su grado de conocimiento inicial."

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Durante el curso, el aspirante será aleccionado acerca de las técnicas de gestión y, sobre todo, aprenderá los rígidos e inmutables valores que imperan en la familia: calidad, servicio, limpieza y buen precio. Fundamentos que luego tendrá posibilidad de seguir analizando en todas sus vertientes, durante los cursos de formación que periódicamente se imparten en los -institutos de hamburguerología.

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Como buen patriarca, McDonald´s pone el terreno -adquirido tras un riguroso y concienzudo estudio- y construye la casa. El franquiciatario sólo habrá de invertir en el mobiliario y equipo, lo que viene a suponer un desembolso cercano a $500,000 dólares, al cual habría que agregar el pago de otros $45,000 más por concepto de cuota de franquicia. A partir de entonces ya es, formalmente, parte directa de la familia, por lo menos durante los próximos 20 años.

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Para aquellos que andan más escasos de recursos, McDonald´s -contempla la posibilidad de bajar la inversión inicial a $ 100,000 dólares, con el compromiso por parte del franquiciatario de pagar el monto restante en los siguientes años, de acuerdo con los resultados que el negocio registre. Pero a pesar de las ventajas, una inversión -reducida como ésta sigue resultando prohibitiva para la mayoría de los posibles emprendedores mexicanos en el contexto de la economía actual.

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¿Es un buen negocio? "Naturalmente. Si no lo fuera, no tendríamos tantos establecimientos", responde Johnson, quien una vez más se niega a dar cifras acerca de la rentabilidad, esta vez con el argumento de que son "parámetros demasiado variables" como para hablar de promedios. No obstante, otros directivos consultados coinciden en que la inversión suele ser recuperada en un lapso promedio de cinco años -cuando el local está ubicado en un mercado -virgen- Este plazo podría ampliarse ligeramente en plazas como Guadalajara o Monterrey, donde la marca ya tiene una presencia importante. En la ciudad de México, el periodo de recuperación suele ser aún mayor, debido al alto costo de los bienes raíces. Así, lo menos que podría decirse es que si la inversión se paga en cinco años, las utilidades de operación rentabilidad del negocio no podría ser menor a 20% de la inversión (o sea: $110,000 dólares anuales, ver "Recuerdos del porvenir").

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Presencia global y sueldos regionales. Ya metidos en cuestiones de vínculos -familiares, sería injusto no mencionar a los bisnietos de la organización: los más de 7,000 empleados mexicanos que día tras día cocinan, sirven y limpian conforme a rigurosísimo estándares, para satisfacer el apetito de los 20 millones de consumidores que habrán transitado este año por los locales del país.

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"Queremos que se sientan importantes. Que sepan que son fundamentales para nuestra organización", recalca Johnson. Para él, cualquier persona que ingrese a la empresa, ya sea un contador o un mercadólogo, es indispensable que trabaje unos días en un establecimiento y se familiarice con los aspectos fundamentales del negocio.

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"La chamba es dura, pero no está mal, señala Juan Carlos, quien estudia y ya lleva un año trabajando como empleado en una sucursal -McDonald´s. La flexibilidad de horarios le viene bien, ya que en la organización se trabaja por horas, según le convenga a cada quien. Así, esta organización es perfectamente compatible con quien sigue cursando una carrera universitaria.

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“Trabajo para hacerme de una lana, aunque la verdad, aquí pagan muy mal", se queja. En México, los empleados de restaurante cobran N$3.39 nuevos pesos la hora. Con un sueldo así, difícilmente ellos mismos podrían ser clientes de -McDonald´s, ya que lo que ganan en una jornada laboral de ocho horas equivale al precio de un par de -MacTríos (hamburguesa, papas y refresco). Su situación salarial resulta bastante desventajosa si se la compara con los $5 dólares que reciben por hora trabajada sus -hermanos estadounidenses.

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"Damos un salario competitivo para los niveles mexicanos -se defiende Kahan, quien hace una década abrió el primer -McDonald´s en México y hoy es el principal franquiciatario de la marca en el país- No estamos por debajo de nuestros competidores. Además, hay que tomar en cuenta que aquí ofrecemos grandes oportunidades para crecer".

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Eso lo puede corroborar el mismísimo Johnson, quien tenía apenas 18 años de edad cuando entró a trabajar en la organización en Canadá. Por aquel entonces, fue contratado para realizar el mismo trabajo que Juan Carlos, o sea: pasarse ocho horas en la cocina o limpiando mesas. Ahora, 26 años después, está a la cabeza de la segunda red de restaurantes más importante de América Latina -la primera es Brasil-. Y su caso no es excepcional. Muchos de los grandes directivos de la compañía, incluido su actual presidente mundial, Fred Turner, empezaron friendo papas, a atendiendo la parrilla o trapeando suelos.

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Una mordida del Sueño Americano. Pero hablar de -McDonald´s no es sólo referirse a un símbolo económico, pues también se trata de una de las tres marcas mejor conocidas a escala mundial. El podio lo comparte con otros dos campeones de la globalización: Marlboro y -Coca-Cola, of course, dos nombres que ya tienen su sitio reservado en los anales de la mercadología estadounidense del siglo XX.

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Aunque todo eso ya son cosas de otra época, de aquellos gélidos decenios en los que el orden del mundo andaba dividido en dos bandos y empresas como éstas venían a erigirse en estandartes culturales de su país de origen. "Aquí no hablamos de política. No hay banderas, sino buena comida", dice Johnson, en tono parco.

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Obviamente orgulloso de la inmensa popularidad de la marca, el directivo de -McDonald´s rechaza tajantemente todo calificativo que pudiera emparentar a su comida con el apelativo de -gringa. "Somos una marca global, nuestra nacionalidad es la del país en el que nos instalamos -comenta- Si la hamburguesa ha sido muy bien aceptada en México, es porque también forma parte de los hábitos alimenticios normales de los mexicanos."

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¿Cómo explicar, entonces, aquellos tempranos días del otoño de 1985, cuando la -gente bonita de la ciudad de México taponaba la lateral del periférico capitalino y acudía al -McDonald´s del Pedregal, ilusionada por estar junto a una highway texana o pasear por un -mall de Houston, saboreando en cada mordisco de su Big Mac un pedacito del -American Way of Life? "Quizá sí representara algo de eso cuando nos instalamos hace 10 años -admite el directivo-, pero ahora ya no. Ahora la gente nos considera parte de la comunidad en la que nos establecernos." ¿Qué habrá pasado? ¿Será una -mexicanización de la hamburguesa, o un agrandamiento de la sociedad mexicana?

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Y ya entrados en el terreno de las etiquetas, Johnson parece demostrar una particular alergia cuando se califica a sus productos como -fast-food. "Es carne, pan y papas", responde tajante, sin concesiones a la discusión.

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Pero los hechos son que McDonald´s se inserta en un negocio de consumo masivo, vende uno de los productos más característicos de Estados Unidos, todos sus empleados tienen la oportunidad de acceder a los puestos directivos más altos, y además sueña con conquistar el mundo. Si -McDonald´s niega todo parecido con los cánones del famoso Sueño Americano, ¿será porque esos mismos valores se han convertido en parte del nuevo -sueño global? La respuesta podría encontrarse en la letra hache de las futuras ediciones de los diccionarios.

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