De editor a informador on-line: hace tiempo que Joseph Dionne, presidente del Consejo de Administración y Chief Executive Officer (CEO) de The - McGraw-Hill Companies, aceptó el desafío de enfrentarse a la revolución tecnológica para, sin renunciar totalmente a los preceptos implantados por Gutemberg, adaptarlos a las exigencias de la sociedad moderna.
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Así, la editorial de libros técnicos y educativos más grande del mundo ha diversificado y tecnificado sus actividades: además de la célebre revista BusinessWeek, también es dueña de la prestigiosa calificadora financiera Standard & Poor’s, además de dos cadenas de televisión locales en Estados Unidos.
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Expansión aprovechó su visita a México durante el mes pasado para conocer la visión estratégica de quien dirige la casa editorial que fue responsable de la difusión de las teorías de Marshall McLuhan, o que estuvo a cargo de darle a entender la economía a los millones de estudiantes en el mundo que leyeron el manual de divulgación de Paul Samuelson.
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¿Cómo se conquista 20% del mercado editorial mundial?
-Hay que tener conciencia de que estamos en un negocio global y que existen tres grandes fuerzas que -mueven el mundo: en primer lugar está el advenimiento del libre mercado desde la caída del comunismo. Tanto en el área editorial como con Standard & Poors y BusinessWeek tenemos la obligación de impulsar un libre mercado que funcione de manera eficiente. En segundo lugar, el hecho de que los países en desarrollo están descubriendo que su mejor arma estratégica es un ciudadano educado. El tercer aspecto es el advenimiento de la revolución tecnológica y los nuevos mercados que nos abre.
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¿Qué lugar ocupa América Latina en la estrategia global de la compañía?
-45% de nuestro negocio externo está en Europa, 30% en América Latina y 25% en el sureste de Asia. Creemos que los mercados de mayor crecimiento serán los latinoamericanos y los asiáticos –por lo menos hasta la crisis de Hong-Kong–. Latinoamérica puede representar 50% del negocio externo en pocos años.
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¿Y México?
-Llevamos aquí 30 años. Nos hemos convertido en la editorial de libros técnicos más grande del mundo y los que publicamos más libros editados en español. Una gran parte de ese éxito se debe a la venta en México. Nuestra filosofía siempre ha sido dirigir una compañía con los -directivos locales de cada país: por eso aquí el órgano directivo educacional es completamente mexicano.
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Sin embargo, existe un gravísimo rezago en términos -educativos.
-Estuve en México hace 25 años estudiando el mercado. En aquella época, apenas la mitad de los estudiantes acababan la escuela primaria. Ahora muchos llegan a la secundaria. Ha habido enormes progresos.
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¿Cómo hacer crecer la comercialización de sus libros en México?
-Somos conscientes de que las ediciones de libros estadounidenses no pueden venderse mucho más de lo actual. Por ello hay que apostar al producto local. Cuando pensamos en las oportunidades del mercado mexicano, no sólo pensamos en público estudiante, sino también en las posibilidades que nos brinda la tecnología para impulsar la educación de forma más barata.
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¿Cómo se selecciona un libro que merece ser publicado?
-Un buen editor es intuitivo. Tiene que conocer los deseos del mercado local y las necesidades de su población, tanto académica como estudiantil.
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¿El mejor libro es el que se vende más?
-El mejor libro es el que tiene el mayor impacto. Visto así, uno de ellos sería el de Paul Samuelson y muchos dirán que es el mejor libro. Sin embargo, también hay que estar conscientes de que actualmente existen textos económicos mejores que el de Samuelson, por ser más contemporáneos. El truco es beber constantemente de la corriente del pensamiento humano y no aferrarse a un solo concepto de una época en particular.
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¿Qué opina de los libros de superación personal, ahora tan de moda?
-Es un fenómeno muy interesante. En Estados Unidos, la mayor venta para este tipo de libros se realiza en el estado de Utah, y eso se debe a las comunidades mormonas que allí habitan, las cuales creen firmemente que los textos de superación personal son los que mejor les ayudan.
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En el resto del mundo, cuando un país se abre al libre mercado y la gente obtiene mayores oportunidades para expresar libremente su opinión, lo primero que se vende son libros de superación personal.
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¿Existen muchos libros innecesarios?
-En una sociedad abierta existe esa posibilidad. Es parte del precio que hay que pagar. La gente puede publicar opiniones extremas o información inútil. El mercado decidirá si es bueno o no. Generalmente, este tipo de editoriales quiebran muy rápido.
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¿La era de la tecnología ha traído consigo un exceso de información?
-Está claro que tendemos a ahogarnos con la información en lugar de saber cómo bucear en ella. Pero la solución está incluida en el problema: las nuevas tecnologías nos permiten organizar la información para recibir sólo la que realmente se necesita, en el momento y en la forma requeridos. Con las bases de datos y la digitalización es posible revisar de manera muy rápida grandes cantidades de información sobre temas específicos. La tecnología ayuda a esculpir la información que realmente necesitamos.
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¿Cómo están cambiando estas tecnologías al negocio editorial?
-Gracias a ellas podemos publicar un libro destinado sólo para un área geográfica en particular, sin tener que distribuirlo a otros puntos del planeta. Actualmente, en Estados Unidos vamos con un profesor universitario, establecemos sus prioridades y le elaboramos el texto adecuado para su materia conjuntando todos los elementos que necesite: capítulos de varios libros, artículos de BusinessWeek... Lo editamos y en 48 horas le enviamos las copias que necesite para su número reducido de estudiantes. Esto es algo que ya empieza a darse también en México.
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Durante 500 años las editoriales hemos impreso y distribuido libros. Ahora en ciertas universidades son los propios estudiantes los que los imprimen: nosotros mandamos información digitalizada y ellos la pagan a la hora de imprimirla. En algunas universidades de Estados Unidos ya hemos llegado a una etapa posterior: la información ni siquiera se imprime, sólo se distribuye a través de una red informática. En términos de negocio eso es mucho mejor para nosotros, puesto que no nos tenemos que preocupar por los costos que generan los inventarios físicos.
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¿El libro físico, tal y como lo conocemos, está en vías de extinción?
-Lo dudo mucho. El libro sigue siendo relativamente barato y se trata una gran herramienta para organizar un montón de información para que llegue a muchos consumidores.
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Sin embargo, creo que habrá un cambio en la frecuencia de utilización del libro con respecto a la computadora. Pero no desaparecerá: la historia de los medios de comunicación ha sido más bien cumulativa. Del mismo modo que el radio no remplazó al periódico, ni la televisión desplazó al radio, las nuevas tecnologías digitales no van a remplazar el libro.
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¿Se podría decir que McGraw-Hill ya no es realmente una editorial y se está convirtiendo en una compañía proveedora de información?
-Me gusta pensar que somos ambas cosas. Como simple proveedora selecciona cualquier información que se obtenga del gobierno o de otra fuente, se limpia, se organiza y se distribuye. Pero nosotros somos también editores y eso significa que anticipamos las necesidades y elegimos el buen libro o artículo a publicar o a difundir. Hay un enorme valor agregado basado en nuestra capacidad acumulada de juicio profesional.
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¿Contemplan la posibilidad de aliarse con alguna de las grandes compañías de software o telecomunicaciones para distribuir su información?
-Nuestra filosofía siempre ha sido apostar por los sistemas abiertos. Creemos que ningún proveedor de información, ni siquiera del tamaño de McGraw-Hill, tiene toda la información que necesita una persona. Y ninguna red, ni siquiera las del tamaño de IBM o AT&T, es suficientemente grande para llegar a todos los usuarios potenciales.
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La razón por la que no estamos en el negocio de redes es porque se necesita un enorme capital intensivo y existe un enorme riesgo de quedarse en la obsolescencia técnica. Hace 50 años tomamos esta decisión y, visto el número de competidores que existen actualmente en el mercado, menos mal que no la hemos cambiado. Preferimos enviar nuestra información a través del sistema que sea más conveniente para el usuario final, sea Reuters, Dow Jones o cualquier otra.
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¿Qué piensa de una sociedad que paga muy poco a los profesores escolares y, en cambio, remunera abundantemente a los ejecutivos?
-Es un problema. Durante los nueve años que fungí como profesor, veía que me pagaban muy poco con respecto a lo que ganaban las estrellas de cine y deportistas. Cuando me hice hombre de negocios, entendí que si Michael Jordan gana equis millones de dólares al año es porque ha creado equis millones de trabajos en Asia; si Jordan no existiera, no habría tantos trabajadores en Nike. Dicho sea esto, es verdad que los profesores están muy poco -valorados, excepto en la cabeza y corazón de quienes fueron sus alumnos.
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¿Las compañías no deberían de contratar a más filósofos o historiadores para realizar labores ejecutivas?
-Creo que ya lo hacen. En la escuela fui consejero de estudiantes y les ayudaba a encontrar su vocación. Los padres de los alumnos me preguntaban constantemente si servía de algo estudiar filosofía o inglés. Actualmente, en las compañías de software hay más filósofos que matemáticos. Una vez que se aprende a pensar, se puede aprender cualquier materia si se dispone de la herramienta adecuada. La ventaja de una persona educada es que es libre de conseguir el conocimiento que necesite.
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¿Sueña con constituir un monopolio mundial como Bill Gates?
-En nuestro negocio es imposible ser un monopolio, porque para editar libros lo único que se necesita es un garage. Cualquiera tiene acceso al mercado si consigue un buen autor, imprime su texto y lo distribuye en las librerías. Diariamente se crean en el mundo cientos de revistas y compañías editoriales. Es verdad que el tamaño ayuda a reducir costos y a recibir más información que publicar. Pero cuando uno se vuelve demasiado grande, se torna lento, despreocupado y trata de monopolizar el mercado.
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Además, existen buenos controles para evitar la creación de monopolios. Creo que un tema mucho más preocupante que conlleva la multiplicación de la información y la tecnología es la falta de garantías para el respeto de la vida privada de los ciudadanos. Nos hemos adelantado a esa problemática y hemos tratado de tomar una posición dominante. Todo cliente o trabajador de la compañía del que recolectamos información tiene derecho a conocer los datos que tenemos acerca de él, los puede cambiar y puede prohibir que sea utilizada.
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¿Cómo separa los negocios que componen la compañía?
-Hasta hace unos años estábamos organizados de acuerdo con los medios de comunicación que manejamos: libros, proveeduría de información, revistas. En 1995 pusimos todas las publicaciones juntas y reorganizamos los mercados. Buscamos simplificar la actividad y la dividimos en tres grandes áreas: editorial educativa y profesional, servicios financieros y servicios de información y medios. Ahora nuestro trabajo es construir puentes entre las tres divisiones, porque la gente que acude a McGraw-Hill sabe que la información está en algún punto de la compañía, pero no les importa cómo esté organizada internamente: sólo quieren tener acceso a ella. Para ello, estamos desarrollando un instrumento de búsqueda universal, para que una persona que busque en uno de los tres segmentos tenga acceso al resto.
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¿De qué manera se garantiza la independencia editorial de las revistas respecto de los intereses económicos de las compañías del grupo?
-No hay ningún problema a ese respecto. BusinessWeek es el lugar en el que seguramente tengo menos influencia. Nunca estoy en la redacción, nunca asisto a las juntas de editores y tampoco sé lo que van a publicar. Algunas veces me llaman anunciantes para decirme qué demonios están haciendo en la revista.
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Son totalmente independientes porque es la única manera de sobrevivir como medio periodístico. Por ejemplo: cuando un lector se topa en BusinessWeek con un artículo sobre un tema que conoce bien y comprueba que la información es incorrecta, esa persona tiende a pensar que el resto de la revista está equivocado. El máximo valor de la compañía es la integridad, algo que se respeta en la información y el análisis que elaboramos.