Merca vs. ventas

Dos departamentos que se tienen un odio irracional y están en guardia permanente. Cómo cambiar la
Nico Schinagl

Juan Carlos, el gerente de producto de la firma, terminó su platica con el equipo nacional de Ventas con una simple conclusión: “Nuestra extensa campaña de publicidad va hacerles la vida mucho más fácil”.

- Aplausos en realidad hubo pocos y el comentario de Manuel, un ejecutivo de Ventas de la región norte de México, “malditos de Mercadotecnia, sólo gastan el dinero en estúpidos comerciales, mientras que nosotros estamos en la calle consiguiendo a los clientes“, resumió la opinión general del equipo de Ventas.

- Como este, hay miles de ejemplos en el país.

- Es increíble que los departamentos de Mercadotecnia y Ventas, que deberían de trabajar en equipo, como carne y uña, finalmente no se pueden ver ni en pintura.

- En vez crear sinergias, tener estrecha comunicación, lograr los objetivos conjuntos de ventas, reaccionar a las necesidades y condiciones del mercado, son dos áreas divorciadas y en pie de guerra.

- Para que no queden dudas, ¿sabe qué hace cada uno de estos departamentos?

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  • Mercadotecnia: es todo lo que usted hace para llegar hasta el prospecto o potencial comprador para persuadirlo que su empresa es la indicada para él. Es el mensaje que prepara al prospecto para iniciar el proceso de ventas.
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  • Ventas: implica el proceso que lleva al potencial comprador a cerrar el negocio y, en pocas palabras, a convertirse en cliente.

- Esta es la más fría teoría, pero a la hora de los hechos, ¿cómo se definen mutuamente ambas áreas?

- De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora Sforce en septiembre del año pasado en México, las opiniones son otras.

- Para los empleados del área de Mercadotecnia, “Los vendedores son muy flojos, siempre están en la oficina en vez de estar en la calle y esperan hasta la última semana del mes para cerrar los negocios. Además, ya tienen todo hecho, las campañas promocionales son tales, que sólo tienen que pasar por los pedidos”.

- Desde el otro lado del ring, los vendedores devuelven el golpe: “Los de Mercadotecnia son unos pesados creativos que sólo hablan de gastar su presupuesto y nunca se ensucian las manos. Sólo gastan el dinero a lo tonto mientras nosotros estamos en el campo de batalla luchando para obtener los pedidos antes que la competencia”.

- Esto refleja el abismo de distancia que existe entre estos departamentos.

- Obviamente, cuando las metas de la empresa no son logradas, los directivos comienzan a ver a estos dos equipos, uno en cada esquina del cuadrilátero echándose la culpa como niños de kinder.

- Colgando los guantes
Una vez que cada una de las áreas y la propia dirección han identificado la fuerte interdependencia que tienen Ventas y Mercadotecnia y la manera en que pueden convertirse en un círculo virtuoso pro ventas, sólo queda dejar atrás las rivalidades y lograr la mayor cantidad de sinergias posibles.

- Para lograr que ambos departamentos trabajan en equipo y funcionen engranaje con engranaje, basta con seguir tres pasos sencillos:

- Asegúrese que dentro de su agenda mensual de trabajo existan oportunidades para que en una misma junta Mercadotecnia y Ventas puedan intercambiar ideas. Para Mercadotecnia es una oportunidad de presentar sus estrategias y preguntar sobre el mercado, y para Ventas es el mejor momento para dar la información más reciente del mercado.

- El hecho de que un empleado sea de Mercadotecnia no significa que deba estar en la oficina todo el día. Asegúrese de que su equipo de Mercadotecnia salga con los vendedores a visitar clientes y prospectos. Les dará una visión mucha más clara de las necesidades, dudas y situación competitiva del mercado, incluso más que cualquier estudio de AC Nielsen.

- Los reportes de ventas no son exclusivos de Ventas. Implemente medidas para que Mercadotecnia tenga acceso a la información de ventas, pueda ver con claridad en qué etapa del proceso se encuentra cada prospecto u oportunidad.  Así podrán ver los resultados de su labor, medir los retornos de inversión de cada campaña promocional y realizar su trabajo con más impacto.

- El gran desafío es, además, involucrar a las cabezas de ambos departamentos en la implementación de cualquier política nueva.

- Pero deje muy claro que ellos tienen que trabajar como un equipo, que ambos son responsables de llegar a las metas de la empresa.

- Dos cabezas piensan mejor que una, pero sólo si se hablan entre ellas.

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