Mercadotecnia a la medida

En México, 28% de las empresas mide el impacto de sus campañas. Las claves para calcular los retor
Nico Schinagl

Probablemente haya escuchado que si hay necesidad de recortes presupuestales, el primer lugar a donde se dirigen las tijeras financieras es al presupuesto de mercadotecnia. Y cuando uno considera el pedazo del pastel presupuestal que representa en muchas empresas, y que normalmente no se pueden justificar en términos de pesos y centavos, es relativamente lógico.

- Ahora, si se ha preguntado ¿de dónde surgió la tendencia de medición de retornos de inversión dentro de la mercadotecnia o la tendencia del retorno de la inversión en mercadotecnia (ROMI)? Ahí está su respuesta.

- No fue el hecho de un avance tecnológico, nuevas ecuaciones financieras, ni nuevas metodologías. Simplemente, la percepción sobre el presupuesto de mercadotecnia, a causa del esfuerzo de las empresas de hacer más eficientes sus operaciones, había cambiado.

- El reclamo del departamento de mercadotecnia no se hizo esperar y fue frontal al gritar a los cuatro vientos: “No somos un gasto, representamos una inversión”. La respuesta del departamento financiero fue todavía más rápida: “Si eres una inversión, entonces qué retorno me vas a generar”.

- Mercadotecnia, al no tener la respuesta, tuvo que sentarse y tratar de comprobar lo que había presumido. Considerado el fundador de este cambio radical de la mercadotecnia creativa a la mercadotecnia medible, nos encontramos a Sergio Zyman, ex jefe de la oficina de Marketing de Coca-Cola a nivel mundial.

- Dejando atrás la postura de que la mercadotecnia sólo tenía como función identificar las necesidades del cliente y tratar de satisfacer las mismas, el nuevo y único propósito de la mercadotecnia medible es vender más, a más gente, con más frecuencia y a mayor margen.

- Así, la mercadotecnia medible no sólo considera el incremento de ventas, la adquisición de más puntos de participación de mercado y el hecho de influenciar los hábitos del consumidor, sino también reconoce que la función primordial de la mercadotecnia es poder transferir dichos esfuerzos al precio final, al precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar por una marca.

- Desde su nacimiento, a finales de la década de los 90 y apenas en los principios de nuestra década, la explosión de líneas de investigación, libros de gurús, y la alineación de los objetivos corporativos dentro de esta tendencia no se han hecho esperar.

- Pero, ¿cómo se ha adaptado la mercadotecnia en México a esta creciente tendencia? Como parte de mi investigación doctoral, realicé una encuesta a fondo a más de 70 ejecutivos de mercadotecnia de marcas nacionales de consumo, que juntos representan un presupuesto anual de mercadotecnia de más de 282 millones de dólares, las respuestas dejan mucho qué desear.

- Primero, todavía 58.5% de los ejecutivos de mercadotecnia perciben que su actividad es vista por el resto de la empresa como un gasto y no una inversión, lo cual puede explicar el filo de las tijeras de finanzas cuando se acerca al presupuesto de mercadotecnia.

- Al mismo tiempo, aunque la mayoría (57.2%) admite tener toda la información necesaria, 81.4% sólo puede medir hasta 25% de las campañas que llevan a cabo durante el año. Vale aclarar que 65% de los encuestados realiza hasta 20 diferentes campañas al año y cuenta con un presupuesto promedio de 4,028,571 de dólares.

- Este número en contexto, significa que del presupuesto que representan los encuestados, unos 171 millones de dólares no se pueden demostrar mediante un impacto sobre las ventas y utilidades de la empresa, en pocas palabras, no pueden justificarse mediante un retorno de inversión.

- Navegar sin brújula
Con esto en la cabeza, la siguiente incógnita era saber cómo era establecido el presupuesto anual para mercadotecnia dentro de cada empresa.

- Aunque suene sorprendente, 65.7% de los encuestados respondió que era mediante un plan global de mercadotecnia del cual se desprendían no sólo su presupuesto, sino las campañas específicas a implementar. 25.7% contestó que les era asignado un presupuesto fijo, sin mucha influencia de ellos –ni mucha retroalimentación– sobre la cantidad a ser invertida durante el año. Sólo 8.6% respondió que establecía su presupuesto de mercadotecnia utilizando el histórico como base, bajo la vieja premisa de lograr un aumento del presupuesto año con año, sin mencionar factores de productividad o eficiencia.

- A este plan anual de mercadotecnia, 74.2% de los consultados le realiza cambios debido a la discrepancia entre los resultados reales y el pronóstico deseado que se había determinado al principio del ejercicio fiscal. Este alto porcentaje representa la misma problemática que enfrentan las áreas de venta, al no tener una metodología exacta y de mayor certidumbre en la elaboración de pronósticos reales de metas de ventas.

- Afortunadamente, sólo 18.5% respondió que era debido a acciones de la competencia, dejando atrás la costumbre de realizar campañas sólo con el propósito de minimizar el esfuerzo de la competencia, en vez de concentrarse en la construcción del valor de la marca propia.

- ¿Canales? Los de siempre
Otro dato interesante que arrojó la investigación fue en lo que respecta a los medios tradicionales de la mercadotecnia. 80% de los encuestados considera que el medio tradicional de mayor impacto todavía es la televisión, lo cual contrasta de manera sorpresiva con los números de Estados Unidos, donde ya sólo 18% de los ejecutivos de mercadotecnia ven a este medio como el de más impacto, de acuerdo con datos del Marketing Science Institute (EU).

- No sorprende, entonces, descubrir que sólo 2.8% de los entrevistados respondió que internet era la herramienta de mayor impacto, mientras que en los países avanzados, este medio, a través de web-based integrated word of mouth o la promoción boca en boca vía web, o centros de atención en línea y hasta los blogs, representan cada vez más las herramientas predilectas para la mercadotecnia moderna.

- La conclusión de esta investigación de mercado es bastante obvia, al identificar que la mercadotecnia medible, que genera retornos de inversión en nuestro país todavía está en pañales. Pero la discrepancia con nuestros vecinos del norte se está eliminando a pasos agigantados, y no cabe duda que las empresas que logren convertir su mercadotecnia de exclusivamente creativa a medible estarán logrando un importante paso al eficientizar su operación de mercadotecnia y lograr realizar inversiones y no gastos dentro de este rubro.

- El autor es candidato al doctorado de la Universidad Anáhuac del Sur, dirigido por el doctor Carlos Miguel Barber Kuri.

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