Mercadotecnia bien hidratada

No fueron los primeros ni los últimos. Pero sí los indiscutibles ganadores. Por lo menos hasta aho
Piolo Juvera

Héctor Huerta / Gatorade
Director de Mercadotecnia
Producto: GATORADE

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Cuando Gatorade llegó a México, Enerplex ya llevaba dos años en el mercado. Rápidamente le “bebió el mandado”. Doce años después, la marca –perteneciente a Grupo PepsiCo– es ama y señora de la categoría de bebidas deportivas en el país, con 83% de participación de un mercado cuyo valor es de $2,800 millones de pesos o 167 millones de litros, aproximadamente.

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Aunque ha tenido cierta competencia en años anteriores, fue a partir del segundo semestre del año pasado que se enfrentó a dos verdaderos gigantes: Jumex y Coca-Cola, que entraron al mercado con Jumex Sport y Powerade, respectivamente. La categoría de bebidas isotónicas creció 10% de 2001 a 2002; y Gatorade se adjudica 70% de ese crecimiento.

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“La gente comenzó a probarlos [los productos de los contendientes] por curiosidad, sin embargo, regresan a Gatorade”, dice orgulloso Héctor Huerta, director de Mercadotecnia en la empresa.

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Según el directivo, su bebida no usa conservadores artificiales como lo hacen sus rivales. “Además, por su tecnología, el tiempo de vida en el anaquel [de las bebidas competidoras] es como de cuatro o cinco meses, contra el doble de vida que tenemos nosotros, el cual ni siquiera necesitamos por la rotación que tenemos. Ellos, en cambio, tienen problemas de caducidad importantes.”

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Gatorade ha sabido emplear las herramientas de mercadotecnia necesarias para seguir siendo la número uno en México. ¿Cuáles son? Acercamiento a las comunidades científicas y deportivas del país: su base de datos es de 20,000 “líderes de opinión”, a quienes les hacen llegar estudios y artículos de diversos temas, desarrollados por su instituto. Patrocinios: “Estamos hidratando los torneos deportivos más importantes del país. Los otros, al auspiciar un evento, sólo buscan poner sus logos por todos lados. Más que la presencia de marca, lo que hacemos es una correcta hidratación, por ejemplo, de cerca de 80% de los equipos de soccer de primera división”, comenta el entrevistado. Y publicidad: creada específicamente para el mercado mexicano. “[Ésta] nos da mucha credibilidad; aunque es aspiracional, el consumidor se siente identificado. Los de Powerade han hecho adaptaciones de las campañas estadounidenses y los de Jumex Sport, por su parte, ridiculizan al consumidor. Su mensaje es cierto, pero la forma no es correcta. Cuando se ven sus anuncios se piensa ‘pues esa es la bebida de los perdedores’.”

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