Mercadotecnia <br>Las Tendencias del Sig

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La autora es licenciada en Administración de Empresas en la Universidad Iberoamericana. Cursó la maestría en Administración en el ITAM y ha sido investigadora en la Universidad Internacional de Florida. Hoy es consultora independiente especializada en mercadotecnia

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El siglo XXI está cada vez más cerca. Toca la puerta un mundo diferente en el que las fuerzas del entorno que afectan a los gobiernos, las empresas y las organizaciones en general se modificarán sustancialmente.

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La forma de hacer cosas ya cambió y toma rumbos insospechados en muchos casos. La realidad no se transformó de la noche a la mañana: poco a poco los factores económicos, políticos y sociales se han ido acomodando, según el orden que prevalece en cada nación, continente, bloque económico y, finalmente, en todo el orbe.

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En medio de todo esto, cabe preguntarse si podemos llevar a cabo una planeación adecuada de nuestras empresas para alcanzar con éxito ese futuro que se acerca. ¿Qué necesitamos saber para elegir el camino por el que debemos andar?

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De acuerdo con los lineamientos de la planeación estratégica, podemos acomodar las piezas del rompecabezas que hoy día forma nuestra empresa, nuestro mercado meta y el entorno en general, para ganar la partida pasado mañana. El problema radica en saber por cuál de los caminos debemos seguir. Y para ello una de las herramientas más útiles es el análisis de tendencias, que consiste simplemente en seguir el camino que de manera constante recorren uno o varios grupos de personas en relación con un fenómeno en particular.

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Así, desde un punto de vista mercadotécnico, ¿qué le depara en el próximo milenio a nuestros productos y sus mercados? La respuesta es: cambios, muchos cambios, que pueden visualizarse a partir de hoy. A continuación, tres ejemplos.

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El telemarketing interactivo se volverá una -realidad
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Los consumidores de hoy, tienen una mejor cultura de consumo que los de hace 10 años. Y los de la próxima década estarán mejor preparados para elegir que los actuales. La tendencia indica que conforme los consumidores tengan un mayor nivel educativo, su proceso de decisión de compra se alejará de los canales tradicionales y se acercará más a los medios interactivos y electrónicos.

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Por ejemplo, el proceso de decisión para la compra de un automóvil cambiará drásticamente. Dentro de una década la gente podrá seleccionar desde su televisor la marca que desea comprar, gracias a que desde este aparato se contará con información de estudios independientes acerca de la calidad y el precio de los vehículos que se deseen evaluar. El comprador potencial podrá llamar a las agencias para que le envíen algunos modelos de prueba y, después de manejarlos, decidirá su compra sin tener que acudir al concesionario.

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Se evidencia entonces que para muchos distribuidores el cambio ya comenzó. Los actuales sistemas de distribución al detalle hacen que se elimine cada vez más la venta personal, sustituyéndola por un consumidor a distancia mejor informado. En México, el enorme crecimiento de las cadenas de bodegas mayoristas con venta al detalle es un ejemplo de ello, debido a que el cliente acude a estos establecimientos con un conocimiento previo sobre algunas características del producto que desea, por lo que su decisión final está basada en una comparación de precios.

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Más aún, algunas de estas cadenas ya ofrecen sus productos mediante el -telemarketing (la compraventa a distancia). Ahora uno puede realizar las compras del supermercado por vía telefónica e, inclusive, existen departamentos de telemercadeo que llaman por teléfono a los clientes candidatos para ofrecer una computadora -interactiva con la cual se pueden hacer directamente reservaciones de avión u hotel para las próximas vacaciones.

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Los precios bajos llegan para quedarse
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Al mismo tiempo que los mercados se masifican, a nivel mundial existe la tendencia de una sobrecapacidad de producción, un exceso de competencia, un altísimo nivel de desempleo y un bajo crecimiento del PIB. Por el lado de los consumidores, existe un notable deterioro del poder adquisitivo, que no habrá de detenerse debido, entre otros factores, al crecimiento demográfico y a la mala distribución de la riqueza. Todo parece indicar que la oferta de las empresas deberá orientarse hacia productos masivos, de bajo precio y de características -estandarizadas.

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Incluso aquellas marcas que antaño estaban posicionadas como “caras” o de “estatus”, en la actualidad están lanzando al mercado líneas más sencillas y baratas. En muchos de estos casos el consumidor no identifica quién es el fabricante y simplemente se limita a comprar el artículo. Por eso una buena cantidad de publicistas trabajan ya en el cambio de imagen de los productos y sus marcas, sustituyendo el -glamour por los beneficios que ofrecen.

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La revolución de los detallistas
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Los mercados actuales se encuentran muy segmentados. Los fabricantes ofrecen una enorme cantidad de productos para satisfacer el mismo rango de necesidades. Cuando los mercados se encuentran sumamente segmentados, un canal para alcanzar a los consumidores son precisamente las tiendas al detalle.

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Sin embargo, se asegura que para el año 2000 la competencia entre estos establecimientos será enorme. De hecho, algunos de los grandes detallistas desaparecerán, debido a su incapacidad para adaptarse a un mercado en continuo cambio. La próxima década se caracterizará, entonces, por un mayor empeño en el diseño de los productos y una mejor localización dentro de las tiendas como formas de atraer a los consumidores.

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La condición para que los detallistas sobrevivan en esta economía de competencia es mantener sus costos bajos y proporcionar a sus clientes un servicio más amplio y de mucha mayor calidad. No debe extrañar a nadie que próximamente encontremos en el autoservicio toda una gama de productos que difícilmente hubiéramos imaginado hace cinco años. Y es que el futuro ya comenzó.

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