Mercadotecnia directa. Herramienta subut

Las ventas por correo y por teléfono tan fecundas en otros lugares, no han podido arraigar todavía
Ivette Estrada

El mailing (ventas por correo) y el telemarketing (ventas por teléfono), dos de las formas de mercadotecnia de mayor éxito y tradición en Estados Unidos y Europa, no han podido arraigar en México, acaso por una ancestral actitud del cliente basada en la conseja de "ver para creer

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En Estados Unidos, 40% de las pequeñas empresas utilizan el correo como vehículo de promoción y ventas, y 85% de ellas se encuentran satisfechas con los resultados, según una encuesta reciente de Pitney Bowes, empresa líder en franqueo y servicios postales a nivel internacional. Por hechos como éste, y debido al enorme alcance comunicativo, a la capacidad de intervención precisa y rápida en segmentos de mercado y, en suma, a la economía de esfuerzo que representan, tales formas de venta son ensayadas por diversas empresas y estudiadas por expertos a fin de obtener de ellas el gran potencial que prometen.

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A vuelta de correo. En realidad, la venta por correo en México no es una novedad. Durante la década de los 50 fue un recurso profusamente usado por grandes almacenes como Sears y Marathón, que enviaban catálogos de cientos de páginas a clientes potenciales a lo largo y ancho del país.

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Nepomuceno Oliveira, comisionista de ventas por correo retirado y con una larga experiencia como agente viajero, recuerda: "La temporada fuerte era en otoño, con pedidos de particulares y pequeños comerciantes desde Baja California y Yucatán, en adelanto de la época navideña. Pero en verdad los pedidos llegaban durante todo el año... Eran otros tiempos. Había una relación más directa entre los grandes almacenes y el mercado al menudeo. En la medida en que se fueron formando cadenas de intermediación y en que empezó a declinar el servicio postal, las ventas directas por correo comenzaron a declinar también".

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Hoy la tendencia es hacia las ventas especializadas en segmentos de mercado mediante una combinación de teléfono, correo y otras formas de comunicación y entrega, rebasando la oferta de artículos para abarcar servicios tan sofisticados corno la venta de seguros.

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Rafael Sánchez Mireles, director general de la consultoría Norris & Elliot, afirma que el éxito de estas modalidades de ventas depende de muchos factores y el primero a tomar en cuenta es que en lo que funcionan en un país deben adaptarse a las condiciones y expectativas de otro. "Para lograrlo -dice el experto-, se requiere un conocimiento pleno no sólo de los productos y servicios, sino del segmento del mercado al que nos dirigimos. Aquí entran los planes de mercadotecnia donde se incluyen canales de distribución, eliminación de los eslabones en el proceso comercial y un sistema para otorgar valor agregado al cliente potencial."

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Ruth Owades, creadora de dos empresas de ventas por correo y cuyos catálogos han obtenido medalla de oro por la -American Catalog Awards de Estados Unidos, recomienda detectar un nicho de mercado, ofrecer una línea completa que abarque entre 75 y 100 artículos aproximadamente, distribuir un catálogo pequeño y práctico, y contar, como mínimo, con un inventario del 25% de los artículos que se espera vender.

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Matthew Whitehouse, consultor, catedrático del Instituto Tecnológico Autónomo de México y autor de varios manuales de -telemarketing, dice que el empleo del teléfono con fines comerciales en un país como México debe adecuarse a la cultura latina, ya que "abrir cuentas con un sistema así resulta difícil porque se impone la desconfianza. Sin embargo, debe tomarse en cuenta la diferencia entre el número de visitas directas que un agente puede hacer cada día (unas siete como máximo) y el número de llamadas que una sola persona puede hacer en el mismo lapso de tiempo, unas 50 por lo menos."

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El especialista recomienda el uso combinado de mailing y -telemarketing, en ese orden, práctica conocida como marketing in-bond, la cual tiene una eficiencia de 8%. Whithehouse dice que en este tipo de ventas la capacitación de los agentes es de enorme importancia. "Un buen vendedor de calle no necesariamente es tan bueno al vender por teléfono, pues este medio demanda una voz agradable con timbre, velocidad, estado anímico y volumen adecuado. Un profesionista de la venta por teléfono es un artista. Como te oyen te tratan", enfatiza el profesor. Es necesario también, dice, contar con un guión de lo que se va a comunicar, una idea precisa de las características del producto o servicio en oferta y, desde luego, tener una idea lo más aproximada posible del cliente potencial.

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El otro lado de la moneda. Sin embargo, no todo parece ser promisorio en este tipo de ventas. Arturo Lomelí, director de la Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, dice que las ventas por teléfono "alientan las operaciones a ciegas ya que la información gráfica de lo que se ofrece no siempre coincide con el producto o el servicio concretos. Abundan los folletos fraudulentos", dice.

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Jaime López Calva, profesor de mercadotecnia de la ENEP Acátlán, advierte sobre los excesos de esta mercadotecnia, sobre todo cuando la elección de clientes potenciales se hace de manera indiscriminada, lo cual ocurre con frecuencia. "No es extraño que uno descuelgue el teléfono un día de asueto para encontrarse con la desagradable sorpresa de alguien que insiste en vender algo que para uno no tiene el menor interés", dice, y concluye: "la mercadotecnia legítima tiene color, sabor, forma, contenido... es algo original y agradable al oído o a la vista. Es seductora y por eso poderosa; como instrumento es neutral: o te brinda una verdadera oferta, o te engatuza."

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