Mercadotecnia exprés

Productos nuevos y rápidos atraen a clientes impacientes. Para ellos, se acabaron las filas. Bienve
Philip Kotler

KELLOGS SCHOOL OF MANAGEMENT

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Impacientes es la palabra perfecta para describir a los clientes de hoy. Sus exigencias llegan a modelos de servicio que ya son tan comunes como pizzas en media hora, revelado de fotografías en una hora, anteojos listos en 60 minutos y lubricación del auto en 15 minutos.

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Estas prácticas necesitan llegar a los departamentos de mercadotecnia que ahora requieren contratar “turbo especialistas”, expertos en el arte de comprimir los ciclos y acelerar los procesos en función de los mercados.

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Si antes los mercadólogos tomaban las decisiones con cuidado, bajo la premisa “Preparen, Apunten, Fuego”, la aceleración de eventos los llevó a pensar distinto. “Preparen, Fuego, Apunten”. Hoy nuestro consejo es “Fuego, Apunten, Fuego, Apunten”. Mañana será “Fuego, Fuego, Fuego”.

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En semejante “cultura del nanosegundo”, ¿puede una estrategia significativa perdurar? Sí, en el sentido limitado de que una compañía puede enfocarse en su mercado con algunos principios fijos como “nunca sacrifique la calidad” y “siempre piense primero en el cliente”.

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No obstante, lo más importante es ser rápidos. ¿Qué puede hacer una compañía para tomar decisiones rápidas y que aún sean buenas?

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La primera respuesta involucra la automatización de la mercadotecnia. Una computadora puede tomar algunas decisiones mejores que una persona. Recuerde que el modelo Deep Blue de IBM venció a Gary Kasparov en un partido de ajedrez.

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Por ejemplo, el precio de una línea aérea cambia automáticamente con un programa de fijación de precios que calcula el rendimiento de acuerdo con el número de asientos disponibles, el tiempo que resta para el vuelo, elasticidad de precios y otros factores. También las decisiones de mercadotecnia que están maduras para su automatización con procesos como la selección de nombres para campañas directas de correo electrónico, designación de líneas de productos a los espacios de las góndolas y la adaptación de los mensajes al cliente. Es verdad, muchas de estas decisiones son altamente tácticas. Para decisiones más complejas, puede ser mejor un sistema híbrido constituido por 50% personas y 50% máquinas. En estos casos, las compañías necesitan usar modelos de soporte de decisión, tales como Callplan, Mediac y Brandaid.

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El segundo enfoque para acelerar la toma de decisiones es establecer una “sala de juego de Guerra”. Las aerolíneas operan un gran centro de control donde el personal se enfoca en sus computadoras y observa, minuto a minuto, los cambios climáticos, problemas en la aeronave y otros factores que podrían exigir la modificación de horarios. Igual podría suceder con un grupo de especialistas en mercadotecnia sentados en una sala similar y observando los productos y sus movimientos de compra en cada uno de los mercados clave. Podrían detectar cada movimiento de la competencia, patrones climáticos y otros factores que afectan la oferta y la demanda para hacer cambios veloces de precios, promociones e inventarios.

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El tercer enfoque es invertir en las tecnologías adecuadas. “Telematics” significa poner chips sensores en productos, hogares, autos y oficinas para accionar el funcionamiento deseado. Las agencias de viajes usan el marketing de base de datos para enviar a sus clientes las ofertas de descuentos de último momento en hoteles y pasajes de avión disponibles. Un centro de contacto con el cliente brinda a la compañía una estructura de vínculos de comunicación con clientes, futuros consumidores, distribuidores y vendedores que facilita que el mensaje llegue rápidamente a través del teléfono, fax o correo electrónico.

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Pioneros de la velocidad son los jeans Levi Strauss y sus competidores Benetton y The Limited, que adoptaron sistemas de respuesta rápida mediante una computadora que conecta la información con sus proveedores, fábricas, centros de distribución y puntos de venta para reabastecer sus productos con un movimiento rápido. Otro ejemplo son las impresiones corporativas Deluxe que envían sus pedidos un día después de recibir la orden, sin haberse atrasado ni una vez en 18 años.

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Krones, el líder mundial en máquinas etiquetadoras de botellas, cuenta con 250 técnicos especialistas en servicio e instalación en todo el mundo. La compañía archiva datos de cada una de las máquinas, que suman 20,000, en su computadora central. Las partes que se ordenan antes de las 7 a.m. se envían en la tarde, por camión, al aeropuerto de Frankfurt, y de allí se les transporta a cualquier país de destino.

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Cemex, el gigante cementero de México, transformó la industria del cemento con su promesa de enviar cemento tan rápido como si fuera una pizza. Cada camión de transporte  de Cemex está equipado con un sistema de posicionamiento global. Cemex puede prometer el envío de cemento con un margen de error de 20 minutos. Si el pedido llega más de 10 minutos tarde, el comprador obtiene un descuento de 20%.

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Y es que en la cultura del nanosegundo, las compañías que puedan innovar, fabricar y entregar en un parpadeo, serán las ganadoras del futuro.

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