Mercadotecnia. Integrarse o morir

Ante la crisis económica las agencias de publicidad se olvidan de la especialización: ahora atacan
Jesús Hernández

Los efectos en México del colapso económico estadounidense exigen a los publicistas un esfuerzo creativo, no sólo en el contenido de los anuncios, sino también en el manejo del negocio, una presión quizás mayor que la que soportan otros sectores.

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En tiempos de baja actividad, las tijeras presupuestales de las empresas inician su recorte de gastos en las inversiones publicitarias. Sin embargo, un dato interesante para las agencias es que en tiempos de crisis sus clientes suelen dar mayor énfasis a las promociones, porque cuestan menos y sus resultados se reflejan de inmediato en las cajas registradoras.

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Los publicistas trataron de convencer a los anunciantes de reactivar la inversión mediante la campaña televisiva El que no enseña no vende, pero no se quedaron allí: ahora ponen manos a la obra y apuestan a la unión de fuerzas con las agencias de promoción como estrategia de supervivencia.

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Negro panorama

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En septiembre, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) dio a conocer la situación de la industria: durante el primer semestre la inversión en el sector experimentó un retroceso de 1.6%, y se calcula que al terminar 2001 el crecimiento de todo el año sea de 6%, muy lejos del promedio de 23% anual registrado de 1997 a 2000, e incluso más bajo que el del año de la crisis, 1995 (9.7%).

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Clemente Cámara, presidente de la Asociación Nacional de la Publicidad (ANP), reconoce que el negocio ya ha registrado pérdida de empleos, algo significativo en una industria donde "los principales activos entran a las nueve de la mañana y se van a las seis de la tarde".

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La situación se complica aún más si se toma en cuenta que al caer la economía en la Unión Americana, las corporaciones multinacionales piden mayores resultados a sus filiales de otros países, con lo que limitan su margen de maniobra y le imponen una presión extra para crecer, explica James Evans, presidente de J. Walter Thompson México.

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Rodolfo Cavalcanti, director de BBDO México, calcula que de acentuarse un efecto negativo, la inversión en publicidad podría caer hasta 40% en los sectores de anunciantes más afectados por la crisis. Un golpe del que la industria tardaría un par de años en recuperarse.

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En México, 80% del gasto publicitario se ejerce en televisión, 12% en radio y medios impresos y 8% en otro tipo de medios. Las pautas de publicidad para la pantalla chica se manejan bajo un esquema de prepago, por ello, dice Cavalcanti, el impacto en ese rubro podría trasladarse a 2002.

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El problema, señala Octavio Horcasitas, director de finanzas de McCann Erickson, es que para la agencia de publicidad la utilidad no se genera hasta que la empresa hace uso del tiempo, algo que por ahora está detenido.

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¿Qué hacer para protegerse? Cámara responde: "Bajar el drama y subir el nivel de reacción." Los tiempos en que poner solamente un anuncio en el único canal con difusión nacional que existía solucionaba los requerimientos de los clientes, se acabaron. Ante el incremento de medios de comunicación, las agencias deben ser minuciosas con el tipo de público al que desean llegar, "tirar con mira telescópica y no con escopeta como lo hacíamos antes".

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Guillermo Merino, presidente de AMAP, opina que los medios alternativos como autobuses, espectaculares, parabuses, bardas iluminadas en avenidas de tránsito e internet son opciones efectivas para diversificar la publicidad, pues "la novedad siempre llama la atención".

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Si el mercado sigue creciendo es porque las firmas del sector, sobre todo las multinacionales, han logrado nuevos contratos que compensan sus presupuestos de ingresos. Al tener un mayor volumen de clientes (muchos de ellos asignados globalmente) pueden negociar condiciones más ventajosas con los medios de difusión y reducir sus precios.

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La receta más adecuada, coinciden directivos de las empresas publicitarias, consiste en transformarse de agencias de publicidad en "empresas de comunicación integral", para ampliar el valor agregado de sus productos. "Cuantos más servicios manejas, mejores soluciones puedes ofrecer", comenta Evans.

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¿Publicidad vs. promoción?

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Para las compañías anunciantes el camino es tratar de conseguir el mismo impacto en el consumo, con menor inversión. Tradicionalmente, concuerdan Cavalcanti y Merino, las compañías anunciantes destinan a la publicidad entre 3% y 18% de su presupuesto anual de ventas, dependiendo del tipo de productos al que se dediquen.

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Cambiar de agencia para ir con una de menor costo no es una opción viable para ellas, pues el diseño de una campaña involucra el conocimiento de informaciones confidenciales de la firma, del mercado y del producto, y "eso no se consigue de un mes a otro", dice el director de BBDO.

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Por ello, entre los anunciantes una receta común es reducir su gasto publicitario e incrementar su participación en promociones.

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Durante 2000 las empresas mexicanas invirtieron $2,315 millones de dólares en anuncios publicitarios y el sector creció 23% respecto al año anterior, según AMAP. En tanto, el mercado de la promoción pagó entre $1,500 y $1,700 millones de dólares, de acuerdo con información de la Asociación Mexicana de Agencias de Promoción (Amapro). En el último quinquenio este último sector creció a un ritmo de 30% anual.

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Mientras que para el mercado de la publicidad se espera que en 2001 el crecimiento sea 6%, para el sector de la promoción, en cambio, la expectativa es mucho mayor, ya que oscila entre 20 y 25%.

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Horcasitas, de MacCann, reconoce que "el costo de un solo spot comercial de televisión puede equipararse al de una promoción que dure dos meses".

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Sin embargo, el riesgo de apostar únicamente a las promociones es la pérdida de presencia de marca entre el público; "así, una vez que pase la crisis, el consumidor te habrá olvidado", advierte Emanuella Notari, presidenta de Young & Rubicam de México.

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En cambio, Felipe Zambernardi, presidente de Amapro, comenta que apostar por la promoción tiene su sustento en la lógica: "La publicidad logra resultados a largo plazo, sobre todo en relación con la imagen de las marcas, no necesariamente en el incremento de ventas a corto plazo.

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Si la desaceleración implica baja en las ventas, las inversiones se irán hacia actividades que impacten en el consumo".

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Aclara que toda promoción debe asociarse con una campaña publicitaria a fin de ser exitosa, lo que a veces supone erogaciones mucho mayores. La combinación de ambas ramas de la comunicación comercial asegura niveles que pueden llegar hasta 90% de probabilidad de éxito.

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En México, el tipo de promoción más usual es el quiebre de precios (descuentos mayores a los de la competencia directa) y la difusión del producto en el punto de venta, aunque también existen otras alternativas para influenciar el consumo.

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Una de ellas se basa en los programas de lealtad mediante sistemas que otorgan al cliente puntos acumulables por comprar sus productos (como los clubes de kilómetros de vuelo en las aerolíneas); las rifas y los sorteos, que habitualmente atrapan al consumidor; la mercadotecnia directa y, en menor medida, el sistema de cupones que se regalan a través de los medios de prensa, hasta ahora poco efectivos en el país por el escaso nivel de lectura de periódicos o revistas, según los especialistas del sector.

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Amapro calcula que las empresas de productos de consumo masivo destinan en algunos casos hasta 10% de sus ventas a la mercadotecnia, de lo cual un tercio se dedica ex profeso a la promoción, un presupuesto que en gran medida la organización ejerce directamente a través de sus departamentos de marketing.

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Fusionar, la tendencia

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Hace cinco años, cuando un cliente solicitaba a su agente publicitario una promoción, la firma subcontrataba a una compañía especializada en logística y operación de promotoría. Resultado: el anunciante se enfrentaba con que la difusión de su producto en el punto de venta poco tenía qué ver con la idea de imagen de marca que la agencia le vendía.

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Desde hace un par de años las firmas de publicidad vieron la conveniencia de incluir la promoción dentro de los servicios para sus clientes, y por ello agencias globales compraron a empresas locales de ese ramo con el fin de integrarlas a sus grupos de comunicación y ofrecer bajo un mismo techo todas las opciones a sus clientes.

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Dos ejemplos significativos en México: en julio de 1999, Grupo Euro (propiedad de Havas Advertising) compró la mayoría de las acciones de la promotora The Sales Machine; y durante 2000, el corporativo Interpublic (tenedora de McCann Erickson) adquirió la agencia Pedrote-Momentum y, meses más tarde, a Promoideas.

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Otras firmas, como J. Walter Thompson, prefirieron realizar alianzas estratégicas con agencias de promoción. Ambas partes participan con ideas en las reuniones de diseño de campaña con sus clientes y elaboran juntas la operación, aunque no integren la misma estructura empresarial.

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En cambio, Young & Rubicam decidió crear su propia división dedicada al rubro. Notari admite que comprar una promotora que cuenta con su propia cartera de clientes tiene algunas ventajas, porque la rentabilidad ya está asegurada desde el inicio. Sin embargo, aclara, con su estrategia de crear un departamento propio se obtiene una mejor correspondencia entre los mensajes que se ofrecen en la promoción y en la publicidad, y en consecuencia se le ofrece un servicio más ad hoc al cliente.

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Para Zambernardi los grandes grupos de comunicación "se tardaron" en fijarse en el terreno de la promoción como una alternativa de negocios. "Había un pedazo de pastel ahí que estaba creciendo, con presupuestos fijos destinados por las empresas, del cual ellos no participaban."

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Ahora, dice el presidente de Amapro, "las agencias que no cuentan con este servicio están condenadas a un crecimiento limitado".

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Cámara señala que la sinergia entre las dos áreas también responde a una forma de protección ante eventuales crisis económicas, pues las agencias se ven en la necesidad de usar mecanismos de comunicación más sofisticados, por la escasez de consumidores o los pocos recursos con que cuentan sus anunciantes".

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El fenómeno, explica, es global. Las agencias son cada vez menos productivas y los mercados más competidos. Al fusionar agencias de publicidad y servicios de comunicación, los grandes grupos no sólo buscan bajar costos, sino ganar clientes.

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Esto tiene un pro y un contra, observa Cavalcanti: acceder a agencias y grupos de comunicación globales hace que los anunciantes obtengan ventajas por economías de escala, pero ocasiona que los grupos nuevos, entre todas las firmas fusionadas, atiendan a la vez a competidores de un mismo producto y nicho de mercado, sin que los clientes se den cuenta.

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Paradójicamente, antes se buscaba todo lo contrario, y el truco venía de los anunciantes, que firmaban con las principales agencias internacionales para sus distintos productos, con cláusulas que bloqueaban a sus competidores la posibilidad de contratar al mismo publicista.

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Como ha ocurrido en otros sectores, esta tendencia a la concentración hace pensar en la eventual desaparición de las compañías de menor tamaño. Sin embargo, Cámara sostiene que en México la fusión de agencias no acabará con las empresas pequeñas; si acaso, propiciarán una renovación. Aunque las grandes adquisiciones provocan ajustes que dejan fuera a creativos con talento, éstos crean sus propias agencias que, si logran conseguir buenos clientes, podrían ser adquiridas a la postre por las firmas globales.

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Para muchas agencias, señala, "la publicidad se ha vuelto un negocio financiero más que creativo". El ciclo continuará, al menos, hasta que surjan nuevas tendencias en el sector.

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