Mexicana, familiar y persistente
En el umbral del siglo XXI, son muchas las empresas mexicanas que se han montado en los vientos del cambio. La globalización ha obligado a las compañías a modernizar sus esquemas de administración y a poner en práctica conceptos como fusiones, sinergias y alianzas estratégicas.
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Pero estos términos tan en boga no forman parte del vocabulario de Armando Tornel Murillo, presidente ejecutivo y director general de Compañía Hulera Tornel, la quinta empresa llantera más importante del país.
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Con 90 años de edad –66 de ellos trabajando para la compañía que fundó su padre-, Tornel Murillo no quiere saber nada de asociaciones ni de inversionistas que lleven el apellido de la familia. Tiene los atributos para ser considerado un miembro de la vieja guardia empresarial: conservador, nacionalista y poco afecto a los cambios. Incluso, se declara ajeno a los adelantos de la tecnología. “No sé manejar una computadora –acepta–, pero no me es necesaria: me dan todos los reportes que yo pido.”
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Su visión para los negocios –que podría ser considerada como anacrónica– no le ha impedido hacer crecer su compañía y mantenerla a flote enmedio de la intensa competencia en que se encuentra el sector llantero. Tornel es la única firma de capital 100% mexicano que opera en ese mercado, y es también la única que permanece en manos de sus propietarios originales.
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En esas condiciones, enfrenta la competencia de cuatro firmas extranjeras de talla mundial: Goodyear-Sumitomo, Bridgestone, Michelin y Continental. Debe además sortear los efectos de un fenómeno reciente: la importación de llantas usadas.
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No obstante, Tornel ha tenido la capacidad de abrir mercado para los dos millones de llantas para automóvil, camión y camioneta que produce anualmente, lo que representa, de acuerdo con Tornel Murillo, una cuota de 10 % del mercado de reposición. Además, se ha erigido como el fabricante de llantas y cámaras para bicicleta más importante de América Latina.
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Actualmente, la firma emplea a casi 2,000 personas, entre trabajadores y empleados, y sus ventas anuales ascienden a unos $150 millones de dólares. Su estrategia –que el propio empresario califica como “tradicional” y “conservadora”– se enfoca en unos cuantos nichos de mercado, que le son redituables.
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La filosofía con la que se orienta, basada en la mesura y la prudencia, parece evitar las ambiciones desmedidas. El modelo de administración de la empresa se apoya en gran medida en la seguridad que brinda el parentesco en algunos cargos directivos.
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La travesía
La historia de la compañía se remonta al año de 1933 cuando Tornel Murillo y su padre, Isauro Tornel, decidieron fundar una empresa de manufactura de llantas en la colonia San Rafael, en la Ciudad de México.
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En un principio, Don Isauro tenía un expendio de llantas importadas en la avenida Hidalgo, en el centro de la ciudad, pero su hijo Armando lo convenció para darle un giro a la compañía. Tornel Murillo viajó a Akron, Ohio, donde aprendió la tecnología del hule y de construcción de llantas.
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En 1934, los Tornel fabricaron su primera llanta para automóvil, lo que marcó el inicio de una larga travesía. Conforme aumentaban los pedidos, Tornel abrió nuevas fábricas, que luego vendió a otros competidores, como US Rubber y Firestone (que forma parte de Bridgestone). Posteriormente, la firma incursionó en otros rubros de la industria hulera.
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En la década de los 60, comenzó con la producción de cámaras y llantas para bicicleta, y en 1970 inició con cámaras para vehículos automotores.
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En 1972 dio un paso importante al retomar la fabricación de llantas para camión, autobús y camioneta. Fue en esta época cuando Tornel articuló su complejo industrial en Azcapotzalco, Distrito Federal. Pero lo que marcó el arranque de la fase de expansión fue el lanzamiento al mercado, en 1982, de su línea de llantas radiales. Para tal fin, adquirió un terreno de 110,000 metros cuadrados en Tultitlán, Estado de México, donde instaló su cuarta planta industrial para destinarla a la producción de llantas para automóvil.
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Con el paso de los años, Tornel fue construyendo un nombre y una reputación en su sector, amparada en la calidad de sus productos. Sus llantas, diseñadas exprofeso para resistir el mal estado de las carreteras y caminos del país, se convirtieron en una buena carta de presentación.
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Como el resto de los sectores industriales del país, el llantero estuvo protegido por décadas. El régimen arancelario encarecía la importación de llantas y mantenía a los industriales a salvo de la competencia extranjera. Pero con las nuevas políticas comerciales adoptadas por el gobierno a mediados de la década de los 80, las condiciones del mercado empezaron a cambiar. En la industria llantera dio inicio un proceso de recomposición y consolidación, el cual se ha visto impulsado por una serie de ventas y fusiones tanto en el plano nacional como internacional. Uniroyal, por ejemplo, fue adquirida por la francesa Michelin y, más recientemente, la estadounidense Goodyear y la japonesa Sumitomo sumaron fuerzas para constituir la productora de llantas más grande del mundo. El propio Carlos Slim, quien tenía una parte importante participación en Euzkadi a través de la división industrial de Grupo Carso, vendió sus acciones a la llantera alemana Continental a cambio de una participación accionaria de su filial estadounidense Continental-General Tire.
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Pero estas acciones no despiertan mayor inquietud en Tornel. De hecho, se ha dado el lujo de rechazar ofertas de compra de algunas compañías extranjeras. “Hemos tenido algunas propuestas, pero queremos seguir siendo independientes”, explica Tornel Murillo.
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Familiar y mexicana, es la mejor definición para esta firma. El cuerpo directivo lo conforman 10 miembros del clan, entre sobrinos y nietos. “Aquí no hay ningún extranjero”, dice con orgullo el empresario, quien por cierto tiene una bandera mexicana –un tanto gastada y descolorida- a un costado de su escritorio. “Somos industriales nacionalistas y nunca hemos sacado dinero del país, todo lo reinvertimos aquí.
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El éxito de Tornel se explica en buena medida por el cuidado que da a los nichos de mercado que atiende. Y es que su tamaño y capacidad de producción no le permite vender llantas a las compañías automotrices a precios atractivos. Mientras que su producción alcanza los dos millones de llantas al año, Goodyear fabrica alrededor del triple.
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“No le vendemos a armadoras porque ellas manejan un precio muy bajo y no es costeable para nosotros”, indica Tornel Murillo. La empresa ha consolidado su operación gracias a que concentra sus esfuerzos al mercado de reposición de llantas para automóvil, camión y camioneta, además de producir llantas para vehículos de uso industrial y agrícola, como montacargas y tractores. Tornel ha construido una red de 200 distribuidores en todo el país, a los cuales ha dado ayuda a través de financiamiento.
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Otro nicho al que dirige sus energía es el de las cámaras y llantas para bicicleta. Cubre una amplia variedad del producto, desde las utilizadas en competencias de velocidad y montañismo, hasta las multicolores de uso infantil. Tornel fabrica cinco millones de llantas para bicicleta al año, lo que representa 50% del mercado. De hecho, se ha convertido en el principal fabricante de este producto en América Latina.
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Cambio forzado
Aunque renuente a protagonizar grandes cambios, la empresa también ha tenido que adaptarse –a su manera– a los tiempos actuales. Al abrirse las fronteras mexicanas a la importación de llantas, Tornel se enfrentó a una competencia más intensa y agresiva de la que ya tenía. La firma persistió en su negativa a la posibilidad de asociarse o establecer alguna alianza con sus competidores, sin embargo, tuvo acierto de ofrecer sus productos fuera del país. Aunque no abrió oficinas ni instaló una red de distribuidores en el extranjero, con el tiempo ha logrado colocar 30% de su producción fuera del país. A la fecha, Tornel exporta sus productos a más de 20 países en los cinco continentes.
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Otra fórmula a la que debió recurrir, y que le ha dado buenos resultados, es la manufactura de llantas para clientes extranjeros. Sin tratarse necesariamente de un trabajo de “maquila” –pues Tornel pone el hule, la materia prima–, la firma mexicana produce llantas para las estadounidenses Denman Tire Corporation, firma especializada en llantas para tractores y removedores de tierra.
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Tornel Murillo sabe que, para permanecer en el mercado, está obligado a sostener el crecimiento de las operaciones. Adquirió por ello el terreno de 110,000 metros cuadrados en Tultitlán. Hasta ahora, sus instalaciones ocupan sólo 50,000 metros, pero tiene pensado invertir $5 millones de dólares para edificar 10,000 más.
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Los planes de expansión dependen de la buena marcha de la empresa y de la reinversión de utilidades, toda vez que los Tornel rechazan la incorporación de nuevos inversionistas y el financiamiento vía la bolsa de valores. “Si uno quisiera tener un gran crecimiento se necesitaría una gran inversión y sí habría que recurrir a la bolsa; pero nosotros no somos ambiciosos, preferimos ir poco a poquito”, dice Tornel Murillo.
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El empresario acepta que la filosofía de su compañía es demasiado conservadora y que nada a contracorriente. Aún así, reivindica su derecho a ejercerla: “Mientras nos permita vivir, ahí vamos”.