Mexlub <br>Mercados lubricados

Tras la reorganización que experimentó Pemex, la nueva administración de esta empresa -en donde l

Mayor capacidad de respuesta, instalaciones más modernas, productos de vanguardia y una nueva imagen, son los elementos con los que Mexicana de Lubricantes (Mexlub) busca fortalecer su posición como líder nacional –situación que hereda de Petróleos Mexicanos (Pemex)– y colarse en los mercados internacionales, una alternativa que por sí misma la paraestatal jamás se planteó.

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Refundada en enero de 1993, como resultado de una conversión entre Pemex Refinación y un grupo de inversionistas privados, Mexlub ya alcanzó uno de los objetivos que se propuso desde el principio: tener sus propias instalaciones y desvincularse de los inmuebles que rentaba a Pemex.

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Actualmente, cuenta con una planta en Lagos de Moreno con capacidad para elaborar 900 toneladas de grasas lubricantes al mes; esta capacidad aumentará en el futuro, pues la planta se encuentra en su primera etapa de desarrollo. Por otra parte, el flamante centro de operaciones ubicado en Tultitlán está diseñado para producir hasta 10 millones de litros de aceites lubricantes al mes. Cuando concluya la construcción de la segunda etapa de la planta de Lagos de Moreno, la firma podría duplicar esa cifra, llegando a sumar una capacidad instalada de alrededor de 250 millones de litros / kilogramos anuales. Por ello es que Salvador Martínez Garza, presidente de -Mexlub y cabeza de los inversionistas privados, se atreve a señalar: “Tenemos totalmente cubierta tanto la demanda del mercado nacional como las proyecciones para el exterior.”

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Carlos Espinosa, subdirector técnico de la empresa, destaca que las dos plantas en operación han sido consideradas las más importantes en su tipo en América Latina. Así, Mexlub confía en tener el respaldo tecnológico necesario para fabricar productos con un nivel de calidad que nada le pediría a las marcas extranjeras presentes en el país desde 1917. Como prueba de ello, 31 productos fabricados por la firma ostentan la certificación del American Petroleum Institute (API). “De las empresas nacionales e internacionales que operan en México –señala Espinosa–, somos la que tiene el mayor número de productos certificados por un organismo cuyas homologaciones son las más importantes a nivel mundial.”

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El logro no es nada desdeñable, sobre todo cuando los productos de la paraestatal tenían muy mala fama entre los consumidores. Pero Espinosa sostiene que Pemex siempre ha elaborado productos de alta calidad. “Lo que posiblemente sucedía es que había un problema de percepción de la marca y una falta de servicio posventa para dar asistencia técnica al usuario. Además, no había un programa para adicionar continuamente nuevos productos al mercado”, aventura el subdirector.

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Como haya sido, en Mexlub hay la intención de mantenerse a la vanguardia, y en sus laboratorios batallan para estar al día en el desarrollo de las novedades que demanda el mercado, sobre todo la cambiante industria automotriz. A esta necesidad responde la línea de aceites sintéticos -Sintelub y el aceite SJ, que cumple con los estándares más recientes definidos por la API para motores a gasolina que la firma lanzó en -México el mismo día que las grandes multinacionales hicieron lo propio en todo el mundo.

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Clientes cautivos
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Tras sufrir una caída en sus ventas de 18% en 1996, Mexlub se ha enfocado a recuperar ese margen. Como muchos otros, las causas del revés las achacan a la crisis: si las ventas bajaron, sostiene Martínez Garza, no fue “porque se haya perdido, sino porque se contrajo el mercado”. Por lo pronto, tras vender $120 millones de dólares en 1996, para este año estiman facturar entre $150 y $180 millones de dólares.

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Esta empresa de capital mixto (51% en poder de la iniciativa privada y 49% de Pemex Refinación) buscará incrementar su participación en el mercado interno apoyada en dos elementos: la reactivación de la planta productiva y el mayor crecimiento del volumen de ventas doméstico, para lo cual reforzarán su dominio sobre los nichos que heredaron de la paraestatal, al tiempo que buscarán entrar a segmentos que no se habían atacado antes.

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La sociedad con Pemex le da a Mexlub el privilegio de comercializar en forma exclusiva sus productos en todas las gasolineras del país. Pero aun cuando las 3,977 estaciones de servicio que actualmente hay en toda la República son un canal que representa de 28 a 30% de las ventas, la firma no puede darse el lujo de conformarse con ese mercado cautivo. “Ahí hay que levantar las ventas”, acepta Manuel Borja, subdirector ejecutivo de la compañía.

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Para ello, hace 18 meses dio inicio un programa de capacitación dirigido a los despachadores de -gasolineras, que busca convertirlos en lubriexpertos capaces de asesorar al cliente e impulsar la venta del tipo de aceite que requiere el automóvil. Así, Mexlub piensa que se podría garantizar la venta de relleno.

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Simultáneamente, la firma se deshizo de las latas e introdujo nuevas y más prácticas presentaciones, que ofrecen una nueva imagen, acorde con la modernización que Pemex impulsa en las estaciones de servicio. Borja destaca que su botella de plástico de 946 mililitros fue designada Envase Estelar en 1997 por la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje.

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Para atender a los clientes que ya no buscan el relleno sino hacer un cambio completo de aceite, dice el directivo, se desarrolló un nuevo servicio -express, dirigido tanto a automóviles como a camiones, en el cual incluso se considera la posibilidad de acudir directamente a los patios de los transportistas o donde haya un parque vehicular numeroso.

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En lo que toca a otros canales, además de las ventas al gobierno –en el que tienen grandes clientes, como la Comisión Federal de Electricidad y Ferrocarriles Nacionales de México–, Mexlub está atacando puntos que antes no cubría, como las tiendas de autoservicio, refaccionarias, talleres y ferreterías.

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En el rubro de lubricantes industriales, un segmento de negocios muy deslucido bajo la administración de Pemex, los directivos de Mexlub no dudan hoy en calificarlo como estratégico. Martínez Garza confía en que, apoyados en el trabajo realizado por una red nacional de 220 distribuidores, aumentarán su presencia. Y si bien no se trata de “una labor sencilla –complementa Espinosa–, actualmente el sector industrial representa 25% de las ventas totales”.

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Recién llegado
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Por décadas, Pemex cultivó una firme reputación como exportador de crudo, petroquímicos y productos terminados, pero nunca manifestó interés por comercializar sus lubricantes en el exterior. Sin antecedentes que le dieran pauta, el recién llegado Mexlub comenzó a explorar los caminos para expandir su mercado más allá del país.

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Al principio, la empresa logró exportar a Cuba y a Guatemala, pero con las limitantes que impuso la Ley Helms-Burton, el consejo optó por suspender los embarques a la isla y, de nuevo, tuvo que arrancar casi de cero.

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Con Francisco Gomes al frente del departamento internacional, Mexlub buscó el apoyo tanto de las consejerías de Bancomext en el extranjero como de las embajadas y consulados mexicanos para detectar clientes potenciales “La respuesta de las oficinas gubernamentales fue prácticamente nula –se queja el subdirector de Exportación–, por no decir nula.”

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Luego de ensayar por largos y angustiosos meses una “desgastante estrategia de estarle tirando a todos los países, sin saber en cuál íbamos a pegar el chicle; de escupir esfuerzos para todos lados; de andar tocando puertas; de asistir a eventos, unos productivos y otros que no sirvieron para nada”, llegaron los pedidos del exterior. Hoy, la empresa vende en Belice, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Haití, Chile, Bolivia, Canadá, Suecia, Lituania, España, Japón, Hong Kong y hasta en la misma Arabia Saudita. Otros mercados que podrían sumarse pronto a la lista son Uruguay, Argentina y Grecia.

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Del volumen histórico exportado, 67% ha sido aceite automotriz, 15% aceite industrial y 18% grasas lubricantes. Además, 74% de las ventas se han realizado con la marca -Mexlub y el resto con el rótulo de la empresa que solicita la maquila. Tras un año de negociaciones, Mexlub recién firmó un contrato de distribución exclusiva con el Grupo Corona, consorcio que, a través de su división Auto Corona, atiende a 6,000 talleres en todo el territorio hispano. “La vía de penetración en España para nuestra marca no podía ser a través de las gasolineras, ya que están tomadas por diferentes marcas. Por ello, optamos por entrar a los talleres y los centros de cambio de aceite”, justifica Gomes.

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Después de trabajar con Repsol –marca de casa muy bien posicionada en el país ibérico–, a partir de septiembre Grupo Corona empezará a vender los -productos Mexlub y lanzará el aceite Mexlub SJ antes que ninguna otra empresa. El convenio también incluye la distribución en Portugal y el norte de África, por lo que Martínez Garza confía que esta alianza “será la puerta de entrada a la Unión Europea”.

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Por la importancia del proyecto, el subdirector de Exportación señala que España es el único país donde Mexlub ha realizado una coinversión. “En los demás, buscamos o seleccionamos el mejor candidato para ser nuestro distribuidor, sin que implique una inversión de -nuestra parte.”

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La respuesta de ventas, consideran, ha sido buena: los pedidos foráneos se repiten y “empiezan a hacer una bola de nieve que va creciendo”. No obstante, al finalizar el presente año las exportaciones de aceites y lubricantes podrían representar entre acaso 3 y 4% de las ventas netas. Aun así, en Mexlub ya hacen grandes planes y el mandamás de la firma anuncia que está próxima una capitalización del negocio mediante la colocación de bonos en el exterior. Los pronósticos posteriores apuntan hacia un incremento en las ventas al exterior de 1% anual, hasta que la facturación externa llegue a sumar 10% del total.

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Quizá por ello es que Gomes reconoce: “Sabemos que la pelea internacional no es fácil, que no la vamos a ganar ni que vamos a comernos el mercado de un día a otro. Pero vamos a estar ahí.”

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