Misma idea, mundos diferentes

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Andrés Piedragil

En la página 29 del número 19 de Expansión (octubre 8 de 1969), dos emprendedores presumían su idea de negocios: la publicidad por correo. La compañía de Melville Bearns y Joaquín González, Comunicación Directa, iniciaba operaciones y los clientes conquistados en ese momento –como Aurrerá y Alimentos Findus– auguraban un exitoso futuro. La confianza de los empresarios, que traían a México el concepto moderno de direct mailing, creado por los publicistas estadounidenses, era desbordante: “¿En qué otra forma puede hacerse una promoción y asegurar al mismo tiempo una cobertura completa, si no es por medio de la comunicación directa por correo y dirigida a los clientes actuales, a los del pasado o a los del futuro?”

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Desde la perspectiva actual, se puede afirmar que González y Bearns no se equivocaron del todo: el género epistolar aún es una herramienta aprovechada en mercadotecnia. Sin embargo, seguramente nunca se imaginaron que la bicicleta del cartero sería reemplazada por un enlace telefónico: hoy es el momento de la publicidad a través del e-mail. Y la versión digital de la idea de Bearns y González tampoco es una mala idea: según estudios de Gartner Group, durante 2002 esta herramienta generará ganancias por $1,260 millones de dólares; para 2005 se proyecta que el monto alcanzará $1,500 millones de dólares.

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