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Que no se engañe nadie: No todo el mundo está haciendo insospechados -negocios por la vía electrónica. Es más, en México se cuentan con los dedos -los casos de empresas que han puesto páginas electrónicas en el World Wide Web -(www) con resultados medibles en pesos y centavos.

- De nueva cuenta, la razón es sencilla: todavía no se han liberado los -estándares para llevar a cabo pagos electrónicos utilizando tarjetas de -crédito a través de métodos seguros. A pesar de que los enterados afirman que -se ha avanzado mucho en este sentido –gracias al trabajo de coordinación de -esfuerzos del Banco de México–, el hecho es que los sitios con venta al -público finalizan la transacción telefónicamente.

- Pero los impedimentos para aprovechar las multipublicitadas ventajas de hacer -negocios por Internet no son sólo tecnológicas. Ricardo Zermeño, director -general de Select-IDC, empresa de investigación del mercado de Tecnologías de -Información (TI), afirma: “Los líderes de negocios mexicanos que ya tienen -la conciencia de cómo posicionarse en la economía digital son muy pocos. Yo -mismo sé que debo explorar una reinvención de mi negocio.”

- Por su parte, Víctor Báez, director de Sistemas de Infonavit, advierte: “En -un país con 50 millones de pobres hablar de comercio electrónico suena hasta -ofensivo. Considero que la tecnología podría ser un habilitador para acabar -con la pobreza. Un ejemplo es que la población tuviera acceso a educación a -distancia, facilitada por la tecnología. En realidad, no es un problema de -tecnología sino del modelo económico.” ¿Qué tan lejos, pues, está México -del comercio electrónico? Zermeño responde: “Si se consideran sólo las -transacciones entre empresas, bancos y consumidores, estamos muy lejos. Ahí se -tendría que usar la Ley de Pareto, y tendrías menos de 1% de las empresas -mexicanas que hacen transferencias electrónicas, pagos entre terceros, y -todavía no en Internet, aunque es cierto que éste las va a liberar.”

- No por todo lo anterior hay que detenerse. Los negocios que ya están -adoptando Internet de forma seria están gozando de los beneficios, aunque aún -sea pronto para cuantificarlos. Adnet, el buscador de sitios mexicanos propiedad -de MVS, emplea directamente a 36 personas y de 1996 a 1998  ha aumentado en -6,500% su número de usuarios diarios y en 2,000% su número de impresiones -mensuales. Porrúa Hermanos, el conocido grupo editor de libros, ha hecho una -inversión mayor a $200,000 pesos, recibe un promedio de 30 pedidos diarios y -está generando $80,000 pesos al mes en ventas a través de su página -electrónica. Aun cuando no se trata de cifras espectaculares con respecto a la -manera tradicional de vender, la experiencia temprana puede significarles una -ventaja competitiva con respecto a quienes aún no están ahí.

- Nadie dijo que sería fácil...
-Aunque en parte lo es (poner un sitio Web no es privativo de los grandes y -famosos), lo cierto es que la página electrónica es sólo la punta del -iceberg. Para llevar a cabo transacciones de comercio electrónico se requieren -características como confiabilidad, escalabilidad e integración. Detrás de un -sitio exitoso reside una infraestructura de integración de varias decenas de -bases de datos. Asimismo, se requieren cambios en los procesos de negocios, en -la relación con proveedores y clientes, en el acceso a los datos y la propiedad -de los mismos, así como en la estrategia de distribución y de mercadotecnia.

- “La famosa alineación de la tecnología con los objetivos de la -organización es parte de la cultura que tienen que adquirir las organizaciones, -en donde el principal problema está en la dirección general, en la brecha que -hay entre dirección y Sistemas. Por fortuna, se ha avanzado en los últimos -años. En las organizaciones de vanguardia ya los directores de Sistemas (CIO -por sus siglas en inglés) tienen el título de operación, sobre todo en las -empresas de servicio, como banca y seguros, donde los procesos de tecnología -están muy ligados a los procesos críticos”, explica Zermeño.

- Los más avanzados, añade, ubican a la tecnología ejerciendo un rol -estratégico, no sólo como herramienta para reducir costos, sino también para -posicionar a la empresa. Es decir, generar nuevos medios y servicios o -transformar los existentes.

- Jorge Varela, presidente de Scanda (grupo integrador en Sistemas), coincide: -“En el momento en que te dedicas a Internet, el área tecnológica pasa a ser -parte sustantiva del negocio. Por eso es una estupidez hacer outsourcing de -Sistemas. Muchos siguen pensando que ésta es un área de apoyo.” Báez es de -la opinión de que ha habido avances en este sentido: “A la función -informática se le ha reconocido un papel estratégico en sectores de industria -muy importantes, desde principios de los años 90.”

- ... nadie dijo que sería barato
-De acuerdo, hay proveedores que cobran $300 pesos mensuales por mantener una -página en  Internet, o Web hosting. Pero hacer negocios en línea es otra -cosa.

- Advierte Varela: “Si te vas a dedicar a esto, tu disponibilidad de -infraestructura debe estar en 99%, y eso cuesta. No se vale que se caiga el -sistema, porque no vas a comer.”

- En este mismo sentido, Varela considera crítico el tema de la seguridad, -sobre todo en lo que a transferencias electrónicas de dinero se refiere. “Infraestructura, -uptime, seguridad y entender que los sistemas son parte del negocio, son las -condiciones para actuar en Internet”, resume el presidente de Grupo Scanda.

- De acuerdo con Gartner Group, firma de investigación de mercados, las -compañías gastan un promedio de $750,000 dólares sólo por la tecnología -básica, según datos de una encuesta realizada entre 100 sitios comerciales en -Estados Unidos. Adnet no se queda lejos de esta cifra. Walter Möller, director -general de la agencia Harry Möller y director de imagen del buscador, declara: -“Se han invertido entre $2 y $3 millones de dólares en infraestructura, y -alrededor de $6 millones de dólares en inversión publicitaria (de $2 a $2.5 -millones al año a partir de 1995).”

- Muchas veces son precisamente los costos no relacionados con tecnologías de -información, como los mercadológicos, los que se pasan por alto.  -Amazon.com, el paradigma del Web site exitoso, perdió cerca de $25 -millones de dólares a pesar de registrar ventas por $153.7 millones en el -tercer trimestre de este año, en buena medida debido a los costos de -mercadotecnia. Los gastos en este rubro se elevaron de $11 millones de dólares -en el primer trimestre a $26.5 millones en el segundo y a $37.5 millones en el -tercero, mucho más de lo gastado en tecnología. Asimismo, Amazon tuvo que -invertir $550,000 dólares en infraestructura para rentar una bodega de libros -en Gran Bretaña y en la expansión de su bodega principal en Seattle, que ahora -le cuesta más de $450,000 dólares al año, de acuerdo con datos publicados por -Information Week (diciembre 7, 1998).

- Varela comenta al respecto: “Estás pretendiendo masificar tu negocio y -llegar a gente que aun cuando tenga computadora no necesariamente sabe de eso. -Requieres de mercadotecnia para jalar al usuario, tener un sitio llamativo y muy -intuitivo para mantenerlo. Las mejores páginas en el Web son aquellas en las -que no te tienen que explicar el negocio, por eso la interfaz debe ser muy -intuitiva.”

- Pero la inversión en mercadotecnia vale la pena. Amazon ha visto crecer sus -ventas en 337% en los primeros nueve meses de 1998 con respecto al mismo periodo -del año anterior, sumando $357.1 millones de dólares. El precio de sus -acciones ha subido 1,000% desde su oferta pública inicial en mayo de 1997. Sin -embargo, la empresa sigue perdiendo dinero, y mucho.

- “Creo que un sitio no debe ser catalogado como fracaso en función de sus -pérdidas, porque tienen mucho que ver los niveles de inversión inicial. El -éxito debe medirse en la forma en que lo recibe el mercado y en que la -audiencia no decrezca. Desde que nace Adnet empieza su audiencia ascendente. Los -primeros tres meses tuvo muchos problemas de operación y conforme se fue -modificando la tecnología el incremento fue brutal. Cabe añadir que no se -trata de un sitio ‘de moda’. Lograr que un sitio se consulte de manera -frecuente y mantener el flujo de visitantes es lo más difícil en Internet”, -comparte Möller.

- De acuerdo con datos de la empresa, en el periodo 1996-1998 Adnet ha visto -incrementar el número de usuarios diarios en 6,500%, mientras que el número de -impresiones mensuales ha crecido 2,000% (la cantidad de veces en que se -despliega una página electrónica).

- Por último, no todos lo están haciendo
-Las cifras más optimistas ubican el número total de cuentas de Internet en -México en 400,000, cuyo principal uso (95%) es correo electrónico, seguido de -la “navegación” por el Web (85%), mientras que la compra de bienes y -servicios apenas es practicada por 15% de los usuarios y 10% utilizan la Red -para la venta.

- Hay, sin duda, muchas barreras a vencer y éstas no caerán de la noche a la -mañana. Una de ellas es la desconfianza. Eduardo Shapiro, gerente de -Mercadotecnia y Proyectos Especiales de Audiomundo de México y encargado de la -tienda virtual e-shop , comenta que en el sitio hay un pedido de -demostración, con el objeto de que el cliente tome confianza haciendo un pedido -virtual. “Le enviamos un e-mail confirmando su pedido y se le aclara -que es un demo para que vea el proceso de compras. No nos da información de -tarjetas ni nada. Es para que le pierda el miedo”, explica el joven de 24 -años. Como en el caso de muchos otros sitios mexicanos, el de e-shop no -completa el proceso de compra-venta electrónicamente. “Cuando el cliente -genera el pedido, yo lo tomo y checo la tarjeta de crédito o el depósito en -alguna de mis cuentas. Para la gente que aún no tiene confianza en dar su -tarjeta por Internet puede mandar el pago a través de una forma que el cliente -imprime, llena a mano y envía por fax a las oficinas. Yo recibo la información -y antes de hacer el pedido de tarjeta, hablo con el cliente y le confirmo, lo -que aprovecho para  anunciar una promoción”, añade Shapiro. Por lo que -se ve, todavía el proceso está lejos de ser automático, como en el caso de -Amazon, CDNow o los cientos de sitios Web que venden hardware y software. Sin -embargo, cabe aclarar, son precisamente los libros, la música y los bienes -informáticos los más aptos para ser vendidos en línea. La versión en línea -de Audiomundo comenzó a venderse al cierre de esta edición, ofreciendo 250 -productos (contra 1,200 en sus seis tiendas), y la idea es ir creciendo mes con -mes.

- Otro mito muy socorrido es que  Internet iguala las oportunidades de -hacer negocio y disminuye las barreras de entrada. “Nunca dejarás de -necesitar dinero, pero alguien con una idea original puede iniciar un concepto -exitoso. Se disminuye la brecha entre quienes tienen y no tienen capital, es -cierto, pero se agranda entre los que no tienen nada y los que tienen algo. A la -gente la tienes que educar y darle acceso a una computadora, o los problemas se -van a agravar”, advierte Varela, de Scanda.

- Los expertos coinciden en que las compañías que quieren ser exitosas en el -comercio electrónico necesitan el poder mercadológico, la identidad de marca y -la escala para surtir pedidos y dar servicio al cliente. Es cierto que hay una -baja barrera inicial para hacer e-commerce, como lo demuestra el caso de e-shop -(su inversión inicial en infraestructura fue de $4,000 dólares), pero existe -una alta barrera para convertirse en una de las opciones líderes.

- “Creo que los más avanzados, que son pocos, ya traen el (nuevo) modelo de -negocios, de cómo posicionarse en la economía digital –apunta Zermeño–. -He ahí un reto impresionante: cómo reinventarte en la era digital. Los que -están naciendo con el Web, quienes no tienen los vicios anteriores, están -inventando cosas con otras reglas del juego.” Pero Varela subraya: “No se -puede repensar el negocio si no se piensa en tecnología, en cualquier actividad -que hagas.”

- Zermeño añade: “Llevamos tres años y medio con el fenómeno Internet, -pero a escala mundial empezó antes. Los nuevos productos e ideas y el nuevo -software ya está ahí. Hay conceptos revolucionarios que tomarán su lugar y -dentro de ello están los clientes delgados (thin clients, también -conocidos como computadoras de red) y los dispositivos móviles de información, -pero esto lleva tiempo.”

- Báez coincide con lo anterior y agrega: “Todavía hay empresarios muy -empíricos, que no están bien preparados ni se han actualizado y puesto a -pensar que los flujos de información son vitales para la mayoría de los -negocios. Por su parte, la micro y pequeña empresa no se modernizan porque no -han encontrado un retorno de la inversión apropiado a sus gastos de -tecnología. La relación costo/beneficio es muy alta. Los grandes tienen -capacidad de invertir en recursos humanos que hagan funcionar su tecnología. Si -al precio del equipo le sumas el precio de los servicios y la capacitación, -obtienes un altísimo costo. Se necesita abaratar la tecnología, lo cual no -significa dar las PCs más baratas, sino su costo de uso; que hubiera una manera -muy sencilla de que el dueño de una tienda o una reparadora de calzado o una -taquería puedan adquirir una pc con un programa a la medida que les permita -obtener un beneficio inmediato. Mercados virtuales al nivel gremial en Internet -que les den acceso a la compra de insumos en mejores condiciones de precio y -entrega, por ejemplo, sería un beneficio de ese tipo.”

- Por último, Varela considera que en México es difícil masificar el -concepto de comercio electrónico porque falta infraestructura. Y se pregunta: -“¿Cuántas personas tienen acceso a la computadora? Es un cambio de paradigma -pero no cambia sin infraestructura tecnológica. Estás redefiniendo economías -enteras. Ni la democracia ni la tecnología funcionaran si no hay gente que -pueda llegar más allá de la primaria. ¿Al gobierno le queda clara la -tecnología? Si no hay un proyecto social realista, tangible, que apoye a las -masas, todos los demás proyectos sólo ahondan una diferencia”.

- Con Internet avanzan a velocidad Warp, ojalá haya tiempo para -corregir las deficiencias.