Monstruos de la mercadotecnia

&#34La publicidad no funciona tan bien como solía hacerlo, en parte porque hay demasiada, porque la

“¡Eh! no estás poniendo atención, pero no te preocupes, nadie lo está haciendo.” Con tales palabras Seth Godin inicia su libro Permission Marketing, un estudio sobre mercadotecnia digital.

- El autor, fundador de Yoyodyne (primera empresa en crear promociones y campañas de correo directo en línea, adquirida por Yahoo! en 1998), no culpa a nadie. Simplemente dice que es imposible poner atención en todas las cosas que los anunciantes venden. ¿Cómo hacerlo si, por ejemplo, en un año se introducen aproximadamente 17,000 nuevos productos de abarrotes?

- Es por esto que algunos expertos en la materia argumentan que la publicidad está pasando por una crisis que el dinero no puede solucionar. Y eso se debe a un problema de atención.

- Don Peppers, coautor del libro The One to One Future, comenta que nuestra vida es mucho más sencilla de lo que fue para nuestros padres porque el trabajo pesado lo realizan las máquinas. Sin embargo, “el tiempo libre que tienes disponible para poner atención es cada vez más escaso”.

- De acuerdo con Lester Wunderman, fundador de la empresa de mercadotecnia directa del mismo nombre y reconocido por muchos como el pionero de tal disciplina, la clave está en aplicar la brand experience, que consiste en crear una estructura que contempla publicidad, paquete, dónde y cómo se vende el producto, precio, satisfacción del cliente, servicio recibido al comprar, renovación continua de sus características únicas y desarrollo de una relación interactiva entre el comprador y el vendedor.

- Por suerte para los directores de marketing hoy en día ya no es necesario tener tanto cuidado al momento de hacer una compra. La calidad de los productos ha aumentado drásticamente. De hecho, no importa en realidad qué marca de auto, cafetera o camisa se compre. En general, todas están bien en cuanto a precio debido sencillamente a la ley de la oferta y la demanda.

- Los nuevos retos para los mercadólogos son otros. No se trata precisamente de dinero porque en México se destinaron $2.7 millones de dólares a la publicidad durante 2002, a pesar de que el gasto se quedó un poquito por abajo del registrado en 2001.

- A decir de Michael Ramah, quien ayudó a introducir 7Up en nuestro país en los años 80, los directores de marca eran los reyes de cualquier organización. “Pero han llegado a sentirse frustrados, maniatados, porque lo más importante para una empresa son sus resultados financieros y por ello evita correr riesgos con campañas demasiado atrevidas o innovadoras.”

- Este es el terreno en donde operan los directores de marketing y su dilema es cómo pasar por el revoltijo y llegar hasta los consumidores. En un mundo cada vez más frenético, la cuestión es: ¿cómo le hacen para atraer la atención del consumidor? El éxito obtenido por algunos que han logrado sobrellevar tantos contratiempos en definitiva los hace merecedores del calificativo de monstruos de la mercadotecnia. He aquí sus historias.

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