Más allá de la globalización

Hay quien afirma que el mundo corporativo del siglo XXI no dependerá, solamente, de la tecnología
María José Martínez Vial

En octubre pasado, el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) llevó a cabo, por segundo año consecutivo, la Executive MBA International Week. Un evento organizado en el marco de su Master en Dirección de Empresas para Ejecutivos con Experiencia (MEDEX) donde los trabajos y las conferencias principales giraron en torno a los negocios del futuro.

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Las tendencias son variadísimas, las explicaciones también. De la simplicidad como máxima a la sofisticada ingeniería genética, los filones del éxito son tan dispares como inagotables. Única coincidencia: la tecnología pasa a convertirse en medio y deja de ser un fin como tal. Para el siglo que llega, aunque existen pistas, no hay receta. El debate promete.

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Ya somos 6,000 millones de habitantes en todo el mundo y se estima que, a este ritmo, el planeta contará con 12,000 millones de personas para el año 2005... 12,000 millones de clientes y una esperanza de vida cada vez más prolongada. Suena bien, pero no todo el mundo lo ve con los mismos ojos.

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“Cuando uno analiza la composición socioeconómica mundial encuentra que menos de 20% de la población posee 60% de la riqueza, mientras el restante 80% es gente pobre que se tiene que conformar con 40% de los recursos –explica Fernando Chiappe, profesor de la Escuela de Dirección de la Universidad de Piura, Perú–. Toda esa gente empobrecida es un mercado muy importante porque tiene necesidades que las empresas globales no están satisfaciendo.”

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La globalización en jaque. Y es que, aunque sus ventajas se enumeran y se potencian, la aldea global quizás tenga también un lado oscuro: a pesar que existen multinacionales conscientes de que deben adaptar su producto en función del mercado al que se dirigen, la oferta tiende a uniformarse dejando fuera a quienes, con demasiada frecuencia por motivos de tipo social, simple y sencillamente no son siquiera clientes potenciales. Quizá el error de las empresas globales esté siendo creer que lo que se consume en determinados países debe ser utilizado en todo el mundo.

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¿Colonización?
Para Chiappe, en esa no-clientela está concentrada una gran oportunidad de negocio. “Hay que hablar con esa gente, entrevistarla para conocer sus miles de necesidades insatisfechas. Si nos paramos a entender los mercados emergentes, la ganancia puede ser muy interesante”. Parece una utopía, pero no lo es. El mismo caso de Perú es sintomático.

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Ese país ha causado, por ejemplo, grandes dolores de cabeza a la –en apariencia– invencible Coca-Cola con la puesta en el mercado de Inca Cola y de Cola Real. El caso de la primera empresa llegó a ser tan problemático para la multinacional que se vio obligada a comprar la compañía.

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Cola Real, por su parte, puede presumir de haber conquistado, en menos de un año, 20% del mercado peruano de refrescos. Entre sus armas: un precio 50% inferior al de la bebida de  origen estadounidense. “Entendieron el mercado local mejor que Coca-Cola. La tendencia de Coca-Cola es decir: esto es lo que hacemos, es maravilloso, y a todo el mundo le va a fascinar. Y resulta que no es cierto. Entonces hay oportunidades que se abren porque Coca-Cola no se diferencia lo suficiente para el mercado local”, afirma  Francis C. Spital de la Northeastern University College of Business Administration.

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También Quaker, la reina de los cereales, se está viendo en apuros en el país andino: la principal empresa cervecera peruana, con una facturación de alrededor de $1,000 millones de dólares anuales, decidió entrar al negocio de los alimentos con un sustituto de la avena 56% más barato que el de la multinacional, y todo indica que se va a quedar.

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Desde esta perspectiva, el reto consiste en que las empresas globales, regionales o locales se den cuenta de que existe un mercado gigantesco por atender. Pequeños consumidores, es cierto; y con unos ingresos a veces excesivamente bajos, pero compradores al fin y al cabo, para los que habría que diseñar una oferta muy básica.

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“Hay gente que dice que la globalización tiene algo de colonización, y que en cada necesidad, en cada país, la gente va a encontrar la globalización y va a ser invadido por multinacionales”, menciona Spital, y según él, tienen algo de razón porque la tendencia es operar en una forma masiva en cualquier mercado. Pero existen factores, como el geográfico, que definen segmentos y subsegmentos de mercado que nunca podrán ser cubiertos por compañías globales y que representan una oportunidad para empresas regionales y multinacionales.

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Por eso, tercia Chiappe, a pesar de que hay un riesgo, “no creo que vayamos a llegar a un punto en que todas las industrias estén bajo el yugo de la globalización. El tema es: dale a ese consumidor el beneficio básico. Si eres línea aérea, dale sólo transporte seguro, no le des comida de lujo... No le des nada más. Él quiere transporte seguro y que el precio sea barato. Esa es la clave. Pero cuidado, no se trata de dar malo barato, porque el consumidor no es tonto”.

Llega la propuesta
Este nuevo esquema, además de significar un cambio de mentalidad en el empresario, implica la puesta en marcha de una nueva mercadotecnia. Para ello, cada vez es más necesario recurrir a disciplinas casi olvidadas, como la antropología social. -

Los conceptos comerciales nos vienen también dados por las grandes potencias comerciales. Si el empresario decide tomarse en serio eso de que cada hombre es un mundo, deberá, le guste o no, acercarse a estudiar cada detalle del segmento que decida abordar: historia, rasgos culturales, poder adquisitivo, preferencias, clima, geografía y un sinnúmero de elementos que condicionan a cada grupo social. Entender puede significar encontrar la mina de oro.

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Pero no nos engañemos. Todo empresario, incluso el mejor intencionado, busca el nicho fácil. La manera de acceder al mercado con la menor cantidad posible de problemas y la mayor garantía de éxito económico. Y en ese sentido, los países emergentes son poco interesantes, piensan algunos.

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Para Richard W. Oliver, académico de la Owen Graduate School of Management de la Universidad de Vanderbilt, el mundo está dividido en tres grandes sectores. El primero, formado por 1,100 millones de personas de los llamados países del Primer Mundo, es el cliente soñado por cualquier empresario. El segundo, con ingresos inferiores a los $7,500 dólares anuales, apenas estaría llegando a formar parte del grupo de consumidores. Se trata de regiones como la latinoamericana, para las que se diseña poco a poco una oferta. En México, Grupo Elektra da fe de ello. El tercer sector –la mayoría– tiene muy pocos ingresos y, por lo mismo, carece de capacidad de compra, es decir, de interés comercial.

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“Las empresas y los países –piensa Oliver– deberían intentar elevar el nivel de vida de esas personas. Aumentando sus ingresos y su nivel de educación, ese grupo que está abajo adquirirá un poder adquisitivo interesante para el mercado. Ahora mismo la oportunidad empresarial está concentrada en el primer grupo y cada vez más en el siguiente. En ese sentido, podemos decir que Latinoamérica es el mejor nuevo mercado del mundo.”

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El especialista asegura que gracias, en parte, a las tecnologías de la información y a su carácter democrático, a lo largo del próximo milenio veremos como desaparece esa diferencia. Más aún, la ingeniería genética se encargará, según él, de borrarla.

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“Todo el mundo –predice– va a llegar a ser igual gracias a esta disciplina. Por ejemplo, uno de los grandes problemas del Tercer Mundo consiste en vacunar a la gente para que no muera por causas que se podrían evitar y los científicos hoy, por ejemplo, van a aplicar la vacuna dentro de la planta modificando su constitución genética, de manera que, al comerla, el individuo se esté vacunado sin darse cuenta y quede resuelto un grave problema de atención médica. Con las vacas también se están haciendo proyectos muy serios en este sentido, de manera que se aumente enormemente su capacidad de producción de leche para abastecer a todos.”

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En otras palabras: 12,000 millones de clientes sanos, robustos y... ¿prefabricados? El tema es más que controvertido.

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Tecnología claro. Siempre y cada vez más tecnología. Pero con una importante variante: cada día tenemos mayor conciencia de que su valor real depende de lo que se haga con ella. De hecho, las empresas que sepan combinarla serán las que tengan éxito en el siglo XXI.

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“Es muy importante ser capaz de seguir el ritmo de cambio que impone la tecnología, pero eso ya no va  a ser suficiente. El capital intelectual se convierte en indispensable. Estamos pasando a una economía mucho más basada en el conocimiento y en la creatividad, en la que el éxito está en desarrollar la capacidad de innovación de la gente, para que encuentren nuevas soluciones, nuevos productos y nuevas formas de introducir el producto”, concluye Henry Lane, profesor de Comercio Internacional de la Universidad de Northeastern.

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¿Cuál es el negocio del futuro? Eso está por verse... Pero no es cosa de brujas: todo dependerá de nosotros.

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