Multiniveles <br>Pescadores de ilusiones
Habla de una nueva vida, de fraternidad y de éxito al alcance de todos, realizable aquí y ahora. ¿Es una nueva religión? No, es el sistema de mercadeo múltiple, el multinivel, del que Amway, compañía que declara ventas globales por $5,600 millones de dólares, ha sacado el mejor provecho al convertir a su filosofía –“haz tu sueño realidad”- a millones de personas en 64 países, convenciéndolas de incursionar en el incierto mundo de las ventas directas, un sistema que se abre camino en medio de la crisis económica y de la desconfianza que han dejado a su paso “empresas” fraudulentas para las que los ciudadanos amantes del éxito fácil son las víctimas perfectas.
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“La primera vez que asistí a una reunión de Amway lo hice para tener argumentos que darle al amigo que me invitó de por qué no me interesaba participar en el negocio”, cuenta Consuelo Hernández, una de los 18 diamantes que Amway tiene en México, y quien ahora, cinco años después aquel primer encuentro es una “empresaria” del multinivel, que si bien dice con orgullo que sus negocios han llegado a Brasil, Chile y otros países latinoamericanos, al igual que la compañía no revela a cuánto ascienden sus ingresos. Sin embargo, en noviembre pasado, en una nota de El Financiero, se establece que cuando un asociado, un distribuidor directo, con porcentaje de reembolso de 21%, logra que cierto número de sus invitados logren lo que él -la incorporación de 79 consumidores, con volúmenes de ventas mensuales promedio por N$25,000- sus bonos oscilan entre los N$14,000 y N$80,000 nuevos pesos mensuales.
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Javier Flores, joven Esmeralda presentado ante la audiencia como Psicólogo de formación, y de quien se comenta su carrera meteórica dentro “del negocio”, destaca la nueva actitud de quienes han optado por ese nuevo “proyecto de vida” que representa incorporarse al mercadeo múltiple y dejar de pertenecer a la masa de personas a las que se les va la vida trabajando, pero que “no saben lo que quieren o que no saben cómo obtenerlo, que no tienen control de su vida precedente”. En suma, que no son personas de éxito, como sí lo son. Cabe suponer, los asiduos asistentes a esas reuniones periódicas que cadenas de distribuidores organizan, en este caso en el salón El Ruedo de la ciudad de México, con el fin de agregar nuevos eslabones y dar solidez a los ya existentes, y escuchar el positivismo de Flores, quien al oír su nombre en la presentación se lanzó en carrera al estrado, cual cantante de televisión, con el grito de “¡Cómo están!”, al que debía corresponder, según él mismo exigía, un “¡Bien!” aún más efusivo.
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“Para mí, ser Diamante implica la oportunidad de compartir la esperanza de un sueño con muchas personas -dice Hernández en discurso bien articulado, como si lo dirigiera a una gran audiencia-, de obtener un doctorado en conocimiento del alma humana. Antes trataba a la gente en el trabajo por obligación, ahora es un privilegio; mi enfoque del ser humano es bien diferente. La materia prima de este negocio son los seres humanos.”
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Es cierto, sin embargo, que en la práctica el criterio que se impone para definir quién puede hacer realidad el sueño dorado difiere del “éxito para todos” diseminado por la retórica de reclutamiento -el amigo que inició a Hernández en el negocio salió de él antes de lograr algún nivel de importancia, algo que requiere tiempo, preparación y persistencia, y que no todos pueden dar, como ratifica una encuesta citada por El Financiero el 27 de noviembre pasado, según la cual hay personas que con dos años de estar en “el negocio” no han alcanzado ni siquiera 9% de reembolso-.
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Las tres P. La fuerza del negocio está en la calidad, que es de dos tipos -explica José Luis Alonso, director general de Amway de México-: la del producto y la del trabajo de los distribuidores, que son los que realizan la actividad comercial en el mercado, consistente en promover el negocio mediante una fórmula llamada ppp: un producto, un plan y un patrocinio. Depende de la habilidad de cada distribuidor para generar y mantener en crecimiento una cadena de distribuidores y el nivel de su consumo de los productos de la compañía con la que ha firmado un contrato que, para explicar de manera simple, Carmina Cisneros, presidenta de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD), compara con un matrimonio del multinivel es algo muy familiar enfatiza.
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El ejército de distribuidores directos de Amway, la empresa líder en México, suma unas 6,000 personas, 90% de ellas constituidas en familias de clase media, en las que el primer contacto, regularmente, ha sido la esposa, si bien la proporción entre hombres y mujeres es casi igual.
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Conforme uno comparte este negocio, dice Hernández, es cuando comienza verdaderamente el juego, y no, como muchos piensan, cuando se establece el contrato de compra-venta de productos (la compra inicial de un kit de productos Amway con un valor de poco más de N$400), que todo lo que hace es convertir a un aspirante a distribuidor en consumidor, pero que no garantiza que ese consumo alcance las proporciones que, expresadas en puntos, lleven a la compañía a premiar con un porcentaje de 3% en favor del responsable de tales compras. Al invitar a más gente a compartir ese beneficio se estructura una red, y hace posible llegar a tener hasta un negocio internacional, explica, puesto que ese porcentaje se eleva a un jugoso 21%; pero si además, dentro de las personas reclutadas, tres de ellas han hecho el mismo proceso y alcanzado en sus respectivas cadenas los añorados 21%, el reclutante original se convierte en Perla o en Esmeralda si logra que esas tres personas mantengan el nivel de ventas durante seis meses. Si ese proceso se hace seis veces se llega a ser Diamante; es decir, “a ser una persona de éxito”: cheques mensuales por varios miles que llegan como por inercia, regalías (por tiempo determinado o vitalicias) viajes, etcétera.
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“El número de personas y los volúmenes de mercancía que movilizan los diamantes en su cadena -explica Hernández- es diferente y cambia de un mes a otro”, por lo que el trabajo de reclutamiento es constante. De modo que la retórica, que no es la mejor manera de saber las posibilidades auténticas del multinivel, sí cumple una función.
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Desde luego que Amway, empresa que según su director general realiza 70% de las ventas directas del país y ha reclutado a unos 170,000 distribuidores, participa en el eslabonamiento. “A la persona que hace el patrocinio de un candidato a ingresar a la red de distribución -dice Alonso- nosotros le hacemos Un plan que llamamos 6-4-2: invita a seis personas, que a su vez invitan a cuatro más, que a su vez invitan a otras dos”, lo que tiene por objeto que los patrocinadores actúen bajo una directriz, desde el inicio, y no por libre albedrío. Adicionalmente Amway tiene una campaña permanente de capacitación a las organizaciones que operan en el país.
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“Nuestro argumento más sólido es el servicio personalizado que le damos al distribuidor y al consumidor final y, por otro lado, el 100% de satisfacción, pues tornarnos la responsabilidad y hacemos efectiva la garantía para arribos a través de los distribuidores locales”, que suman 12 centros en todo el país, tres de ellos en el Distrito Federal. Tradicionalmente, los productos Amway se producen en Ada, Michigan, “con tecnología de punta, buscando economías de escala y bajo el esquema de suministro global, a fin de eficientar cada vez más la fabricación, con mejores materias primas y una mejor distribución. A Amway le toma entre cuatro y seis días, a partir del momento en que levanta el pedido, colocar el producto en las manos del consumidor final, y en el caso de los nuevos productos lanzados este septiembre en el catálogo Compras Personales, 65 artículos que incluyen electrodomésticos alimentos y botanas, hubo "un proceso de evaluación a fin de poder ofrecer también la garantía de satisfacción 100%, que implica el reembolso o reposición del producto no aceptado”.
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¿Quién es Amway? Después de aquella primera reunión, recuerda Hernández, lo primero que hizo fue indagar quién era Amway y lo que recibió de la cámara de comercio de Estados Unidos fue todo un paquete de información.
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Eso fue hace cinco años. Si lo hiciera ahora, la situación no sería distinta. Con cerca de dos millones de vendedores independientes registrados en 64 países, Amway Corporation reporta $5,000 millones de dólares anuales en ventas por la comercialización de 400 productos con su marca y 5,000 artículos importados adicionales por catálogo. Genera 11,000 empleos directos en la producción de sus artículos –para el cuidado personal, alimentos y complementos alimenticios, electrónicos y productos para el hogar-, que se fabrican en Michigan, aunque también tiene contratos con fabricantes, independientes de Alemania, Brasil, Corea, Francia, Hong Kong, México y Reino Unido. Sus principales subsidiarias son el Hotel Amway Grand Plaza de Grand Rapids, Michigan; Nutrilite Products, de Buena Park, California; y Peter Island Resort, de las Islas Vírgenes Británicas. Cuenta con filiales en Argentina, Australia, Bélgica, Corea, Hungría, Indonesia, Japón, México, Países Bajos y Polonia.
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De ser pioneros, llegar al liderato mundial de la venta directa le significó a Amway varias décadas, contadas a partir de los 30, cuando los distribuidores de su antecedente directo, Nutrilite Products, encontraron en la incorporación a las ventas de familiares y amigos una fórmula para aumentar sus volúmenes de comercialización y, por tanto, sus ingresos, al hacerse acreedores a una compensación por parte de la compañía. El asunto funcionó así dos décadas, hasta que, de acuerdo con la historia oficial, fallas directivas llevaron a dos de esos distribuidores, Richard De Vos y Jay Van Andel, a crear en 1959 Amway Corporation.
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Pero Amway, que toma su nombre de American Way of Life, no está sola en esta historia de ambiciosos vendedores. Mucho antes incluso que Nutrilite Products aparecieron en Estados Unidos las compañías de venta directa. En 1886, de la gentileza de un joven vendedor de libros, que regalaba un perfume que él mismo elaboraba a sus clientes, surgió la idea de crear California Perfume, progenitora de Avon Cosmetics. Ya en este siglo, una familia que fabricaba cepillos en su cochera y los vendía de casa en casa, fundó en Estados Unidos The House of Fuller, ahora perteneciente a Sara Lee. Tupperware, inventora en los 40 de un plástico flexible, resistente e impermeable, tuvo en uno de sus agentes de mayoreo la ocurrencia de vender los recipientes en demostraciones realizadas en casa u oficinas por representantes independientes, práctica que aún ahora, con presencia en más de 40 países, define a esta empresa.
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En los 80, otro de los mercados más desarrollados de la venta directa, Japón, entra al ruedo con Yau Manouchi Pharmaceutical Company, que adquiere la firma Shaklee, fundada por uno de los ex distribuidores de la ancestral Nutrilite. En 1962 surge Mary Kay Cosmetics y en 1969 aparece en Inglaterra Kleeneze Homecare, la primera compañía europea de venta directa. National Safety Associates es fundada en 1970 y Jaffra es adquirida por Gillette en 1973. En Japón, Nikken, Noveir y Japan Life se fundan en 1975.
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Unos años antes de esto, en 1969, Amway llegó a Canadá, demostrando que su concepto daba resultados en otros mercados. A principios de los 70 inició un dinámico programa de expansión en Europa y el Pacífico Oriental, a mediados de los 80 llegó a América Central y, en 1990, desempacó en Argentina, Brasil y México.
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Un rosario para la crisis. “En México el negocio del multinivel apenas está arrancando”, dice Joaquín Jenis, autor del libro Network Marketing. El nuevo paradigma empresarial. Y Amway es el botón de muestra para todos aquellos que auguran un futuro promisorio para este sistema.
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En estos primeros años, dice Alonso, director de Amway, hubo un buen recibimiento: “Tuvimos un crecimiento exponencial de entre 50 y 60%”, y aún en este difícil 1995 el crecimiento apunta a un digno 5%. En cuanto a la incorporación de nuevos distribuidores, el segundo y tercer año “el desdoblamiento fue sorprendente”, pues se tenía reclutamiento de entre 8,000 y 10,000 personas al mes y la tendencia actual, dice optimista, “está entre 5,500 y 6,000”. La compañía genera más de 170,000 “negocios” independientes, con los cuales alcanzó ventas por $90 millones de dólares en 1994, que en 1995 espera convertir en $94 millones.
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¿De dónde surge tanta fe? De que como su historia, el multinivel es un sistema con claroscuros. Como a todos, las crisis lo lastiman, pero a la vez se alimenta de ellas. El desempleo es un nutriente para las cadenas de distribuidores. México tiene una Población Económicamente Activa (PEA) de 24 millones de personas, de las cuales 2.7% está desempleada, según los conservadores cálculos del INEGI. Tan sólo en el pasado mes de junio, la desocupación abierta alcanzó 6.6% de la PEA, lo que quiere decir que 2.3 millones de personas con trabajo formal fueron lanzadas a la calle, e iniciaron, con ello, un descenso en el ánimo emocional, que puede concluir, explica María del Carmen Navarro, encargada de selección de personal de una importante constructora, en los casos de mayor optimismo, en la búsqueda de alternativas, y en otros que no lo son tanto, en un convencimiento de empobrecimiento de sus capacidades. “Hemos recibido gente que nos dice que acepta lo que sea”, explica.
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Esta resolución para cambiar de giro, un campo propicio para “el negocio” del multinivel, ya se expresa en las estadísticas del INEGI. La ocupación en el comercio, como vendedores, servicios personales, entre otros, ha mostrado entre 1990 y junio de 1995 un incremento de 25.7%, al incorporara 13,239,000 personas. Más aún: en la clasificación de trabajadores sin pago, entraron en junio pasado 1,699,000 personas.
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Pero algo de lo que compañías como Amway deben estar tomando nota es que para recuperar esa tasa histórica de desempleo de 2.7%, la economía tendría que crecer 4.5%, algo que no ocurrirá antes de 1997: un buen margen de maniobra para las redes. Adicionalmente éstas podrían contar con una predisposición psicológica de los consumidores, según se desprende de un estudio sindicado hecho para varias empresas por De la Riva Estudios de Mercado, en el que se detecta una tendencia hacia la “búsqueda de alternativas” del consumidor mexicano, dirigidas por un lado a racionalizar sus compras en función de necesidades reales y, por el otro, a buscar el contacto personalizado al hacer sus compras, como una forma de compensar el sentimiento de angustia generado por los fuertes acontecimientos sociales y económicos de los dos últimos años.
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De desempleado a empresario. Y si en el sexenio pasado el modelo aspiracional de los mexicanos era, como señala De la Riva, el financiero o hippie, ¿el del año de la crisis será el del empresario de las ventas directas? Las compañías del sector, y por supuesto las de multinivel, sin duda dirán que sí.
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De acuerdo con Jenis, el desempleo y la insatisfacción con el trabajo han hecho que el multinivel viva “el mejor momento” desde su llegada a México, no obstante que apenas está en la fase de aprendizaje.
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Por su parte, Alonso opina que la etapa de la novedad ya pasó y, ahora, “todo aquel que entendió cuál es el sistema de multinivel ha visto una oportunidad muy transparente de beneficio”. Con base en esa percepción, agrega: “Considerando que un mercado tradicional de Amway puede llegar a abarcar entre 3 y 4% de la población de un país, nosotros estamos con expectativas de enfocarnos hacia esos objetivos”.
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No es único. La presidenta de la AMVD asegura estar recibiendo constantes solicitudes de inscripción de nuevas compañías de venta directa que planean operar en México, las que se sumarían a los 30 miembros activos que tiene actualmente. Y un fenómeno curioso: empresas con sistemas de comercialización tradicional están empleando un sistema que hay quienes llaman multinivel (otorgan una comisión a particulares por contribuir a la venta de un producto o servicio), y respecto de las cuales las compañías incorporadas en la AMVD con esa definición insisten en diferenciarse. En TAESA se trata del programa Comisionista Independiente, iniciado el año pasado. Seguros Interacciones estaría haciendo algo similar.
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Pero además, la trayectoria ascendente del multinivel en México está inspirando negocios conexos. La revista Multinivel, que comenzó a circular en septiembre, es una reacción editorial a la “explosión” de las empresas de redes. De acuerdo con su director, Jorge Martínez, la viabilidad de su proyecto, en momentos en que la industria editorial vive su peor momento, se apoya en el hecho de que este tipo de empresas, de origen extranjero, han demostrado que tienen liquidez, es decir, un buen respaldo financiero. “La publicación está dirigida a quienes participan en las redes. La persona que entra a este negocio debe tener visión empresarial y tomarlo como un negocio a largo plazo, por lo tanto requiere capacitación y orientación”, subraya.
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No es el único que tiene buenos augurios para el mercadeo múltiple. Se trata del pensamiento empresarial del siglo XXI, el capitalismo solidario pregonado por Richard De Vos, dice Jenis, del “pasaporte de las empresas al próximo siglo”, del que las franquicias son ya un ejemplo de esta nueva filosofía en que un grupo de gente es propietaria. Se dice, comenta Alonso, “que en el año 2005 alrededor de 70% de la comercialización será por algún sistema similar al de la venta directa”, y que 10% de la población estadounidense estará involucrada en el multinivel en el año 2000.
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Álvaro Chávez, de la Asociación de Distribuidores Independientes de Multinivel, es más contundente: “La revolución que se avecina no es en la producción sino en la distribución: un hogar es un comercio, los autoservicios sólo se van a quedar con perecederos.”
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La sombra de las pirámides. Pero no todo es júbilo en este campo. De hecho, nunca lo ha sido, por más que sea parte del negocio mostrar al exterior un rostro feliz. Ya en 1979, en Estados Unidos, Amway enfrentó y ganó un largo proceso judicial iniciado por la Federal Trade Commission, que acusaba a la corporación de utilizar el sistema piramidal como forma de comercialización.
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En realidad, esa es la gran sombra que se cierne sobre el multinivel, de la que ni las compañías ni sus asociaciones han podido deshacerse, por más que insisten en que no tienen que ver con ellas, pues, reiteran, se trata de una práctica prohibida por la ley. Efectivamente lo es: cada nuevo integrante de la organización debeinvertir una cierta cantidad en adquirir los productos que no sabe si podrá vender y, en ocasiones, debe comprar la posición que va a ocupar en la pirámide, con la ilusión de algún día estar en la cima y recibir losbeneficios de quienes están ingresando en la base de la pirámide. En un determinado momento, el negocio desaparece, llevándose inversión e ilusiones el desembolso inicial aproximado para quien se inicia en la práctica del mercadeo múltiple a través de Amway es de N$425 nuevos pesos, lo que incluye una muestra de productos, literatura, catálogo y contrato; éste último se renueva anualmente con N$150 nuevos pesos-. Sin embargo, cada organización o cadena implementa condiciones propias de incorporación, que en determinado momento pueden elevar este costo, como es el caso de la empresa formada por distribuidores Diamante Amerinet, que vende a sus aspirantes material de capacitación y motivacional.
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En relación a las pirámides, México ya vivió la experiencia del absurdo caso ocurrido hace algunos años conocido como “bolitas”, un fraude consumado por una empresa que vendía dos sustancias que los socios mezclaban en forma de esfera y revendían a la empresa con una ganancia extraordinaria, de modo que al ver los primeros resultados, la inversión en las sustancias milagrosas, una de ellas simple azúcar, iba en aumento, hasta que de pronto la compañía desapareció con el dinero de los ambiciosos inversionistas.
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Para Amway, el hecho de que alguna de sus cadenas de distribuidores emplee métodos propios de reclutamiento es motivo de preocupación. Sin embargo, para evitarlo recurre a la exhortación a través de la literatura y a la amonestación a quien condiciona el ingreso de aspirantes a distribuidores al pago de cantidades superiores a la establecida por la compañía.
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Actualmente, el tema pirámide tiene inquietos a todos aquellos que de una u otra forma se relacionan con la formación de redes. El pasado 7 de agosto, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) llegó a un “acuerdo” con seis empresas de clubs de compradores para que definan, como tales, “reglas mínimas” de actuación, lo cual, según el licenciado Rubén Morales Machuca, del área jurídica, no se ha cumplido.
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Pero el asunto parece preocuparle más a los no aludidos en el “acuerdo” que a los propios clubs de compradores. La AMVD, que estuvo presente en las reuniones con el fin de deslindarse y deslindar al sistema multinivel de estas organizaciones de compradores, hace mención de este acuerdo como un primer paso para legalizar la práctica del multinivel y alejarla del fantasma de las pirámides. En cambio, para el dirigente del Club de Consumidores, estas organizaciones no tienen necesidad de ningún registro. Su función, explica Alfonso Rosas, “es juntar a personas interesadas en obtener ingresos por el volumen de compras, para consumo propio, que hacen en distintos establecimientos”. “Lo que hacemos – explica es utilizar la estructura del multinivel, con la diferencia de que en éstos se venden productos, en tanto que el club los compra.” Eso, arremete, “a los señores de multinivel clásico no les conviene, porque es más sencillo obtener ingreso por consumo que por la venta de productos”. No obstante, aclara, “no hay pelea del club con multiniveles”.
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Es claro que el mercadeo múltiple está creando su antítesis. Álvaro Chávez, de los distribuidores independientes, señala que su organización surge debido a “ese sentimiento de aislamiento” de los distribuidores independientes y para evitar que las empresas suspendan unilateralmente sus actividades cuando la gente ha formado ya sus redes; o sea, para “proteger las redes a futuro”, para lo cual buscará una mayor cercanía con la Profeco y que los contratos impliquen un respaldo jurídico en ese sentido algo que, apunta de paso, algunas compañías ven como la intención de que “las queremos atacar.”
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En contra de posibles fraudes, Jenis afirma que existe la propuesta de crear un fideicomiso, manejado por un banco, para que los ingresos de la inscripción a una organización estén garantizados, y que se realicen auditorías. Pero más allá de eso, el asunto podría llegar pronto a la Cámara de Diputados, con la intención, señala, de sacar la norma oficial mexicana de multinivel, de que se tipifique en la Secretaría de Hacienda qué impuestos debe pagar el distribuidor de multinivel, dado que “hay una bola de confusión gigante”, debido a que se trata de un tema “complejo”. Esta, explica, es una actividad de compra-venta pero en pequeño, es decir, en el multinivel la gente consume, lo cual lo hace distinto a la venta directa. A la vez, aclara, no se trata de comerciantes propiamente, puesto que reciben cheques de bonificación sobre ventas, así como regalías por parte de la empresa, a la manera de la actividad intelectual, que son pagos residuales de por vida y heredables. En la parte de los deducibles, apunta, los gastos de representación, viajes y de comunicación corren por cuenta del distribuidor. Por eso, concluye, lo de la Profeco es apenas el inicio de todo un proceso de reglamentación que también involucra a la Secofi y a la Cámara de Diputados.
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Las empresas deben tener un producto exclusivo, de buena calidad y precio razonable dice Jenis en alusión a quienes, impulsados por el boom del multinivel, están pensando en utilizar este sistema , y que si no satisface al cliente, éste reciba su dinero de regreso; deben cambiar su cultura organizacional por una dirigida a la gente, e implementar un sistema de cómputo con el soporte para dar servicio a las redes, “porque el multinivel es un binomio: una entidad es la empresa y la otra son los distribuidores, entre quienes hay una relación mercantil, pero son independientes”.
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El asunto de las redes, advierte, “no es fácil”. En la medida en que, como él señala, la mayoría de las empresas que están planeando entrarle al mercadeo múltiple (fabricantes de calzado, colchas, perfumes, químicos de limpieza, comercializadoras de equipo de cómputo y de seguros) no están preparadas para ello, las posibilidades de fracaso, “que luego se identifica como fraude”, aumentan. Finalmente, agrega, al público lo que le corresponde hacer es enterarse a qué empresa se está registrando, sobre todo porque, como ha escrito en Entrepreneur el investigador del multinivel, Carlos Tapia Salinas, “cerca de 85% de todas las empresas de Network Marketing han fracasado en sus primeros 18 meses, y menos de 5% logra sobrevivir los primeros cinco años.”
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Y porque el multinivel es un negocio en el que la parte que más brilla, la del dinero fácil y a raudales, es la única inexistente.