BBDO México fue la agencia que más premios obtuvo en la reciente entrega del Círculo Creativo. Rodolfo Cavalcanti, su presidente y director general, habla de creatividad y del papel de las agencias en las campañas políticas.
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¿Cómo andamos en creatividad?
Muy mal. En Cannes no hemos ganado leones de oro. El año pasado el país ganó un bronce. Para jugar en las grandes ligas hay que ganar 25, 20 leones, y para que a un país se le mencione entre los grandes tiene que ganar un promedio de 100 leones al año. México en 20 años ganó 3 premios de bronce.
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¿Qué pasa?
En México no hay una buena escuela creativa, y no me refiero a universidades sino a las agencias que, salvo raras excepciones, no tienen profesionales preparados al nivel de los más desarrollados.
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Esto puede deberse también a que hay un volumen menor de publicidad que en Argentina o Brasil...
En México se invierten en publicidad $18 dólares per cápita al año. En Brasil, la inversión es de $50 dólares, y aún es baja comparada con varios países de Europa o Estados Unidos, incluso con Puerto Rico.
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En el caso de los clientes mexicanos, se dice que hay temor a la creatividad…
En Brasil y Argentina los clientes también son temerosos, pero acaban por entender la necesidad de tener una publicidad más fuerte, y empiezan a hacer campañas que llaman la atención y si alguien no reacciona a la altura, pierde mercado.
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¿Qué se debe exigir a los publicistas en campañas políticas?
Si un publicista es serio en su profesión, lo será en una campaña política. En Estados Unidos se hablan cosas en los medios que lo dejan a uno bastante asustado. En México, no se si podrán evitarse los golpes bajos. Pero si se dan, el papel del publicista será defender a su candidato de la manera más impactante posible, lo cual no significa que deba ser mentiroso, sino que tiene que decir sus verdades de manera más impactante que el otro lado.
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¿Está preparado el electorado para ver golpes bajos?
Tengo dudas. Los golpes bajos aquí son menos fuertes que los de Estados Unidos, tengo la impresión que es el primer gran experimento democrático a nivel de candidatura de la presidencia. Es la primera vez que se ven más abiertamente estos golpes bajos. Los mexicanos son más corteses que el promedio de la gente en América Latina.
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Fox prácticamente empezó su campaña hace dos años. ¿No cansará esto al público?
La de Fox no la veo como una campaña hecha por agencias. Otros sí están haciendo publicidad, que puede ser más planeada que la propaganda. No creo que el plazo sea muy largo, sino normal. Me da la impresión de que Fox no cree mucho en la publicidad y ese puede ser su punto débil.