Negocios extra large

En Estados Unidos los obesos gastan $30,000 MDD al año en productos para su talle. ¿Cómo venderle
Hernán Iglesias Illa

Hace un año y medio, el hotel Freedom Paradise, un modesto resort de -tres estrellas, a pocos kilómetros al norte de Tulum, se hizo un hueco en los -diarios y las revistas de todo el mundo cuando anunció su decisión de -transformarse en un destino size-friendly (‘amigable con respecto al -tamaño’, uno de los tantos eufemismo con los que la publicidad y los medios -de Estados Unidos se refieren a las personas con sobrepeso). Las nuevas -características incluían camas king-size reforzadas, duchas amplias sin -bañera, toallas extra grandes y albercas poco profundas, entre otras. El -relanzamiento fue recibido con aplausos por los analistas y por la opinión -pública: a todo el mundo le parecía muy sensato que las personas con sobrepeso -tuvieran un lugar para lucir sus cuerpos frente a otros iguales a ellos. Y -también parecía una buena decisión comercial, porque apuntaba a satisfacer -las necesidades de un público concreto, en crecimiento y con dinero.

- Pero los gordos no llegaron. El Freedom Paradise estuvo casi vacío durante -meses y el recorte de gastos fue inevitable (servicios anunciados pero cerrados -o los bares sin funcionar la mayor parte del tiempo), esto enfureció a los -pocos clientes que al volver a sus ciudades escribían críticas negativas en -foros de internet. En septiembre de 2004, Operadora Monicael, una administradora -con base en Cancún a cargo de la gestión del Freedom Paradise, decidió volver -a abrir el hotel para las personas sin sobrepeso. El resort todavía se -presenta a sí mismo como size-friendly pero aclara que ‘todos son -bienvenidos’ y ha puesto un nuevo foco en el público amante de la naturaleza. -Hoy, menos de 20% de los clientes del hotel son personas obesas.

- El caso de Freedom Paradise muestra hasta qué punto las personas con -sobrepeso son una categoría de marketing engañosa, y cómo las grandes -compañías no encuentran todavía la forma de ofrecerles sus productos. La -timidez y el sentimiento de culpa han provocado que aunque hay miles de -productos desarrollados para la población obesa (aquella con más de 25 kilos -de sobrepeso), el marketing y la publicidad son casi inexistentes.

- “Hoy, el principal problema todavía está en la elección de las palabras. -La tendencia actual, por ejemplo, entre los fabricantes de ropa, es no hablar de -tallas extra grandes, sino de prendas ‘espaciosas’ o ‘relajadas’. La -gente es muy sensible a cómo la llaman”, explica Kristin Daley, analista de -la consultora de consumo masivo Kurt Salmon, muchos de cuyos clientes han creado -recientemente productos enfocados a la población con sobrepeso. Uno de los -ejemplos más imaginativos en la elección de palabras es la de VF Corp, que -llama a sus nuevas prendas curvaceous (curveadas). Pero también están -las agencias de alquiler de coches con asientos ‘más espaciosos’, las -fabricantes de muebles que ofrecen sillas ‘supertamaño’ y los estadios de -béisbol que se enorgullecen de los asientos premium. Todavía estamos en la era -del eufemismo y el acercamiento pudoroso.

- “Es un público que también está muy pendiente de las imágenes que se -muestran –agrega Daley–. Es por eso que hemos visto un crecimiento en el uso -de modelos gorditas y bellas que muestran en pósters y grandes láminas las -nuevas colecciones”. El dilema que enfrentan las empresas es cómo dirigirse a -un grupo que, en principio, ve su situación como temporal: a 70% de las -personas con sobrepeso grave les gustaría bajar de peso, aun cuando la mitad de -ellos declara ser feliz con su cuerpo. Y todavía existe el estigma social: 51% -de los estadounidenses admiten que no les gusta sentarse al lado de obesos en -aviones o autobuses. Además, está la cuestión sanitaria: para la -Organización Mundial de la Salud (OMS), la obesidad es una epidemia mundial que -afecta a 300 millones de personas. 300,000 personas mueren cada año por -enfermedades provocadas por el sobrepeso y la falta de ejercicio, solamente en -Estados Unidos. ¿Cómo acercarse a un cliente que podría estar matándose a -sí mismo? El ejemplo más arriesgado hasta ahora fue la cadena YUM, dueña de -Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken y Taco Bell, que durante enero de 2005 regaló -un mes de gimnasio gratis a los clientes de sus 18,000 restaurantes.

- ¡Dieron el botonazo!
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En silencio, el mercado de productos para la población con sobrepeso llegó -a $30,000 millones de dólares en 2003, de acuerdo con los cálculos de la -agencia especializada NPD. De esa cifra (que es 30% más alta que en 1999), -$17,000 millones de dólares corresponden a ropa. Por mucho, la moda es el -mercado más desarrollado y con más historia entre los que revientan tallas. -Las prendas grandes están salvando a la industria textil de un desastre: -mientras sus ventas crecen 5% cada año desde 1999, las ventas totales de ropa -en el país cayeron 9.8% desde entonces, según NPD. Y es que el tamaño sí -importa: la talla promedio de ropa deportiva que las mujeres de Estados Unidos -compraban en 1985 era la ocho; hoy es 14, una medida considerada -tradicionalmente sólo para obesos. Macy’s, Bloomingale’s y The Gap, tres de -las principales cadenas de ropa –preocupadas por la moda y ajenas a lo que -pudieran pensar los consumidores con sobrepeso– introdujeron recientemente la -talla 20 o XXXL. Para estas empresas, el desafío es abrirse al sobrepeso sin -que pierda nitidez su imagen de marca: joven, elegante y alegre (y no gordo).

- En las grandes tiendas, el viejo rincón humillante y lleno de opacos trapos -descuidados ya no existe, aunque hasta hace poco era el destino habitual de las -tallas grandes. Torrid, un retailer enfocado en el mercado de personas -con sobrepeso, planea abrir otras 25 tiendas este año, que se sumarán a las 60 -que ya tiene.

- El caso sale de Estados Unidos. En enero, el diseñador Adolfo Domínguez -abrió una tienda ‘extra grande’ en Barcelona y también cuenta con una -colección para mujer de la talla 44 a la 54. Zara, Mango, Liz Clairbone, Evans -y Max Mara aumentaron la tela usada en sus diseños porque la industria vale -$3,202 millones de dólares en España, un país donde 60% de los españoles -viste tallas superiores a la 44.

- Sólo para pesados
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Además del sector de la ropa, el aumento de peso de la población ha -traído beneficios a muchísimas industrias. En Amplestuff.com y Fatcities.com -se pueden encontrar extensiones para cinturones de seguridad, paraguas gigantes, -perchas reforzadas, toallas de tres metros cuadrados y básculas hogareñas que -soportan hasta 500 kilos de peso, entre otros productos. La medicina es uno de -los sectores que más está cambiando sus demandas: las camillas, los medidores -de presión arterial e incluso los equipos de tomografías computarizados están -dejando de ser útiles, porque muchos pacientes ya no entran en ellos y es por -eso que hasta los hospitales piden jeringas más largas.

- Steelcase, un fabricante de muebles de Michigan, es el dueño de la silla de -oficina más exitosa y que está reforzada, la Criterion Plus, que soporta 250 -kilos y es 25 centímetros más ancha que las normales. Hace unos meses lanzó -la nueva Criterion, que aguanta 500 kilos. “Había una demanda, y lo hicimos”, -dicen sus dueños.

- Muchas cosas se están haciendo más anchas: los asientos en los -restaurantes, en los estadios deportivos, en los trenes y las butacas de algunos -cines. Simmons, líder del mercado de colchones, ensanchó en un promedio de -siete centímetros sus modelos nuevos. Los expertos en obesidad dicen que no es -ninguna coincidencia que las camionetas sean los automóviles estrella de esta -década, al mismo tiempo que los estadounidenses ponen kilos y más kilos a sus -cuerpos. Así, hasta ingenieros de Ford reconocieron que una de las tendencias -que toman en cuenta en el diseño de los próximos coches es aumentar el ancho -de los asientos.

- Lamentablemente, también se están ensanchando los ataúdes: Batesville -Casket y Goliath Casket, dos de las tres principales empresas del sector, -admiten que las ventas de sus ataúdes super tamaño crecen 20% cada año. El -ataúd ‘triple ancho’ de Goliath Casket mide un metro y diez centímetros de -ancho, tiene las molduras reforzadas y cuesta el doble que uno normal.

- La ética adelgaza
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Así como las compañías no han definido aún cuál es el acercamiento -ideal a este grupo, muchos han criticado sus acciones.

- “Muchas empresas sólo ven una oportunidad de negocio. Criticamos -especialmente a las marcas de ropa que manipulan los tamaños y las tallas para -darles a los clientes la ilusión de que no han aumentado de peso”, publicó -en octubre la revista de salud y alimentación Environmental Nutrition.

- “Lo que necesitamos es una solución a la obesidad, pero lo que nos -encontramos es compañías alimentando el problema para sacarle el dinero a esta -gente”, explicó Gary Epstein, analista de Euro RSCG, durante la presentación -del informe Globesity, donde la agencia alertó sobre el peligro de la -combinación de comida barata y grasosa con la vida sedentaria de los -estadounidenses. “Lamentablemente, esto es lo que se puede esperar de una -economía capitalista”, agregó Epstein. Graziella Ferrante, fundadora del -portal Fatcities.com, no está de acuerdo: “Yo no lo veo de esa manera. Lo que -importa es que estamos gordos, y que necesitamos las mismas cosas que la gente -delgada”.

- Mientras las empresas se rascan la cabeza buscando una forma de atraer a -estos consumidores, hay una industria que está a punto de espantar la gordura. -Muchos analistas aseguran que las principales aerolíneas de Estados Unidos -implementarán este año un sistema para cobrarles un recargo a los pasajeros -obesos. “Es inevitable: más peso, más combustible”, dice Ira Matathia, de -Euro RSCG. Las aerolíneas prefieren no hablar del tema, pero ninguna lo -desmiente.

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