Negocios que peinan canas

En 25 años habrá 22 millones de adultos mayores, un nicho que las marcas mexicanas no están conte
Tania Lara Ortiz

El político tabasqueño Andrés Manuel López Obrador sigue los mismos pasos que la automotriz japonesa Nissan. Ambos están llamando al mercado de la gente mayor de 60 años. La diferencia es el tamaño de sus apuestas. El ex jefe capitalino es aclamado por 400,000 votantes que reciben $678 pesos mensualmente, mientras que la compañía japonesa quiere vender autos a 472 millones de abuelitos en el mundo. Ellos apenas son 1% del mercado automotriz actual, pero ya entusiasmaron a la marca de Tokio porque en 20 años serán una población enorme de consumidores.

- En 2025 habrá 823 millones de adultos mayores en el mundo y para ellos diseñaron Nissan March, un auto que tiene asientos giratorios para dar espacio a una silla de ruedas y una rampa para levantar este aparato. En la misma sintonía, los cosméticos Lancôme acaban de lanzar la línea Platinum, un crema antiedad para mayores de 60 años. Aunque los productos antiarrugas existen desde hace tiempo, éste es el primer cosmético dirigido específicamente a las mujeres de la tercera edad, que en Estados Unidos pertenecen a la generación de los baby-boomers, un grupo con mayores ingresos que las generaciones pasadas.

- La respuesta de los consumidores que ya peinan canas resulta estupenda, porque son una población que se siente abandonada y cualquier marca que piense en ellos es bienvenida. “Nadie les habla y por eso son un público sensible”, dice David Carballo, director de Investigación de la agencia de publicidad JWT.

- Así explica Carballo el éxito de Andrés Manuel entre los abuelitos del DF. “Estudiamos por qué López Obrador tiene tantos simpatizantes y descubrimos que más allá de que los adultos mayores se inclinen por un partido de izquierda, están motivados porque alguien les prestó atención”.

- Con la misma premisa, las cifras demográficas adelantan el potencial de estos consumidores. El Consejo Nacional de Población censó a ocho millones en 2002, pero estima 36.2 millones de mexicanos de la tercera edad en 2050, esto significa cuadriplicar el mercado de consumidores. Sin embargo, las marcas todavía ignoran a los compradores más experimentados.

- La agencia de investigación De la Riva recibe miles de peticiones cada año para estudiar al público menor de 45 años. Sus clientes olvidan un pastel de 13% de la población que ya festejó su cumpleaños 45 y una cuarta parte de ellos tiene un alto poder adquisitivo. “Arriba de 50 años ya no les interesa”, declara Roberto Valdés, socio director de la firma.

- Esta situación es contradictoria: “En México valoramos al abuelito a nivel emocional, pero lo excluimos de los planes de negocio”, manifiesta el especialista. Sin tener cifras sobre el valor del mercado, la consultora ya arrancó un estudio sindicado para descubrir las preferencias y hábitos de consumo de este público.

- Mucho más que remedios
Los laboratorios Pfizer se preocupan por escuchar las historias de los abuelos. Y con justa razón, porque el año pasado Viagra generó $52 millones de dólares en México. Más de la mitad de los consumidores del medicamento contra la disfunción eréctil tenían más de 45 años. Las dos estrellas de venta de la farmacéutica de Estados Unidos están enfocados a los problemas de salud de los adultos mayores. La solución contra el colesterol Lipitor y el antihipertensivo Norvasc son dos de los medicamentos más solicitados en el mundo, con ventas superiores a $15,000 millones de dólares cada uno.

- Pero el éxito de las pastillas para la tercera edad crea una mitología de los consumidores. “Muchos gerentes de Mercadotecnia piensan que lo único que compran son medicinas y ya para qué gastan en comerciales si ya van de salida”, dice Valdés, de De la Riva. El mayor potencial desperdiciado está en los servicios financieros, productos para la salud, agencias de viaje y los alimentos saludables.

- El mercado crecerá tan rápido que Luis Arnal, director general de la consultora DSR, está convencido que toda la innovación del futuro estará enfocada en productos para la tercera edad.

- Roberto Valdés, de De la Riva, sugiere algunas ideas para consentirlos. Empaques fáciles de abrir y con letras grandes que guarden alimentos bajos en colesterol, sin azúcar, o para prevenir enfermedades tienen un alto potencial de consumo.

- Moda y cosméticos para mujeres mayores de 50 años, que trabajaron la mayor parte de su vida y que buscan una apariencia joven, serán una cartera interesante para marcas de cosméticos y tiendas departamentales.

- Los paquetes de viajes en temporadas no vacacionales, entrenadores maduros en los clubes deportivos, chequeos médicos y medicina preventiva, así como restaurantes con atención especial para clientes mayores son las nuevas tendencias en las empresas turísticas y para atender un público que disfruta el tiempo libre y gasta a su antojo porque ya dejó de mantener a sus hijos.

- “Son personas que valoran más el tiempo que el dinero. Y pueden gastar más por una experiencia muy agradable porque les gusta darse pequeños gustos”, explica Arnal. Una de ellas es Graciela Becerra, de 79 años. Viuda y con tres hijos, esta mujer dedica sus días a disfrutar el tiempo libre. En su departamento de la colonia Del Valle, al sur de la Ciudad de México, pasa las mañanas practicando con el piano. Durante la semana, tiene actividades ya establecidas. Cada miércoles desayuna con dos amigas en su casa y los jueves empieza el día jugando boliche con sus amigas, que después del torneo, se reúnen para ir al cine o comer en algún restaurante. Los sábados toma clases de yoga en el Club Asturiano.

- Si está libre por las tardes, se sienta a ver las series, como La Ley y el Orden, o los programas culturales del canal 11. “Los martes no salgo porque mi coche no circula, pero yo no me encierro el resto de la semana”, dice esta mujer que en noviembre planea visitar París para festejar su cumpleaños número 80 y quedarse en Europa durante tres meses.

- La pensión que dejó su esposo al morir hace 18 meses y los envíos de dinero de Estados Unidos que recibe de su hija mayor, le permiten llevar una vida cómoda. “No me gusta estar sentada ni ponerme a llorar mi pena”, declara la hidalguense que disfruta un excelente estado de salud.

- Como ella, la agencia De la Riva estima que existen tres millones de adultos mayores con un alto poder adquisitivo y buen estado de salud. Si este cálculo es cierto, esta población representa 37% de los mayores de 60 años que viven en México.

- Por el contrario, Luis Arnal considera que la pirámide socioeconómica se repite igual en la población mayor de 60 años, por lo que una gran mayoría tiene los pesos contados para gastar.

- “El ahorro es el eje de sus vidas”, señala el antropólogo social Carballo. Contrario a lo que piensan las marcas, este segmento sí gasta y son un mercado potencial para los artículos de la nostalgia.

- “Tienen menos recursos, pero más añoranza por el pasado, por la música y el estilo de vida de una época dorada”, continúa Carballo. Por ejemplo, Graciela Becerra escucha discos de música clásica y asiste a conciertos en la sala Nezahualcóyotl de la UNAM.

- Otra parte del grupo de adultos mayores tiene ingresos holgados de jubilaciones, rentas y apoyos familiares. Pero esto todavía no es obvio para las marcas. En Estados Unidos, la automotriz Mercedes Benz descubrió su popularidad entre la generación de los baby boomers, mayores de 60 años. Sin embargo, toda su publicidad estaba enfocada a los adultos jóvenes que tienen entre 30 y 40 años. Con un cambio de anuncios, la marca rompió el paradigma de la mercadotecnia estadounidense que sentenciaba: “Es más fácil tratar de vender un coche para jóvenes a un hombre viejo que hacerlo al revés”.

- Hoy todavía es un tabú que las marcas se identifiquen con una persona madura en un país mayoritariamente de gente joven. Sólo algunos comerciales de McDonalds y Coca-Cola muestran a gente mayor en celebraciones. “Estas marcas envían el mensaje de que no discriminan a consumidores por su edad”, dice Polo Garza, director general de la agencia de publicidad Ogilvy.

- Arnal aconseja que las marcas sean flexibles para atacar varios segmentos de mercado a la vez. Por ejemplo, Pfizer lanzó una campaña para distintas audiencias porque la disfunción eréctil también afecta a hombres de 18 años. Con frases como ‘la noche es joven’ y ‘vuelven los años maravillosos’, los espectaculares de Viagra se identifican con un amplio rango de edades.

- Con una estrategia distinta, la agencia de viajes Aventuras Mercurio sí apuesta solamente por mujeres mayores de 60 años, que representan a 80% de sus clientes. Luis Miguel Orozco lleva 30 años como guía de turista y gerente de ventas en esta empresa del Distrito Federal. La ventaja de atender a este segmento es una alta tasa de lealtad de sus clientes que cada mes contratan excursiones de esta agencia de viajes.

- “Algunos viajan con medicamento, pero siguen activos. Otros sufren hipertensión y evitan paseos en zonas altas o se excluyen de largas caminatas. Pero todos quieren conocer sitios culturales con un guía que les explique la historia del lugar”, señala el organizador de 51 años. “Estas personas buscan convivir, ser bien conocidas y recibidas. Sentir seguridad y protección”, explica Orozco.

- El ropero de abuelita
A los adultos senior no les importa que señalen su edad, sin embargo, les molesta que frecuentemente los retraten como gente lenta, gruñona, pasada de moda, cerrada y tacaña. Ninguno de ellos tiene esta percepción de sí mismos. Tampoco quieren volverse personas excluidas de la sociedad, sin condición física saludable y encerrados en casa, de acuerdo con un estudio de la Asociación Mundial de Profesionales en Investigación, realizado en Holanda.

- Los adultos mayores reconocen su edad pero todavía quieren participar en la sociedad, disfrutar la vida y mantenerse con buena salud. Y simpatizan con imágenes de gente con experiencia y que tiene una actitud jovial. “Yo le llamo el fenómeno Sean Connery”, menciona Roberto Valdés. Este famoso de la pantalla grande es un ejemplo aspiracional de lo que deben retratar las marcas. “Es un líder que ha madurado con dignidad, que ya la hizo y tiene éxito. Tanto a jóvenes como a gente mayor nos gustaría ser así”, explica el investigador.

- Este anhelo es mayor entre la gente de 50 hasta 65 años. Muchos de ellos todavía trabajan y su aspiración es sentirse jóvenes. Su actitud frente a las marcas es distinta.

- En cambio, los mayores de 70 años están acostumbrados a productos que no se adaptan a sus limitaciones físicas y son más tolerantes frente al mal servicio. “Su sentido del tiempo es distinto”, relata Arnal.

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- Pero fuera de estas diferencias circunstanciales, Polo Garza, de Ogilvy, no ve por qué se deba hacer una publicidad diferente para los mayores de 60 años.

- “Un adulto de 60 años no es un viejo”, señala Garza. Y es que cada día crece el grupo de consumidores que está gastando mucho dinero sin identificarse con los anuncios y los productos de las marcas que todavía se dirigen a jóvenes.

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