Ni español, ni inglés:<i> spanglish</i
WHARTON SCHOOL
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El mundo parece al revés. La cadena Target colocó anuncios en español durante la emisión de las famosas series de televisión Desperate Housewives, de la cadena ABC, y House, de la cadena Fox, en horario estelar. El grupo de comunicación en español Telemundo lanzó una cadena de televisión en inglés llamada ‘Mun2’. Y el gurú uruguayo de la mercadotecnia, Fernando Espuelas, creó el Grupo Voy, que cuenta con un abanico de contenidos en inglés dirigidos al mercado hispano.
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También la televisión por cable SíTV transmite en inglés para los jóvenes hispanos que prefieren este idioma. Todos son ejemplos de una nueva tendencia respaldada cada vez más por expertos de mercadotecnia y comunicación que apoyan el uso del inglés para los hispanos.
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“El mercado hispano ha cambiado mucho y también la manera de pensar en él”, afirma Felipe Korzenny, profesor y director del Centro de Estudios Hispanos de Mercadotecnia y Comunicación en la Universidad de Florida y fundador de la consultora Cheskin. Según los datos del especialista, aproximadamente 85% de los hispanos habla español en sus casas, lo que da una supremacía a este idioma entre los latinos, pero esto no significa que no puedan manejarse con soltura en inglés.
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El triunfo del bilingüismo
Felipe Korzenny señala que 7 de cada 10 hispanos que hablan español en sus hogares entiende el inglés bien o muy bien. La analista de medios Silvia Ortueta analiza el perfil de los hispanos de acuerdo con su grado de integración en la cultura estadounidense. Bajo este criterio, los dividió en tres grupos: los aculturados, hispanos de cuarta generación que se sienten más cómodos hablando inglés y representan 9% del mercado; los parcialmente aculturados, que llevan más de una generación viviendo en Estados Unidos y están familiarizados con su cultura e idioma, aunque siguen siendo fieles a sus raíces y cultura (66% del mercado); y los inaculturados, los recién llegados que desconocen la cultura estadounidense y están totalmente apegados a su país de origen (25%).
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Todos ellos, explica Ortueta, “consumen medios en español, en mayor o menor grado, según su nivel de aculturación, incluso los hispanos de segunda o tercera generación. Ellos hacen un esfuerzo para que sus hijos no olviden el español”. Y lo consiguen, en gran medida, a través de los medios de comunicación.
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Ortueta distingue el plano laboral y el familiar de estas personas. Por ejemplo, los hispanos recurren a revistas políticas y económicas en inglés, del tipo Newsweek y Time, “porque en su trabajo están expuestos al inglés”. Esto explica el porqué las principales revistas de negocios para hispanos, Hispanic Business y Hispanic Magazine, no se publican en español. Sin embargo, “para temas culturales o para conservar el idioma pueden ver telenovelas y deportes como el futbol o el boxeo en las diferentes cadenas de televisión o de radio en español. Cada vez más, existe una tendencia al bilingüismo”, señala Ortueta.
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Felipe Korzenny coincide en este punto. “Los altos ejecutivos hispanos hablan más inglés que español”. El motivo de que prefieran leer en inglés es simple: “traducir los términos al español suena raro porque han estudiado los términos en inglés. En cambio, “los hispanos con un nivel más humilde prefieren el español”. Por eso, Korzenny es partidario de que los folletos y, en general, la información dirigida a los hispanos sea bilingüe. De esta manera, la publicidad asegura llegar a toda la comunidad, tanto a los que dominan un idioma como otro.
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Otro punto a favor del bilingüismo son los mayores ingresos económicos. Un artículo de la edición hispana de Foreign Policy apunta que en Miami, las familias que sólo hablan español tienen ingresos medios de $18,000 dólares, las que sólo hablan inglés, de $32,000, y las bilingües, de $50,000 dólares.
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El spanglish
Un fenómeno muy característico entre las familias hispanas de Estados Unidos es que el padre hable bien inglés y español; la madre, muy bien el español y regular el inglés; la abuela casi no habla inglés, y los niños hablan más inglés que español. Dentro de una misma familia hay diferentes niveles lingüísticos. “Hay una gran diferencia entre la primera generación de hispanos que llegan a Estados Unidos, que lee publicaciones en español, y los de segunda y más generaciones, cuyo primer periódico está en inglés”, explica Edward Schumacher, presidente y director de la editorial Meximerica Media, que edita los periódicos Rumbo.
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Otro estudio de Korzenny, demuestra que los hispanos ven la mitad del tiempo la televisión en español y la otra mitad en inglés. Por esta razón, “el mensaje de mercadotecnia debe ser compatible entre las versiones en inglés y en español, porque los hispanos ven ambos medios”.
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La convivencia de los dos idiomas da lugar a dos fenómenos lingüísticos: el code switching y el spanglish. El primero es el uso gramaticalmente correcto de expresiones en español intercaladas con expresiones en inglés. El code switching, dice Korzenny, “es muy utilizado entre los hispanos y su uso en la publicidad ha aumentado. El spanglish es la transformación de un vocablo inglés al español. Por ejemplo, carpet se vuelve carpeta en vez de alfombra, vacuuming se vuelve vacunar en vez de aspirar y un quarter se vuelve una cora. En su opinión, el spanglish es una degeneración del idioma. A pesar de su popularidad, Korzenny nunca aconseja emplear estas deformaciones “porque cada grupo de personas habla un spanglish distinto. Las personas que más usan el spanglish son los que no han tenido educación formal en ninguno de los dos idiomas. En mi opinión eso hace que se empobrezcan ambos idiomas”.
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Los grandes pobladores
A la hora de segmentar este cada día más abultado mercado (hoy de más de 40 millones de almas), también hay que tener en cuenta otros factores como el país de origen, ya que América Latina es un rosario de culturas diferentes; y el Estado en el que radican, porque cuando los latinoamericanos emigran a Estados Unidos suelen concentrarse en ciudades de Florida, California, Nueva York y de algunos estados del Suroeste.
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Florida, por ejemplo, es más caribeña que California, donde la gran mayoría son mexicanos. Sin embargo, se está produciendo una gran dispersión geográfica y están empezando a aparecer comunidades hispanas en otros Estados.
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Aunque la tendencia es una población bilingüe, el flujo constante de población latinoamericana a Estados Unidos va a continuar, cosa que reforzará el uso del español entre esta comunidad. “El aumento demográfico de los ya nacidos en Estados Unidos será mayor que el de los nuevos migrantes”, opina el profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Sergio Plaza.
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¿En qué medida se va a revertir esta tendencia?, se preguntan los expertos. Todo dependerá de la cercanía con América Latina, la importancia del comercio con esta región y la conciencia en Estados Unidos sobre la necesidad de hablar un segundo idioma. También influirán las políticas para detener la emigración. Lo único que es seguro para Korzenny, es que ya no se puede presuponer que los latinos sólo hablan español. “Al hispano se le habla con la cultura latina, sin importar en qué idioma”.
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Segmentos con matices
Con estos cambios, la tendencia de las agencias de mercadotecnia será contratar a directores multiculturales que comprendan los dos mercados: el de los anglosajones y el de los migrantes latinoamericanos.
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Por ejemplo, PacificCare Health Systems, de California, contrató a Russell A. Bennett, nacido en México. El cargo fue estrenar la vicepresidencia de Latino Health Solutions, una división de la aseguradora de gastos médicos Medicare.
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Esta área para latinos surgió a partir de las tendencias demográficas. Bennett, quien fue director ejecutivo de United States-Mexico Border Health Comition, analizó las bases de datos de sus asociados y descubrió que más de 585,000 miembros tenían apellido hispano, esto supone 20% de la cartera total de los clientes.
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Desde entonces instauró un programa de cambios que afecta a todas las áreas de la empresa de contacto con los hispanos. La prioridad de Bennett fue la página web “PacifiCare en Español”, y después arrancó 25 becas de $2,000 dólares para jóvenes interesados en estudiar carreras de salud, así como una campaña publicitaria en español de más de $1.5 millones de dólares, y la creación de una línea telefónica hispana atendida en los tres centros de recepción de llamadas de la empresa en California, Arizona y Texas. La misión de Bennett en la empresa de seguros es reforzar la mentalidad de que los hispanos son un mercado relevante para todos los empleados de la aseguradora. Antes, la firma consideraba a los latinos como un mercado accesorio. “Se puede decir que la población hispana es el motor del crecimiento de la población de Estados Unidos. Las empresas que se den cuenta de esto, las que se preparen mejor para servir al mercado latino serán líderes del sector”, dice el ejecutivo.
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En la mayoría de los casos las empresas estadounidenses adoptan este tipo de modelos, aunque hay excepciones. José Acuña, médico y consultor de Hispanic America en New Jersey, dice que el mercado hispano todavía parece un “paisaje inexplorado” para las farmacéuticas. Acuña asesora a los laboratorios para educarlos sobre las demandas de la creciente población latina. No obstante, encontró que “la industria farmacéutica es extremadamente conservadora. Pasó mucho tiempo hasta que las empresas del sector comprendieran el valor de diseñar estrategias de mercadotecnia específicas para los afroamericanos. Los hispanos simplemente no estaban dentro de su radio de acción”.
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Acuña dedica mucho tiempo para convencer a los ejecutivos de que gasten parte del presupuesto de publicidad en este mercado y asevera “el crecimiento de la comunidad hispana es tal que provoca una inercia imposible de ignorar. Tienes que subirte al tren. Sería una locura no hacerlo”.