Números negros

Con Grupo Gayosso, lideran el sector fúnebre y atraen a fondos de inversión.
Marina Delaunay

A simple vista parecen encarnar la serie de cable Six Feet Under. Una familia propietaria que encara el negocio funerario como cualquier otra actividad productiva. La diferencia es que en esta historia no es administrada por una familia sino sólo por dos hermanos, los Cantú. Guillermo y Ramiro, ambos nacidos en Torreón, decidieron hace 30 años apostarle al negocio de velar en esta vida a los que ya están en la otra. Eso sí. Con mucho arte, cuidado y delicadeza.

- Tan bien les fue que el caso de su empresa (ahora Grupo Gayosso), es usado como ejemplo de las exitosas incursiones de fondos de inversión en compañías latinoamericanas. Latin American Entreprise Fund, que hoy maneja $450 millones de dólares, se enamoró de su encanto funerario y se quedó a vivir en la empresa durante siete años, hasta 2003. El fondo, con sede en Miami y dirigido por el actual ministro de Economía de Perú, Pedro Pablo Kuczynski, vendió su porción a cuatro veces más del valor que pagó al ingresar. “Fue tan buena experiencia que luego de salir invertimos en una empresa chilena, de la que acabamos de salir en febrero pasado”, dice Eduardo Elejalde, socio del fondo y responsable de aquella inversión.

- El negocio comenzó casi por accidente. Por un impasse en el negocio de infraestructura vial de Jaime, el mayor de 10 hijos, quien les propuso a tres de sus hermanos construir un panteón con las máquinas que ya tenía. Era 1974 y los cementerios se asemejaban más a una película de Hitchcock que a una pradera donde algunos descansan.

- Actualmente quedan sólo quedan dos de esos hermanos al mando de la empresa, Guillermo como presidente de Consejo desde el DF y Ramiro, como director general desde Torreón. Ambos pretenden conservar descontaminada la empresa, sin familiares, hasta el momento en que deban hablar seriamente de la sucesión de esos cargos a sus hijos (hoy de 37 y 27 años, respectivamente).

- “Nos llevó 10 años entender el negocio”, dice Guillermo, de unos 70 años de edad y padre del director de la Comisión de Selecciones Nacionales de la Federación Mexicana de Futbol. Es que el negocio funerario es de otro mundo: no pueden utilizar la publicidad tradicional basándose en los deseos del consumidor (pues la mayoría de los mortales no pretende morirse), el trato con los ‘clientes potenciales’ o parientes de éstos debe ser muy sutil y las redes de contactos son infinitas.

- Los Cantú han sido malabaristas en el manejo del mensaje a su público: ‘planeo integral del futuro’, ‘decisiones importantes’, ‘momentos difíciles’, ‘seguridad y tranquilidad’. ¿Cómo venderle a los vivos el lugar donde estarán cuando estén muertos? Es todo un arte que ya dominan. De hecho, 75% de las ventas de Grupo Gayosso son anticipadas.

- Además de construir sus propias instalaciones, su crecimiento ha sido con base en la adquisición de pequeñas funerarias y cementerios. Así fue hasta 2001 cuando compraron por $72 millones de dólares una de las mayores funerarias de México, la empresa Gayosso. El vendedor fue Stewart Entreprises, la tercer mayor empresa estadounidense del rubro que antes de caer en desgracia, en realidad se había acercado a los Cantú para comprar su negocio. El plan le salió al revés: la industria del death care entró en crisis y debió vender a los dos hermanos la séptima empresa más antigua del país (después de José Cuervo y Puerto de Liverpool, entre otras). Por ser Gayosso una marca de 130 años, Jardines del Tiempo pasó a segundo plano. Hoy el grupo lleva ese nombre, el cual incluye 360 hectáreas de reserva territorial propiedad de Jardines del Tiempo y cuatro mausoleos con 100,000 nichos (el lugar para colocar las urnas).

- La compra, que recién el año pasado se integró a los estados de resultados corporativos, duplicó la mayoría de sus variables económicas. Actualmente, su patrimonio, formado entre otros aspectos por sus reservas territoriales, es mayor que el del Grupo Sare (Lugar 69) y duplica al de Consorcio Hogar (Lugar 96). A su vez, sus utilidades son similares a la suma de los grupos financieros Interacciones, Inbursa y GBM.

- Dinero de las profundidades
La compra de la cadena Gayosso posicionó al Grupo en un sólido primer lugar del sector. No hay cifras ni registros, pero su competencia excesivamente pulverizada son miles de funerarias a lo largo del país. Sin embargo, el grupo de los Cantú es prácticamente el único que apunta a la crema de la pirámide poblacional, los segmentos socioeconómicos alto y medio alto.

- Tanto Jardines como Gayosso trabajaron para este target desde sus inicios: desde los restos de Johny Weissmuller, el actor que protagonizó a Tarzan, están en sus cementerios hasta los de Venustiano Carranza, que fueron velados en sus salas. “Los servicios triple y doble A son bastante reducidos en México, por eso hay mucho potencial”, agrega Ramiro Cantú. Entre las 460,000 defunciones anuales que reporta el Inegi podría derivarse que Gayosso apunta a 25% de mercado potencial.

- Haciendo lo que nadie quiere hacer, facturaron $1,020 millones de pesos en 2004. Eso es enterrando, cremando y fabricando 25,000 ataúdes al año (poseen una empresa que fabrica 60% de su producción para otras funerarias).

- Y aunque estas actividades ingratas no suelen renovarse al ritmo de la tecnología, los Cantú han innovado en donde más pueden. En su mausoleo de Torreón el ingreso de los visitantes es desde hace un año mediante tarjetas magnéticas. Esto permite que un sistema de iluminación inteligente ‘lea’ el paradero del viviente que ingresa para iluminar en ese momento los restos que viene a visitar.

- “La idea es replicar este modelo en diez nuevas agencias funerarias que tendremos hasta 2006”, dice Ramiro Cantú, que a sus 62 años es golfista ganador de torneos nacionales. Estas nuevas absorciones vendrán a duplicar el número de nichos disponibles. De hecho, la tendencia es que cada vez menos gente viaje a los panteones. Al menos la que Gayosso atiende. “El segmento al que nos dirigimos elige cada vez más la cremación”, agrega Guillermo.

- “Nuestros espacios son impecables y de alta calidad”, apunta Guillermo, el mayor, presidente de Consejo. Si la muerte, de la que nadie se salva, es un asunto difícil de tratar, las empresas de los Cantú pretenden que no se note. En el mayor mausoleo de la cadena, de cuatro pisos de urnas y seis de estacionamiento, ellos ofrecen todo en el mismo lugar: velatorio, misa y panteón. “Es un nuevo concepto para grandes ciudades como el DF (donde poseen este edificio) porque evita los traslados a tres lugares diferentes”, agrega Guillermo. Además de México, Gayosso tiene este mismo concepto en Torreón y Cuernavaca, donde todo se compra y se realiza en el mismo lugar: flores, ataúdes, etcétera.

- Aunque al segmento que atienden no le falta el dinero, los esquemas de prepago que ofrecen permiten que se ‘condone’ el saldo de los servicios anticipados si el cliente fallece. Los espacios en sus cementerios parque, así como los nichos, tienen derecho de uso infinito y pueden venderse y hasta intercambiarse de Estado dentro de las plazas cubiertas por las empresas del corporativo.

- En la actualidad, Grupo Gayosso es la única empresa con expansión nacional, además de poseer cerca de 4% de participación en el mercado de las defunciones en México. También tiene oficinas en San Diego, California, para desarrollar el mercado hispano o expatriados mexicanos.

- La limpieza de su operación es tal que sólo les falta ingresar a la Bolsa de Valores. “Los bancos nos han invitado a hacerlo”, dice Guillermo. “Nos hemos preparado para esto en los últimos seis años –agrega su hermano–; podría llegar a suceder este mismo año”, señala Ramiro.

- Desde hace un tiempo iniciaron conversaciones con la empresa pública FunEspaña, el mayor grupo europeo de servicios funerarios por rentabilidad. “La idea era hacer algo en conjunto, pero por ahora no ha surgido nada”, advierte el mayor de los Cantú. Proyectos no les faltan. Y mercado tampoco.

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