No adivines, pronostica

No se trata de adivinar cuánta demanda tendrán tus productos, sino de calcularla lo más científi
Mauro Rodríguez*

Cuando Gilberto Marín fundó en 1977 Grupo PI Mabe, empresa productora de pañales desechables, únicamente comercializaba pocos productos. En 1995 ya eran 112 artículos, que para 1999 aumentaron a 495. Ante tal crecimiento en cuatro años, tenía que reaccionar a las necesidades de sus clientes y los movimientos de la competencia. Fue entonces cuando la firma optó por perfeccionar el cálculo de la demanda.

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En 1999, la compañía estimaba ésta con un método tradicional e informal. Solía partir de las opiniones de ejecutivos y representantes de ventas, y de ahí sacaba conclusiones. Obviamente hacerlo de esta forma no era lo óptimo y el cálculo resultaba deficiente. De hecho, ese procedimiento es llamado comúnmente Delphi (en alusión al oráculo de Delfos, el cual llegó a ser la centro más respetado en cuanto a vaticinios en la antigua Grecia durante más de 12 siglos).

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Tal práctica a veces funciona, como en el desarrollo de tecnologías a largo plazo, mediante la opinión de expertos en la materia; pero éste no era el caso. Aplicando esa técnica no se analizaban a detalle componentes de la serie de demanda como la estacionalidad del consumo (es sabido que en invierno se incrementan las ventas de pañales; o bien experimentan variaciones en épocas como navidad, vacaciones de verano, cuesta de enero y otras). Otra barrera era la fijación de precios por zona de influencia. Sin el pronóstico de la demanda a escala regional, no se podía ponderar eficientemente una curva de demanda para cada producto, segmento y nivel de precio.

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Una pérdida dolorosa
Se estima que en México las firmas manufactureras en promedio pierden entre 8 y 9% de sus ventas por no calcular correctamente su demanda. Un buen sistema de pronósticos puede controlar y dominar tal problema; pero esta ciencia tiene todavía más ventajas. Ante la inevitable globalización de la economía –traducida en una cada vez más cerrada competencia entre compañías– se hace indispensable contar con herramientas que optimicen recursos y planeen. En general, para las que ofrecen productos de consumo, el pronóstico de la demanda es el primer eslabón de la cadena de valor. Además, desempeña un papel primordial en la planeación de la producción, fijación de precios, costos, inventarios, vías de distribución, sistema de incentivos de la fuerza de ventas, compras, planes de crecimiento, decisiones de aumentar o reducir la capacidad y, en general, en el plan de negocio. Es un proceso que culmina al colocar en el anaquel todos los artículos en el tiempo y cantidad adecuados.

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Quedó atrás la época donde los ejecutivos de alto nivel realizaban un vaticinio al tanteo, rezando el Ave María dame puntería o simplemente evocando a Apolo, dios de las profecías. Algunas corporaciones como Bimbo, Coca-Cola, Kellogg’s, Hersheys México, Procter & Gamble, TAMSA y Wal-Mart se han interesado en la especialización de la práctica de predicciones. Aún más, me atrevo a decir que se está convirtiendo en un arte.

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Profetas en su tierra
Es clásico el error de calcular la demanda con datos históricos de ventas y no con el análisis de todos los componentes de la serie. Grupo Kaltex es una organización textil 100% mexicana que ha hilvanado grandes éxitos desde que se fundo en 1925. Los productos que ofrece principalmente son fibra sintética, hilos, telas, prendas de vestir y artículos para el hogar. La firma tradicionalmente estimaba la demanda mediante encuestas a su fuerza de ventas e investigaciones de mercado. Pero los resultados eran insuficientes. A partir del año 2001, mediante su departamento de Mercadotecnia, incursionó en la elaboración de pronósticos técnicos.

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Utilizando la ciencia actuarial, la gente de la agrupación combinó exitosamente modelos de regresión y promedios móviles. Este cambio contribuyó a mejorar el engranaje de la cadena de valor, lo que se reflejó en la eficiencia en la compra de insumos, en la planeación de la capacidad de planta y, en suma, mejoro sustancialmente el nivel de servicio al cliente.

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Por otra parte, PI Mabe creó su propio departamento de Planeación Comercial para que se dedicara tiempo completo a calcular la demanda. En opinión de Rubén Madero González, director comercial del consorcio, “un sistema de pronósticos debe ser un traje a la medida”. Por ello eligió al sistema Forecast Pro EX, comercializado por la empresa estadounidense Business Forecast Systems (BFS).

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El programa se adaptó a las necesidades del corporativo, pues incluye un novedoso algoritmo de pronósticos de multinivel con atenuación exponencial, que permite incluir variables tales como ofertas, precios, disponibilidad de insumos, y realizar ajustes semanales, mensuales o trimestrales, en poco tiempo y a bajo costo. Los resultados de la nueva herramienta fueron palpables especialmente en los años 2000 y 2001, en los cuales la certeza fue extraordinaria. Esto se reflejó en inventarios bajos, coordinación de la capacidad instalada, eficiencia en la distribución, estabilidad de precios por región y, en general, en un alto nivel de servicio. Actualmente PI Mabe maneja 612 productos. Su reto sigue siendo experimentar una renovación constante e identificar nichos de oportunidad para competir contra conglomerados tan importantes como Kimberly-Clark y Procter & Gamble.

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A ojo de buen actuario
La base para una predicción exitosa está determinada en gran medida por la metodología, la variabilidad de las relaciones internas y por la cantidad de personas que participan en su elaboración. Porque, sobra decirlo, los pronósticos rara vez son exactos. En vez de ello, podemos disponer de diferentes vías y obtener un vaticino subóptimo con la ponderación de los resultados individuales.

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Algunos elementos pueden afectar el estudio, sobre todo en la industria de bienes y servicios. Por ejemplo, un supuesto importante para el acierto es que las variables una vez identificadas permanezcan constantes. Por lo tanto, cuanto más elástica es la demanda, menos precisos serán los pronósticos. Así, los artículos de primera necesidad son mucho más fáciles de calcular exitosamente, mientras que los productos tecnológicos resultan problemáticos.

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Actualmente existen suficientes herramientas y métodos para pronosticar y no hay evidencia empírica ni científica que demuestre que alguno funcione mejor que otro. Hay sistemas de cómputo para predicciones especializadas e integrales que interactúan y se adaptan a toda necesidad con el fin de anticipar cualquier género de serie. La mejor elección dependerá de muchos factores: producto, nivel del pronóstico, horizonte, competencia, estrategia de precios, criterio, tipo de cambio y juicio del vaticinador.

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Lo más importante de la mayoría de los programas que están en el mercado es que proporcionan un valor agregado: con los métodos de predicción y simulación que manejan, así como la administración eficiente de la información y la calidad de datos, se pueden lograr resultados sorprendentes en poco tiempo y a bajo costo (considerando el ahorro que representa obtener una buena previsión).

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El objetivo básico de los pronósticos es acertar lo más posible, independientemente del modelo que se utilice. Aunque pueden ser o serán imprecisos, y el futuro siempre será incierto, no hay plan ni estrategia seria sin predicción y sin valorar la incertidumbre. Finalmente, lo importante es garantizar la satisfacción al cliente: para eso pronosticamos.

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* El autor es coordinador de Planeación Comercial en el Grupo PI Mabe y ha sido profesor de pronósticos en los negocios en la Universidad de las Américas-Puebla. Correo electrónico: mrodriguezm@gpomabe.com.mx

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Comentarios: editores@expansion.com.mx.

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