¡No dispares contra tu publicista!
Hace poco alguien preguntó al director general de una agencia de publicidad multinacional qué opinaba de la idea de lanzar por internet un portal con noticias en inglés acerca de la publicidad mexicana.
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“No lo hagas –fue la respuesta–. A nadie fuera del país le interesa la publicidad mexicana. No le gusta a nadie.”
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La creatividad nacional sí gana premios en festivales publicitarios. Entre otras agencias, BBDO México, del grupo Omnicom, con sede en Nueva York, menciona en comunicados que desde 1994 ha acumulado 643. J Walter Thompson México (Grupo WPP) ha ganado Effies (por la efectividad de una campaña), además de triunfar en Nueva York y Cannes. D’Arcy México, ahora Olabuenaga Chemistri, de Publicis Groupe, ha obtenido premios en Nueva York. Pero, comparados con Argentina y Brasil, por ejemplo, los éxitos para el sector nacional en los principales concursos internacionales han sido pocos.
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Los lemas publicitarios creados en México en los últimos 10 años aparentemente no se quedan en la memoria mucho tiempo. Al pedirle al brasileño Rodolfo Cavalcanti, presidente y director creativo de BBDO México, que nombrara los dos o tres que mejor hablan de la creatividad doméstica en la última década, contesta: “El único que me viene a la mente como algo que ha rebasado el tiempo es ‘A que no puedes comer sólo una’, de Sabritas, pero estoy casi seguro que es un eslogan internacional, no desarrollado en México, sino traducido, y tal vez tenga más de 10 años ya.”
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Ana María Olabuenaga, directora mexicana de la firma que lleva su apellido, se acuerda sólo de dos: “Soy totalmente Palacio” (creado por su propio equipo cuando trabajaba para Terán TBWA) y “Todo mundo tiene un Jetta, por lo menos en la cabeza”, de Gibert DDB (ahora DDB México).
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Creatividad al bote
El huevo o la gallina: falta de creatividad de las agencias o falta de innovación por parte de los anunciantes.
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¿Cuántas campañas publicitarias terminan en el cesto de la basura por la timidez o las actitudes negativas de los clientes? “Probablemente el 90% de lo que se crea no se aprueba. El 10% que sale es el 100% de la publicidad que se publica. Pero hay que entender que se presentan muchas alternativas para un mismo problema de comunicación y, por eso, el porcentaje de trabajos no aprobados es tan alto, ya que sólo una campaña puede ir al aire”, afirma Rodolfo Cavalcanti.
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Desde su despacho, Olabuenaga se lamenta por lo mismo. Alguna vez se calculó que por cada campaña al aire hay tres rechazadas, esto sin considerar que para lograr una aprobación las agencias presentan en promedio dos alternativas en una primera ronda de selección. Sin embargo, campañas realmente buenas en el cesto de la basura serían menos de la tercera parte de lo que aquí se ha mencionado.”
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James Evans, director general y copresidente de J. Walter Thompson en América Latina, se suma a la unánime idea. “Terminan menos campañas que las que deberían.”
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El cliente ¿tiene razón?
Puertas adentro de las agencias, en reuniones de publicistas, en foros y en congresos se hace muchas veces la pregunta si son finalmente los contratantes quienes frenan la creatividad mexicana en la publicidad.
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El motivo es que muchas agencias en el país se quejan de la actitud conservadora de algunos clientes, los mismos quienes se oponen a ideas innovadoras en la creatividad, prefiriendo adoptar una estrategia libre de riesgos.
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“Indudablemente hay una gran dosis de este fenómeno, pero sería injusto señalar que ahí reside todo el problema. Producto del poco talento que existe dentro de las agencias, hay una gran cantidad de empresas que sólo reciben mala publicidad y de ahí tienen que escoger”, afirma Olabuenaga.
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Evans no cree que ningún anunciante frene la creatividad publicitaria. “No me puedo imaginar a alguien diciendo: ‘La creatividad hay que pararla, no sirve.’ Los clientes son creativos, pero de otra forma, en innovación de productos, creación de marcas, nuevas formas de distribución, etcétera. Lo que pasa es que sí he visto a muchos que no entienden lo que es un creativo. Es asombroso ver a veces cómo evalúan una campaña. Empiezan a comentar justamente por el extremo equivocado, los detalles en lugar de lo conceptual. Ahí es dónde tienen que esforzarse más.”
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Cavalcanti es más radical: “Hay un freno grande [a la creatividad] en muchos clientes, pero existe una minoría que sí permite desarrollar un trabajo creativo más memorable, impactante y sólido.”
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Mexicano… ¿cómo soy?
Hay profesionales en el país que opinan que ha habido mejoras en la calidad de la publicidad nacional en los últimos cinco años. Otros tienen sus dudas. “A veces, viendo la televisión, me espanto de algunos comerciales que salen ahí –confiesa el anglo brasileño Evans.– No entiendo quién fue capaz de presentar eso en primer lugar y quién fue capaz de aprobarlo. Es de mal gusto, de una carencia absoluta de insight, de una falta total de creatividad.”
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“Hay mucha publicidad en México y la mayoría es bastante mala –señala el uruguayo Carlos Betancourt, vicepresidente creativo de la misma empresa–. Algunas agencias y algunos anunciantes han avanzado, pero no sé si puedo decir lo mismo de la industria en conjunto. Varios clientes son más abiertos que antes y su publicidad es menos rígida. El problema principal es que México no ha encontrado su propia voz en el área, sino que frecuentemente copia los modelos extranjeros. Últimamente ha seguido el modelo argentino y no lo ha hecho muy bien.”
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Carlos Alazraki, presidente de Alazraki & Asociados, una de las agencias independientes más importantes en el territorio nacional, opina que hay una crisis de creatividad, no sólo en el país, sino en todo el mundo. “No hay grandes super stars creativos en México, pero talento hay en abundancia. El problema es que nadie invierte en la capacitación necesaria para fomentarlo, un proceso que requiere mucha paciencia.” A la pregunta de si está contento con lo que está sucediendo en la publicidad mexicana, contesta: “No.”
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Respondiendo a la observación de Betancourt, a propósito de que la publicidad local no ha encontrado su propia voz, José Alberto Terán, presidente mexicano de Terán TBWA, puntualiza que la publicidad en el país es “mucho más mexicana de lo que solía ser”. Como ejemplo, menciona una campaña de su agencia para Bachoco, en la cual aparece un pollo sentado sobre un nopal fingiendo ser águila. Sin embargo, el entrevistado reconoce que el sector en México ha sido “muy influenciado por los Estados Unidos y lo debemos hacer bajo nuestros propios términos. Nosotros, los publicistas, tenemos que pasar más tiempo observando en la calle, en los mercados, los museos, etcétera, y menos tiempo leyendo sobre la publicidad de otros países.”
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El presupuesto es excusa, ¿sí o no?
Ricardo Rubio, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), culpa a 50 años de proteccionismo económico por la falta de una competitive edge dentro de muchas firmas nacionales, fenómeno que ha repercutido en la publicidad, según él. “Lo que esencialmente exporta México es materia prima y mano de obra. No invertimos en nuestro proceso comercial y esto afecta la publicidad. Cuando existe un medio ambiente en el cual posibles anunciantes no están conscientes de que la publicidad es una herramienta de desarrollo, entonces los que sí la utilizan tienden a ser muy cautelosos y el producto a ser demasiado conservador, por lo que da la impresión de ser anticuado, pasado de moda.”
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Según el ejecutivo mexicano, socio director creativo de Lebrija-Rubio, agencia independiente, “esencialmente la publicidad es una expresión cultural. Se basa en el idioma de las calles, en la forma de vestir y de portarse de la gente, y todo esto se convierte en publicidad.”
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Agrega que un factor importante que va en contra de este sector en México es que sólo 0.46% del PIB del país se invierte en la actividad, comparado con 1% en Chile y 1.4% en Brasil.
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Carlos Alazraki señala que en los últimos 10 años se han perdido 42% de los anunciantes en el país. “En 2002 perdimos 7% más. Por lo tanto, contamos con menos clientes y más agencias, y éstas tienen que hacer lo que antes no hacían, o sea la publicidad below-the-line, cualquier cosa para tener ingresos. Y para estas actividades no hace falta mucha creatividad.”
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Sergio López, quien administra la AMAP, dice que el organismo está estudiando la forma de estimular la inversión publicitaria en México, mediante un proceso de consultoría que inició a finales de 2002.
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No obstante, Betancourt responde que el problema “es más filosófico que monetario. El año pasado hubo muy buena publicidad en Argentina a pesar de los presupuestos muy bajos. Lo mismo se puede decir de Portugal.”
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Lo que le sorprende al entrevistado, conocido por sus amigos como Tachinta, es que la fuerte tradición nacional en música, cine y muralismo, en pocos casos se transfiere a la publicidad. “La situación cambiará, pero solamente cuando haya personas en las compañías anunciantes y las agencias que entiendan lo que es la publicidad.”
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Según Alazraki hay una relación directa entre la falta de creatividad y la globalización económica, que ha producido cuatro grandes grupos internacionales de servicios de comunicación, Interpublic y Omnicom, con sede en los Estados Unidos; WPP, de Inglaterra; y Publicis, de Francia. “Estos conglomerados, que adquieren agencias locales en cualquier país [y, según algunas estadísticas, reciben 70% de la inversión publicitaria en el mundo] exigen utilidades jugosas a sus afiliados, quienes, para cumplir en un mercado deprimido, hacen recortes en su personal y hasta en la provisión de café y galletas. El ambiente no está bien y la gente está desmoralizada.”
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La buena noticia es que los estadounidenses y los europeos se están dando cuenta de que el fenómeno de mundialización, especialmente en la publicidad, “no es necesariamente la solución. Creo que llegará a su fin dentro de unos cinco años”, agrega el creativo.
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No cabe duda de que México y su publicidad siguen sufriendo los efectos de cinco décadas de proteccionismo económico. Para muchos observadores, el producto es aburrido, sin inspiración. En una ocasión, la directora de mercadotecnia de una empresa de bebidas enlatadas, una estadounidense, trató de explicar la situación: “Si no hubo competencia durante tantos años, ¿para qué necesitabas la mercadotecnia?”
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Lo ideal sería que un creciente número de clientes adoptaran una actitud más intrépida en cuanto a este tema. Sin embargo, como comenta Ana María Olabuenaga, muchas veces las agencias no les ofrecen mucho de dónde escoger. Para tratar de rectificar la situación, tal vez las firmas del ramo deberían empezar a invertir más en capacitación, los creativos tendrían que esforzarse más y, como contrapartida, convendría que se fijaran sueldos relacionados a resultados.