No pregunte, observe

Adiós a las encuestas y a los focus groups: un producto nuevo será exitoso sólo si surge de obser
Luis Arnal

Suena el teléfono y la señora Lolita escucha: “Estamos aplicando una -encuesta sobre hábitos de alimentación… ¿le importaría responder algunas -preguntas?” Los siguientes minutos, Lolita responde el cuestionario sin -pensarlo mucho, y con la intención de terminar pronto, ella siempre menciona la -primera opción de la encuestadora. ¿Toma café? ¿Qué marcas de café conoce? -¿En qué momentos toma café? ¿Con quién toma café? ¿Por qué toma café? -¿Qué tipo de café prepara? Sin pensarlo dos veces, responde a todas las -preguntas mientras se prepara una taza de té. Termina la encuesta sin titubear -y se siente liberada. Unos meses más tarde, la empresa de café invierte en el -desarrollo de un nuevo producto de aroma y color más intensos, basada en las -respuestas de la encuesta. Este error le costará millones a la compañía. Para -las empresas resulta muy difícil comprender las necesidades y tendencias del -mercado y por eso es tan complicado encontrar soluciones que coincidan con su -estilo de vida.

- Muchas recurren a estudios cuantitativos de mercado o implementan costosos -sistemas de CRM (administración de la relación con clientes). Aunque la -inversión es enorme y todas quieren instalarlo, está lejos de ser una panacea -para que las firmas creen los mejores productos del mercado.

- La información cuantitativa sólo es útil para tener un seguimiento sobre -quién compra qué, cuánto está comprando y dónde se encuentra. Pero resulta -inútil para descubrir nuevos productos o conceptos que cubran sus necesidades. -Muy raras veces, estos datos se vuelven una herramienta útil para crecer en -forma sostenida con innovaciones.

- El error es que la investigación de mercado tradicional confía en lo que el -usuario dice y esto no coincide necesariamente con lo que hace. Tal vez por esta -razón un médico no decide operar a alguien con base en lo que el paciente -dice, y de la misma forma, una empresa no debe tomar decisiones sin tener un -sustento cualitativo del cliente.

- Creer en las respuesta de la gente tiene sus riesgos. Más allá de que sus -respuestas sean engañosas, ni siquiera ellos saben qué necesitan o quieren.

- Esto significa que el diseño de un nuevo producto o la mejora a algo -existente debe surgir a partir de una necesidad real y observable, en lugar de -usar una lluvia de ideas adentro de la oficina.

- Para lograr empatía y acercamiento con los clientes es cada vez más común -la utilización de técnicas de investigación cualitativas, donde lo que el -cliente responde será precisamente lo que hará en su vida real.

- Mirar con rayos X
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Una de las habilidades más útiles para comprender con profundidad lo que -el consumidor siente y piensa es la observación (en inglés, este término se -le conoce como insight). Pero el arte de observar se ha perdido en muchas -empresas, opacado por rutinarios métodos de análisis y que minimizan la -relevancia y aplicación de esta habilidad humana esencial.

- Existen empresas que contratan estudios de mercado y se jactan de que con -ellos, conocen detalladamente a sus clientes. Pero hay mucha diferencia entre -contratar estudios de mercado y comprender lo que esos estudios significan. Por -ejemplo, una radiografía del consumo en Argentina descubrió que las mujeres -trabajadoras que disfrutan el futbol y los programas de noticias, consumen -productos light y serán las mayores consumidoras de cerveza y vinos en -el futuro.

- Con estos datos, una verdadera comprensión de la consumidora requiere -interpretar: ¿qué significan los descubrimientos para la industria, para la -empresa, para la categoría y para el producto?

- Y cuando hablamos de “observaciones” no es la cantidad lo que importa, -sino la calidad: como la originalidad (o la capacidad de ver y entender algo que -nadie ha visto antes), que puede tener grandes implicaciones para una empresa. -De igual forma, ignorar una observación provoca la desaparición de productos e -incluso industrias enteras. Pregúntenles a los pulqueros que subestimaron la -amenaza de la cerveza en su industria.

- Muchas han sido las firmas que a partir de una sola observación han creado -nuevos productos, nuevas categorías de producto o nuevas empresas.

- Casi todas las compañías con productos líderes en su mercado han surgido -de una manera distinta y más acertada para satisfacer las necesidades del -mercado. Otras empresas han creado nuevas categorías de productos con base en -varias observaciones acumuladas a través de años de experiencia.

- En México, Sanborns es un fenómeno comercial que debe su éxito a una -combinación de “observaciones” transformadas en un concepto. Por ejemplo, a -la gente le gusta probar cosas antes de comprarlas y por eso, la tienda tiene -una enorme sección de revistas que cualquiera puede leer, hojear o desordenar. -¿Quién no ha visitado un Sanborns sólo por el hecho de que tiene sanitarios? -¿Quién no ha entrado a un Sanborns únicamente para entretenerse con las -revistas?

- Si le pregunta al usuario nunca encontrará estas razones dentro de la -encuesta, pero la observación notará que muchas personas entran a este lugar -sólo porque tienen un tiempo muerto y Sanborns les provee de un oasis de -opciones para pasar su tiempo (y además tiene estacionamiento).

- La fórmula también se puede replicar fácilmente en pocos meses si existe -la habilidad de transformar necesidades en productos. Howard Schultz, fundador -de Starbucks, generó un nuevo producto en pocos meses al encontrar una -observación muy valiosa: entendió que una cafetería no era sólo un sitio -donde tomar café. En Italia, observó que la gente considera los cafés como un -“tercer lugar” donde se puede tomar un descanso de su vida hogareña (el -primer “lugar”) y de la vida laboral (el segundo “lugar”) para reunirse -en un espacio neutro y lleno de amigos para socializar.

- Si observamos cuidadosamente, la verdadera necesidad no es “tomar un buen -café” sino “socializar, trabajar, reunirse u olvidarse del hogar y el -trabajo”, el café es sólo la excusa perfecta para hacer esto. Howard Schultz -supo transformar esta observación en un nuevo producto, en una nueva -experiencia y el resto es historia.

- Theodore Levitt, el veterano profesor de marketing de Harvard, escribió hace -30 años en su mítico artículo “Marketing Myopia”, que el foco no debe -estar en el producto sino en las necesidades que satisface.

- El presidente de Cemex, Lorenzo Zambrano, mencionó una idea similar en su -reporte anual: “Nuestro verdadero negocio es ayudar a nuestros clientes a -terminar sus proyectos de construcción. Nadie quiere comprar cemento, quieren -construir una casa, o un puente, o una carretera”.

- Con este tipo de observaciones se obtiene el conocimiento para fomentar la -innovación exitosa.

- ¿Pero cuándo saber que cierto conocimiento es una observación? ¿Cómo -sabemos qué tan real es? ¿Cómo distinguirlo? He aquí algunas -características de “observaciones” que nos pueden ayudar a resolver estas -cuestiones:

- * Busque la falla
-No observe lo convencional, sino los detalles anormales. Mantenga los ojos muy -abiertos con la gente que utiliza el producto de una forma nueva y genere -posibles soluciones para este reciente uso, así descubrirá una necesidad -potencial.

- * Olvide a la competencia
-Hace menos de un año, BBVA-Bancomer luchó contra uno de sus mayores -competidores por la exclusiva de las mini tarjetas de crédito. A la fecha, -¿quién utiliza una de éstas?
-Sin importar las estrategias de la competencia, la única fuente veraz para -descubrir “algo nuevo” son los consumidores. Copiar estrategias de la -competencia sin fundamentos reales sobre las necesidades de los usuarios, sólo -lleva al mismo fracaso que el competidor.

- * Más viejo que el periódico de -ayer
-Dicen los reporteros que si una nota se publica, deja de ser noticia. Lo mismo -sucede con las observaciones. Por ejemplo, ya no es noticia la tendencia -metrosexual, la creciente atención masculina por el arreglo personal. Las -empresas están conscientes de esta tendencia y llevan meses preparando un -sinfín de productos dirigidos a este segmento.

- * Sin obviedades
-Ya parece obvio que la gente prefiere la mayor cantidad de música en el menor -espacio posible (iPod), pero en su momento nadie lo sabía plasmar de esta -forma.
-Una observación puede parecer obvia y elemental una vez descubierta, pero no lo -es para todos. Por esta razón, se deben de evitar dos cosas: asumir que lo -obvio es verdadero y que lo verdadero es obvio.

- * Voltear el mapa
-¿Ha notado alguna vez qué diferente se percibe el mundo si ve el mapa al -revés? Si quiere ver nuevas cosas, tiene que verlas desde distintos puntos de -vista. Las “observaciones” aparecen a menudo al analizar el mismo problema -de forma distinta. Por ejemplo: ¿alguna vez le ha preguntado a un niño para -qué funciona su producto?

- * Mucho no es calidad
-El programa de televisión Seinfeld y el radio portátil Walkman no existirían -si se hubieran tomado literalmente las respuestas de los estudios de mercado. -Porque las encuestas son ideales para comprobar, pero inútiles para descubrir. -Más importante que lo que la gente dice, es la interpretación de sus palabras.

- * Al grano
-De nada sirve conocer algo si no sabe aplicarlo. Una observación necesita una -aplicación práctica para el producto e incluso puede ayudar a planear una -estrategia corporativa.

- * Del dicho al hecho
-La evolución de la investigación está en pasar de un simple estudio de -mercado a lograr “observaciones” sobre el mercado. La labor de la -investigación de mercados no es sólo generar reportes o realizar largas -presentaciones sobre los “resultados del estudio”. Su papel poco a poco -tiende a ser un departamento de generación y aplicación de “observaciones” -del consumidor. Por lo tanto, su eficacia no se mide por la cantidad de -estudios, sino por el valor que las “observaciones” generan para la -compañía.

- A Lolita sólo le costó tiempo contestar algunas preguntas por teléfono, -pero las consecuencias de esas inocentes y limitadas respuestas serán muy caras -para la empresa que se basó en ellas para tomar decisiones.

- En México, la investigación cualitativa cada vez tiene más importancia -para tomar decisiones basadas en conocimiento del consumidor, pero aún son -pocas las empresas que fomentan una cultura centrada en la observación.

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- En el mundo de hoy, la carrera por ventajas competitivas es realmente una -carrera por conseguir productos más adecuados al consumidor. Éstos se obtienen -mediante un conocimiento profundo de las necesidades del usuario actual y -potencial. Sólo aquellas compañías que comprendan por qué Lolita prefiere -tomar té en lugar de café, lograrán ganar en sus respectivos mercados.

- LUIS ARNAL (LUISARNAL@DSR-GROUP.COM) -ES DIRECTOR DE OPERACIONES DE DSR, EMPRESA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA E -INNOVACIÓN.
-WWW.DSR-GROUP.COM

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