No todo es dinero

Olvídese del dinero y deje a un lado la calculadora para ver qué va a hacer con el crédito que le otorgaron para su negocio. Jesús Villaseñor, autor de Los retos de financiar el desarrollo empresarial, explica en este libro que más importante que el dinero es el enfoque hacia la demanda, un concepto basado en las necesidades del público meta de un crédito, sin que exista en medio una transacción económica.

- Villaseñor fue director adjunto de Nacional Financiera y el encargado de planear y ejecutar la transformación de la institución, hasta convertirla en un banco de desarrollo.

- Entre sus aportes se encuentra la creación del Fondo de Equipamiento Industrial (Fonei), encargado de impulsar el financiamiento de proyectos industriales y de la modernización de los mismos.

- Según Miguel Mancera, ex gobernador del Banco de México, Villaseñor no sólo posee una intuición notable para identificar el meollo de los problemas, sino también “creatividad para proponer soluciones imaginativas, a la vez que realistas, para resolverlos”. Con su enfoque hacia la demanda, ha asesorado a más de 50 instituciones financieras y fue consultor de la ONU para el Desarrollo Industrial.

- “Satisfacer las necesidades no es lo mismo que atender peticiones. La gente pide lo que conoce, lo que engañosamente puede llevar a responder con el producto solicitado, cuando lo que necesita es otra cosa”, afirma Villaseñor.

- En pocas palabras, es necesario ver más allá del financiamiento para investigar los requerimientos del cliente,  pues él mismo desconoce sus necesidades de crédito.

- Por eso, el autor afirma que en las empresas con éxito tienen “directivos que suelen creer que siguieron el enfoque de oferta acertado, pero se equivocan. Lo que sucede, en todos los casos, es que atendieron una necesidad insatisfecha. Por el contrario, si se limitan a copiar a quien les lleva la delantera, pronto serán rebasados por otros más imaginativos”.

- Financiar el desarrollo empresarial tiene un alcance mucho mayor que canalizar créditos para las actividades empresariales. Villaseñor aclara que el financiero y el empresario deben compartir una misma visión de futuro y construirlo juntos. “La banca de desarrollo debe orientarse a atender las nuevas necesidades que otras instituciones financieras no identifiquen o no tengan la capacidad de satisfacer. Su respuesta debe ser una definición más amplia de su rol de desarrollo, siempre en función del largo plazo”.

- Soluciones, no productos
“El punto de partida del éxito de las empresas es el empresario, como persona; es quien hará negocio con otras que tienen necesidades”, se apura a señalar Villaseñor.

- Para los bancos, es un error enfocarse en la compañía para otorgar un crédito o echar a andar un financiamiento. “Nadie puede desarrollar a otros: cada cual debe hacerlo por sí mismo. Del esfuerzo propio, se desprende que los demás hagan lo más que puedan por su propio esfuerzo e intervenir únicamente cuando sea necesario, pero ofrecer las oportunidades, como sería claramente la necesidad predominante en el medio rural”.

- Uno de los grandes retos para que, tanto el empresario como quien lo financia tengan éxito, no es sólo producir riqueza para ellos mismos. Si se quiere tener éxito a largo plazo, es ineludible pensar en las necesidades del cliente y elevar la calidad de vida de la sociedad.

- Esta fórmula evidentemente implica que se deba profundizar en la esencia de la actividad empresarial, lejos de revisar una hoja de balance.

- En este punto, Jesús Villaseñor hace una recomendación a todos los emprendedores y empresarios que no encuentran la salida por su falta de competitividad: “Necesitas clientes, pero ellos… ¿te necesitan?”

- Dejar de enfocarse en los productos sirve para entender las necesidades del cliente. “El problema es dar un enfoque de oferta que resalte las bondades intrínsecas del producto o servicio, en lugar de poner por delante los requerimientos del cliente y ajustarse a ellos para que jalen su interés por comprar. Por no entenderlo así, cuando las ventajas desaparecen o se incrementa la competencia, a muchos empresarios se les viene el mundo encima”.

- La frustración de la PyME
A pesar de las propuestas de Villaseñor, las empresas pequeñas y medianas sienten un alto grado de frustración al involucrarse en procesos de financiamiento.

-  Esto se debe a que los bancos se retiraron del crédito a partir de la crisis de 1995, por la “cultura de la morosidad” y se sintieron expuestos a mayores niveles de riesgo.

- A lo anterior hay que añadirle, señala Villaseñor, que muchas empresas no han evolucionado. “Operar a pequeña escala no es lo mismo que pensar en pequeño. En cualquier país, el desarrollo de los bancos va de la mano con el de los negocios, al grado que sus estilos de operación son similares. Así, cuando las decisiones empresariales son eminentemente intuitivas, los bancos basan sus decisiones de crédito en el conocimiento de las personas, y si los empresarios no exportan, las operaciones de la banca se limitan al mercado doméstico. Aquí es donde debe entrar en escena la banca de desarrollo”.

- Pero Jesús Villaseñor es consciente de que esto tampoco es fácil: “Cuando logremos incorporar el espíritu de empresa como rasgo propio de nuestra cultura, cuando todos en nuestra sociedad reconozcamos, valoremos y estimulemos al emprendedor en el campo de los negocios y al del sector público, se dará el efecto que requiere México para triunfar en la empresa de ser un país desarrollado”.