Nueva tentación

Sir Martin Sorrell, el zar de la publicidad, enfoca su negocio a los países emergentes.
Leonardo Peralta y Alberto Bello

Por décadas, la capital del mundo de la publicidad estuvo en Londres y Nueva York. Desde estas ciudades cosmopolitas se determinaban los patrones de consumo para el mundo entero. Pero su hegemonía ha terminado. Ahora la publicidad tendrá que seducir a los consumidores de mercados emergentes, como México, y usará nuevos medios que competirán con la televisión, que continúa siendo la reina de la inversión publicitaria, explica Sir Martin Sorrell, dueño de WPP, el mayor conglomerado de comunicación del mundo.

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Sorrell arrancó su negocio en 1985 cuando adquirió una firma de plásticos llamada Wire and Plastic Product, que fue la plataforma para después comprar empresas publicitarias. Hoy, bajo el paraguas de WPP viven más de 100 empresas entre agencias de publicidad, de construcción de marca, de investigación de mercados y de relaciones públicas.

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Lo que sus empresas facturan en México, uno de los 107 países donde WPP tiene presencia, significa una décima parte de la inversión publicitaria que se hace en todo el país, según la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM). El mercado promete. Entre 2007 y 2011, la industria publicitaria en México habrá crecido 8.5%, según proyecciones de la consultora PricewaterhouseCoopers.

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Tras librar una masiva crisis económica en 2009 que hizo que la inversión publicitaria en el mundo cayera 10.6%, según la consultora ZenithOptimedia, Sorrell compartió con Expansión su visión sobre el futuro de la industria publicitaria, el papel de los países emergentes en la recuperación del negocio y la búsqueda de nuevas formas de acercar las marcas al público.

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¿Por qué son importantes los países emergentes para WPP?
Una tercera parte de los más de 50,000 millones de dólares (MDD) anuales de nuestros ingresos provienen del bloque de países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y de otros países emergentes como México.

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¿Los países emergentes llevarán la voz cantante?
Uno de los cambios recientes más importantes en el mundo tiene que ver con la aparición de una clase media que nace gracias al crecimiento económico sostenido en países de Latinoamérica y Asia. El poder adquisitivo, cada vez más creciente de esta clase media, la posiciona como una audiencia clave para el crecimiento de cualquier marca global.

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¿Con qué podemos ejemplificar esta tendencia?
Si miras el crecimiento de varias empresas francesas de lujo o italianas de moda, éste se deriva del consumo de naciones como China y Rusia. Es curioso, pero a raíz de la crisis financiera los mercados de Europa Occidental y de Norteamérica han empezado a buscar marcas que se puedan relacionar con economía y ahorro.

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¿Cómo está el negocio de WPP en México?
Nuestros ingresos en México son de unos 1,075 MDD. Es el segundo mercado más importante de Latinoamérica detrás del brasileño que es tres veces más grande. La penetración de internet en México es baja todavía, por lo que aun cuando prevemos grandes crecimientos en este medio, la televisión seguirá siendo el medio predominante con dos terceras partes del mercado publicitario.

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Debido a la baja penetración digital entre la población mexicana (de apenas 30%), así como al dominio de las empresas de televisión, México es aún muy tradicionalista como mercado publicitario. Sin embargo, con la ampliación de tecnologías digitales, las tendencias empezarán a cambiar. Lentamente, pero lo harán.

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¿Cómo se recupera WPP de la crisis económica de 2009?
Percibimos con fuerza la crisis. En los dos primeros cuartos de ese año tuvimos una contracción de 6%. Cerramos el año en menos 11% (flujo operativo EBIT). En 2010 tuvimos un presupuesto plano y para este año estimamos un incremento de hasta 5%. Veremos un crecimiento fuerte en países como Estados Unidos, pero en otras regiones como Europa será mucho más difícil por la crisis de la deuda regional y el debilitamiento de su sector financiero. Los mercados con crecimiento sostenido más prometedor están en regiones como el bloque BRIC y Asia (excepto Japón).

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¿Cómo ha afectado al mercado publicitario la caída de los medios tradicionales?
Intenté estudiar economía en la universidad sin gran éxito, pero recuerdo el modelo de análisis de abastecimiento y demanda. El problema para los medios tradicionales es que el costo del abastecimiento ha caído. Un internauta puede hacerse de una gran cantidad de información por la que antes debía pagar, pero que ahora puede obtener a un costo que es virtualmente de cero.

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Los consumidores se benefician de ello, pero los medios tienen tres retos fundamentales: hacer que los consumidores paguen por los contenidos, buscar una mayor consolidación (equilibrio en la industria), para evitar la creación de monopolios. Sin embargo, siempre habrá un grupo de empresas que pueda crear contenido lo suficientemente bueno como para cobrar por él.

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¿La publicidad será víctima de la economía?
Al contrario. De hecho, una de las tendencias que surgen a raíz de la crisis es el poder de la tienda (retailer). Empresas como Walmart poseen un enorme poder de presión, pues se la pasan buscando la manera de reducir el precio. En un entorno así, las compañías sólo tienen una vía para mejorar los márgenes de utilidad: aumentar el consumo por medio de una mayor presencia de la marca.

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Por otro lado, a causa de la crisis, más gente se queda en casa viendo todo tipo de pantallas. En este panorama, la televisión y la publicidad vía digital serán más y más importantes. En países como China, un solo programa (‘China’s got talent’) atrae cada semana a 150 millones de televidentes.

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¿Entonces internet no rescatará la industria publicitaria?
Una línea de negocio en la que estamos creciendo rápidamente es la de investigación de mercado. Los medios digitales exigen nuevas maneras de conocer a su audiencia donde los jóvenes tienen otras formas de comunicarse. Aunque la TV siga predominando, por la estructura de costos, la mayor parte de las ganancias para nosotros vendrán de las operaciones digitales. Por lo pronto, como dice un refrán de la industria: “Lo análogo financiará las ganancias digitales”.

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