Nuevo siglo, nuevos roles

Para 2015, los autopartistas, y no los fabricantes, realizarán el mayor esfuerzo creativo y product
Daniel Silva y José Pablo Rinkenbach*

En una década los proveedores de autopartes representarán cerca de 80% de la creación total de valor en las actividades de ingeniería y producción de vehículos ligeros. Ésa es la conclusión a la que llega Mercer Management Consulting en un estudio prospectivo sobre la estructura competitiva en los ramos de ingeniería y producción en la industria automotriz mundial para el año 2015.

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Actualmente la imagen de un vehículo es un elemento tan importante para los consumidores como su desempeño o su precio. Ésa es una de las razones por las cuales los fabricantes de automóviles se centrarán en la marca y el diseño convirtiéndose en “comercializadores especializados de marca”. Por su parte, los proveedores absorberán gradualmente un mayor número de actividades de ingeniería y producción que no estén relacionadas con la experiencia de marca como la manufactura y el ensamblaje.

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Este nuevo enfoque de negocios continúa la tendencia actual de los fabricantes por subcontratar un mayor número de actividades no prioritarias. Por ello, las automotrices deberán adoptar nuevos diseños de negocio sustentados principalmente en alianzas con sus proveedores para mejorar su rentabilidad.

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La marca como prioridad
La industria de vehículos ligeros representa 15% del producto bruto mundial y genera 8.8 millones de empleos directos. Mercer estima que el valor creado por la ingeniería y producción tendrá una tasa de crecimiento de 2.6% anual ($903 billones de euros ) en 2015. El aumento en la producción será de 57 millones a 76 millones de unidades.

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Los directivos de las principales automotrices estiman que las inversiones serán para el desarrollo de nuevas tecnologías (basadas principalmente en sistemas eléctricos y de electrónica) enfocadas en aspectos de confort, seguridad, comunicación y entretenimiento.

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La administración de marcas cobrará mayor importancia para los fabricantes. Por ejemplo, en Volvo, pese a que los elementos que integran su marca (como seguridad) están claramente definidos, aún hay puntos por resolver para mejorar su rentabilidad: ¿Cómo desea proyectarse en el futuro? ¿Qué funciones y características promoverá para lograr un mayor precio? ¿Qué actividades puede subcontratar y cuáles no? Algunas respuestas están en la decisión que Volvo tomó recientemente: un joint venture con Dana/Getrag para que ésta realice la ingeniería y producción del sistema de transmisión “todo terreno”.

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Las automotrices enfocarán sus recursos en actividades “río abajo” (downstream): ventas, servicio y asistencia al cliente, pues son las de mayores tasas de retorno.  El alto nivel de los estándares internacionales de producción y la alta tasa de obsolescencia técnica reducen la distinción de los atributos físicos del vehículo. Por eso la diferencia se dará cada vez más a través de la imagen.

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Además, las inversiones en ventas y servicio requieren menos capital que en la producción. Finalmente, los 800 millones de vehículos en circulación representan una base enorme de oportunidades para explotar. Por ejemplo, la filial de GM, OnStar, ya ofrece servicios de seguridad y comunicación para vehículos usados con aparatos electrónicos ya instalados.

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Menos pero más poderosos
Los proveedores pasarán de fabricar 65% de un vehículo promedio a 77% para 2015. Serán la principal fuente de creación de valor y de empleos dentro de la industria automotriz. Esto permitirá la generación mundial de 3.3 millones de empleos directos, la mayoría calificados.

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¿Qué actividades asumirán los proveedores? Los sistemas eléctricos y electrónicos serán los de mayor crecimiento a medida que se incorporen más a la administración del motor, las comunicaciones, el confort y la seguridad. Para 2015, el valor de estos sistemas en un coche promedio aumentará de $2,220 a $4,150 euros. Este incremento permitirá que, tan sólo en Europa, se creen más de 600,000 empleos directos.

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Las presiones constantes para reducir costos, expandir el número de capacidades requeridas e invertir más, favorecen la disminución en el número de compañías y la consolidación de empresas de gran tamaño. Para el año 2015 se prevé que el número de proveedores se reduzca casi a la mitad y que sólo queden nueve o 10 de los actuales 12 fabricantes independientes de automóviles.

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Impacto para los CEOs
La mayoría de los directivos entrevistados están convencidos del cambio estructural y de las nuevas formas de colaboración. Por ello, las automotrices deberán comenzar a preparar el terreno para su transformación en diversas dimensiones:

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  • Cada marca determinará las actividades de ingeniería y producción a conservar o subcontratar  y el tipo de relación contractual con sus proveedores, entre otros aspectos.
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  • Las marcas premium están convirtiéndose en las líderes de los grupos automotrices. Aquí es donde los fabricantes desarrollarán sus capacidades básicas. La tecnología y el conocimiento se transmitirá de las marcas premium a las masivas.
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  • El éxito de redes de colaboración entre las automotrices y sus proveedores radica en construir con tiempo las relaciones con los socios correctos. Se deberán definir con claridad objetivos comunes y responsabilidades.
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  • Las fábricas de componentes serán competidores directos de los proveedores. Éstas ofrecerán las marcas de su corporativo y las de terceros. Deberán incrementar sus competencias y sus estrategias.
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  • Los proveedores realizarán la mayoría de las inversiones de capital, aunque hoy no cuentan con la capitalización necesaria. Deberán desarrollar estrategias financieras a través de colocaciones de capital y deuda, incorporando a nuevos inversionistas y/o procurando apoyos de las automotrices.
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  • Dentro de las marcas exclusivas, los sistemas electrónicos y eléctricos hoy representan más de la mitad del valor del vehículo. Fabricantes y proveedores deberán desarrollar nuevas estrategias para aumentar su rentabilidad en este área.
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  • La ventaja competitiva será para aquellos que identifiquen las actividades en las que podrán destacar y que construyan a tiempo las alianzas cooperativas con sus proveedores.

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El estudio “La estructura futura de la industria automotriz fast 2015” fue desarrollado por Mercer Management Consulting y los institutos alemanes Fraunhofer para la Tecnología de Producción y la Automatización y  el de Materiales para la Administración de Materiales y la Logística. Incluyó entrevistas en profundidad con 60 altos directivos de automotrices y proveedores de autopartes y de servicios.

* Los autores son director y asociado senior, respectivamente, en Mercer Management Consulting.

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