Osito futbolero
José Manuel González / Grupo Bimbo
Director de Mercadotecnia
Producto: BIMBO
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Con el liderazgo absoluto en el mercado, la empresa no tiene mucho por pelear. Pero, como dicen sus ejecutivos, lo divertido es salir de la comodidad que brinda la posesión de 90% del pastel. El reto de este año fue la Copa Mundial de Futbol.
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“Nunca tuvimos una campaña con tanto impacto en un periodo tan corto [un mes]”, resalta José Manuel González, director de Mercadotecnia del Grupo. En sólo 30 días aumentaron 18% sus ventas mensuales, contra 7% que creció la categoría de pan en el mismo lapso.
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Fue la primera vez que el consorcio desarrolló una promoción simultánea en Sudamérica, Centroamérica, Estados Unidos y México. Pero el mayor impacto lo tuvo en éste último. El torneo de balompié le permitió dispersar su marca en el país más de 18 millones de veces en sólo un mes (junio).
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¿Cómo lo hizo? A través de las tarjetas coleccionables con la imagen de los jugadores estrella de fútbol, que venían en el interior de 30 productos de la línea de pan. La promoción provocó en México más de 50% de aumento en recordación de marca.
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Con $8 millones de dólares en inversión, el conglomerado pudo lanzar su promoción en más de 300,000 puntos de venta, 500 pantallas de parabuses y 65 espectaculares en las principales ciudades.
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Durante la justa deportiva, la organización aprovechó la pantalla caliente que dejaban los partidos para pasar tres espots televisivos, los cuales la dejaron en el primer lugar del rating medido por Ibope.
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Las escuelas tuvieron mucho que ver en la jugada. Cerca de 350 entidades educativas de Centro y Sudamérica, y otras 1,300 de México, participaron del Futbolito Bimbo. En una docena de países, el campeonato latinoamericano congregó a 21,000 niños que compitieron por un viaje a Japón para su equipo.
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En otra parte del continente el contexto fue de lo más adverso. Argentina estaba en la cresta de su crisis económica. Pero gracias al fanatismo futbolero de ese país, la compañía mexicana distribuyó sólo en Gran Buenos Aires, en 400 colegios y más de 10,000 puntos de venta, cerca de 100,000 álbumes para tarjetas coleccionables de los jugadores.
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Si Bimbo quería diversión la encontró en Argentina. Tiene sólo 25% del mercado y compite con Fargo (que domina 60%), otras marcas locales y segundas marcas de supermercados. Pero tuvo ventajas: con semejante cuadro económico ninguna estuvo en condiciones financieras de participar en el Mundial.