Panamericanos 2011

En cuatro meses arranca la justa deportiva que promete una derrama económica de 2,700 mdd y Guadala
Gabriel Suárez

Hace 16 años, Guadalajara levantó por primera vez la mano para ser la sede de los Juegos Panamericanos. Tres años después, por sólo cuatro votos de diferencia, Santo Domingo le arrebató su sueño. La capital dominicana fue la elegida para organizar el evento en 2003.

- La derrota caló hondo. Los ánimos se enfriaron y ante el empuje que desde entonces ya traía Río de Janeiro para pelear la sede de los Juegos en 2007, la perla tapatía prefirió no participar y esperar a la contienda para ser la sede en 2011.

- Así, en 2005, la capital de Jalisco presentó un ambicioso proyecto de infraestructura deportiva. El esfuerzo lo encabezaron el entonces gobernador de la entidad, Francisco Ramírez Acuña; el presidente municipal, Emilio González Márquez, y el director del Consejo Estatal para el Fomento Deportivo, Carlos Andrade Garín.

- Un año después, el 28 de mayo de 2006, recibieron la noticia que tanto habían esperado. En la Asamblea de la Organización Deportiva Panamericana (ODEPA), celebrada en Buenos Aires (Argentina), el empresario mexicano Mario Vázquez Raña, presidente de la institución, reveló que Guadalajara sería la sede de los XVI Juegos Panamericanos 2011.

- “Así como fue uno de los días más tristes de nuestras vidas cuando perdimos en Santo Domingo, ese día en Buenos Aires fue uno de los más felices, pues se hizo realidad un sueño de la ciudad”, recuerda Andrade Garín, hoy director general del Comité Organizador de los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011 (COPAG).

- Oportunidad histórica
El mundial de futbol de 1986 fue el último gran evento deportivo en el que México se lució ante el mundo.

- Tuvieron que pasar 25 años para que volviera a ser sede de una celebración de tal magnitud, ahora con los reflectores sobre Guadalajara durante los últimos 15 días de octubre.

- Y el dinero fluirá. Los analistas estiman que la derrama económica que dejará esta justa deportiva asciende a 2,702 millones de dólares (MDD).

- Además del impulso económico, los Juegos también servirán para promover la marca Guadalajara ante más de medio millón de visitantes y millones de televidentes.

- “Un evento así debería ser una oportunidad histórica de branding”, dice Alfredo Troncoso, director  de Storyline, de la firma de investigación de mercados De la Riva. Pero advierte que, más que construir una marca, es clave encontrar el sentido. “Tener claro qué Guadalajara vamos a mostrar”, comenta.

- Para Troncoso, no es suficiente demostrar la capacidad logística de organizar bien un evento de este tipo, pues eso sería quedarse sólo en “la prueba de acreditación”, sino de replantear qué historia quieren contar de Guadalajara.

- Cuenta regresiva
Guadalajara tuvo cinco años para prepararse para recibir a 8,000 participantes (atletas, entrenadores, oficiales y miembros de las delegaciones) y a más de 500,000 visitantes sólo durante los quince días que duran los Juegos (del 14 al 30 de octubre).

- Empezaron casi de cero. Hubo que construir 23 instalaciones deportivas y renovar otras, para lo que el gobierno destinó 296 MDD, de los cuales 74% provino del presupuesto federal y el resto, del estatal.

- Conforme se han ido inaugurando, los nuevos estadios se emplean para competencias internacionales,  o por niños y jóvenes que se inician en el deporte. Los jalicienses tienen fama de buenos deportistas. En los últimos 11 años, de manera ininterrumpida, el estado ha sido campeón de la Olimpiada Nacional.

- La inversión pública en infraestructura deportiva es la más vistosa, pero es sólo la cuarta parte del total del capital que  han atraído los Panamericanos: 1,343 MDD, según el estudio ‘Juegos Panamericanos 2011, Proyección de Empleo, Inversión y Derrama Económica en Jalisco’, realizado por la Universidad Iberoamericana y la Universidad de California.

- El otro 75% lo conforman 947 MDD de inversión privada y 100 MDD de gastos de operación. La inversión del sector privado se destinó a la construcción de hoteles y de la Villa Panamericana, y para remodelar el Aeropuerto de Guadalajara.

- Además, se espera que los turistas nacionales y extranjeros que visiten Jalisco atraídos por el evento, inyecten 110 MDD por gastos en hospedaje, alimentos y compras.

- Guadalajara está a la altura del anfitrión anterior, Río de Janeiro, aun habiendo invertido 550 MDD menos. Para realizar los Panamericanos de 2007 en la ciudad brasileña se inyectaron 1,900 MDD.

- Pero los 1,343 MDD invertidos en Guadalajara y alrededores podrían casi duplicarse. Antonio Ávalos, director del Departamento de Economía de la Universidad de California, estima que con un efecto multiplicador este monto podría alcanzar los 2,702 MDD que equivalen a 5.83% del Producto Interno Bruto (PIB) de Jalisco estimado para 2011.

- Los Juegos Panamericanos también han impactado positivamente el empleo en Jalisco, aunque sea de manera temporal. Uno de los sectores que más han percibido este beneficio es el de la construcción, al parecer de Miguel Zárate, presidente de la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción en la entidad.

- Desde que se ganó la sede del evento y hasta que concluya, se habrán generado 49,592 empleos. “No se crearon los miles de empleos que van a sacar a la gente de la pobreza, pero por lo menos se logró mantener el nivel de empleo estable”, comenta Ávalos.

- Hasta el tope
Los hoteles de Guadalajara nunca habían visto una demanda como la que viene. Durante los días previos a la inauguración de los Juegos, los 15 días que durarán y los días posteriores a la clausura, se espera registrar 172,000 cuartos-noche, equivalente a tener un lleno total durante una semana.

- Con una tarifa promedio de 120 dólares por noche, sólo el sector hotelero de la Zona Metropolitana de Guadalajara y las ciudades del interior de Jalisco, que también serán sede de actividades deportivas, recibirán alrededor de 20 MDD en ingresos por hospedaje.

- Desde que se supo en 2006 que los Juegos serían en Guadalajara, la infraestructura hotelera en la ciudad ha crecido 30% al pasar de 16,000 cuartos de hotel a casi 21,000 habitaciones, considerando los nuevos hoteles Riu, Westin e Intercity, que se inaugurarán próximamente.

- Pero ante una mayor oferta de cuartos de hotel en la ciudad, el desafío para el sector hotelero será mantener los mismos niveles de ocupación al cierre del año.

- “Si aumenta tu oferta hotelera el reto es que no te baje la ocupación promedio en los hoteles de la ciudad”, dice Enrique Valcárcel, presidente de la Asociación de Hoteles de Jalisco.

- Récord en patrocinios
Los Juegos Panamericanos de Guadalajara 2011 son los que más patrocinios han conseguido. “Hemos roto el récord de Río de Janeiro. Llevamos 8 o 10 millones más que lo que ellos vendieron”, presume Andrade Garín. En Brasil consiguieron unos 36 MDD.

- La estrategia para los patrocinadores comenzó en 2008 y estará vigente hasta 2012, pues no sólo patrocinarán los Juegos Panamericanos, sino también el Comité Olímpico Mexicano durante el proceso de los Juegos Olímpicos de Londres 2012.

- La plataforma comercial contempla tres niveles de socios comerciales: patrocinadores, proveedores y colaboradores con aportaciones en efectivo o en especie que van desde 100,000 dólares y hasta 5 MDD, con empresas como Nissan, que dispondrá más de 700 vehículos entre automóviles y camionetas para trasladar a los participantes.

- Para los patrocinadores, involucrarse en los Juegos Panamericanos es también una oportunidad única de hacer negocios, ya que además de tener los derechos para usar los logos oficiales o ponerle su nombre a un estadio, extienden el beneficio a los meses anteriores y posteriores a la justa deportiva.

- Scotiabank, por ejemplo, es el encargado de la nómina de los trabajadores del COPAG; lleva parte del crédito para la construcción de la Villa Panamericana; opera el Fideicomiso de más de 200 MDD de presupuesto de los Juegos Panamericanos; proveerá de seguros para los automóviles que servirán de transporte oficial; y, por si fuera poco, pondrá al menos 20 nuevos cajeros alrededor de las instalaciones deportivas.

- MaxiGas, una compañía proveedora de gas natural, tiene a partir de estos Juegos un negocio de largo plazo. Aprovechó la construcción de la Villa Panamericana para colocar su infraestructura y alimentar el desarrollo inmobiliario durante los Juegos, así como para continuar dando el servicio a los futuros condóminos. De la misma manera, Telmex tendrá la exclusiva por un tiempo determinado para operar la red de telefonía.

- Otras como Bonafont, Gatorade y Pepsi serán las únicas bebidas autorizadas a venderse en las instalaciones deportivas antes, durante y después de los Juegos Panamericanos.

- Vía patrocinios y derechos de transmisión de televisión se generarán ingresos por 50 MDD, de acuerdo con Horacio de la Vega, director comercial del COPAG, lo que equivale a la mitad de los gastos de operación que requerirá la justa deportiva.

- Conseguir los patrocinios no ha sido fácil pues precisamente cuando salieron a la venta, en octubre de 2008, estalló la crisis financiera internacional. Pero pronto recuperaro el ritmo de venta.

- Hasta mayo pasado, los ingresos por patrocinios de empresas y derechos de televisión ya sumaban 46 MDD, más que lo que consiguió Brasil en 2007. El primer concepto aporta 60% del monto y el segundo el 40% restante.

- Serán cerca de 800 horas de televisión las que se producirán durante esta justa deportiva, cuyos derechos de transmisión están ya vendidos a todo el continente americano. La meta es que los Juegos Panamericanos sean vistos en más de 100 países alrededor del planeta.

- Sólo la ceremonia de inauguración será sintonizada por, al menos, 150 millones de personas alrededor del mundo, una oportunidad de oro para generar valor intangible y mostrar una nueva cara de Guadalajara.

- Las marcas de las ciudades son activos muy importantes que los gobiernos y sus ciudadanos tienen que cuidar, porque eso define el futuro de las mismas, de acuerdo con Juan Pablo Carrero, de la agencia de publicidad Young & Rubicam México.

- “Si uno no aprovecha estos grandes eventos para posicionarse frente a la opinión pública mundial, está desaprovechando un momento muy importante y Guadalajara está ahora ante esa oportunidad histórica”, señala Carrero.

- Es el momento ideal para que Guadalajara (su gobierno, su gente y sus empresarios) demuestre que es una de las ciudades con mayor potencial económico, cultural y educativo de México.

- Una oportunidad por la que peleó 15 años y que no puede desperdiciar en 15 días.

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VILLA EN PROBLEMAS
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- La construcción de la Villa Panamericana donde se hospedarán cerca de - 6,000 atletas ha sido un calvario.
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- El pasado 28 de abril, la Cuarta Sala Unitaria del Tribunal de lo - Administrativo del Estado (TAE) emitió una resolución en la que - determinó la suspensión de las obras. Esto a partir del juicio de - nulidad que promovieron los vecinos de Rancho Contento, quienes alegaron - que la obra no cumplía con la densidad habitacional que marca el uso de - suelo de la zona, que por ser de densidad baja, tiene permitido - construir entre 10 y 15 viviendas por hectárea. La Villa contempla 106 - viviendas por hectárea.
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- Ante ello, los constructores promovieron un juicio de amparo, cuya - suspensión provisional se les otorgó el 4 de mayo pasado. Sin embargo, - la suspensión está condicionada a que cumplan con las condiciones - autorizadas por el Ayuntamiento de Zapopan. De no hacerlo, les será - interpuesto un juicio contra la licencia de urbanización y edificación - del inmueble, lo que abriría la posibilidad de demoler los edificios una - vez terminados los Juegos. La construcción registra un avance de 86%.
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- El Ayuntamiento advirtió que deben incorporarse unas nueve hectáreas al - proyecto para que la densidad del complejo sea compatible con los planes - parciales. Por lo pronto, hasta que no se resuelva el amparo, tienen - prohibido seguir con el proceso de venta de los departamentos.
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- La inversión en la Villa Panamericana es de 1,350 MDP y contempla 650 - departamentos y 300 unidades de alojamiento para personas de la tercera - edad.
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