...para venderte mejor

Las formas de vender están cambiando radicalmente. ¿Qué deben hacer hoy las empresas para sobresa
Adina Chelminsky

Cuando el siglo XXI sea considerado “el pasado” y se escriban libros de texto (¿o serán hologramas de texto?) sobre su historia y costumbres, más de un capítulo estará dedicado a la comunicación que existe hoy entre las empresas y los consumidores, mejor conocida como mercadotecnia.

- Esta ciencia de “saber vender” se ha vuelto uno de los pilares fundamentales para el éxito de cualquier negocio.

- En México las empresas invierten en mercadotecnia alrededor de $85,000 millones de pesos cada año (en promedio 7% de sus ingresos), cifra que, se calcula, se duplicará en la próxima década.

- Pero hoy, la antigua manera de acercarse al consumidor (y que rigió al mundo por 70 años), se vuelve cada vez más obsoleta: lo que funcionaba antes ya no funciona ahora, o por lo menos ya no tiene el mismo impacto.

- Para las empresas mexicanas, a las que siempre les cuesta adaptarse a nuevos cambios, sobre todo los intangibles, adoptar los cánones de esta revolución silenciosa es importantísimo. El primer consejo: tire por la ventana aquel adagio de “si no está roto no lo arregles”.

- “Cuando la gente se pregunta ‘por qué me está yendo mal si estoy haciendo las cosas como antes’… es exactamente por eso, por que estás haciendo las cosas como antes”, afirma Ian Rider presidente de la empresa de investigación de mercados TNS Gallup y autor del reciente estudio “La mercadotecnia y la comunicación en México. Presente y Futuro. Entre lo urgente y lo importante, ¿cómo construir una relación a largo plazo con el consumidor?”

- “La esencia sigue siendo la misma, pero las formas han cambiado radicalmente. Se han roto las barreras geográficas y  hoy vivimos en un mundo glocal (global + local). Además también se han roto las barreras del tiempo y de la tecnología”, dice Rider.

- Uno de los principales retos que enfrentan hoy todas las empresas (las grandes, las chicas, las tradicionales y las virtuales) es aprender a navegar en este nuevo mundo.

- El saber hablarle al consumidor no es un lujo opcional para sobresalir, sino una necesidad para sobrevivir.

- Después de todo, lo único peor a no tener una estrategia de mercado es tener una mala y obsoleta estrategia de mercado.

- Un giro hacia la lógica
“Estamos en un proceso de inventar nuevas formas de hablar con la gente, de crear nuevos medios y nuevas formas de mercadear. Un nuevo todo”, advierte Ana María Olabuenaga  directora general de la agencia de publicidad Olabuenaga Chemistri.

- Los cambios que se requieren aunque son aparentemente lógicos (“no estamos descubriendo el agua tibia,” enfatiza Rider), han pasado en buena parte desapercibidos. La sobresofisticación de la profesión ha hecho que se olvide el punto medular: la mercadotecnia no es creatividad porque sí (eso es arte para un museo), sino un proceso creativo cuyo objetivo principal es incrementar el valor de un negocio.

- Como bien dice Sergio Zyman  (el mercadólogo que fue responsable del fenómeno Coca-Cola), “el fin no es divertir, es vender.”

- ¿Cuáles serían entonces los puntos básicos que debe seguir una empresa para elaborar una estrategia de marketing actual y efectiva? Vaya anotando:

- 1. Ser incomparable (en forma y fondo). Cuando nació Nike, nadie imaginaba que los zapatos para correr fueran un negocio redituable. Sin embargo, en 30 años esta empresa revolucionó el american way of life y la importancia que tiene el estar en forma. Sus campañas se reinventan regularmente para mantener el enfoque, la vigencia y la sorpresa constante, pero nunca olvidan su misión original: “el producto deber ser el arma publicitaria más importante”, como solía decir Phillip Knight, uno de los fundadores de la firma.

- Adiós a la idea de que se pueden vender productos mediocres por medio de campañas llamativas. “Los consumidores no son tontos y menos en lo que se refiere su dinero, los puedes engañar solamente una vez”, resume Ana María Olabuenaga.

- Adiós a la época de publicidad encasillada y repetitiva.

- El consumidor tiene cada vez más opciones de compra, menos tiempo para tomar decisiones, menor poder adquisitivo y vive atosigado por 3,000 impactos publicitarios diarios. Los clientes se vuelven inmunes a lo común y escépticos a lo corriente.

- Lo primero es llamar su atención. Para ellos, las campañas deben ser innovadoras, encontrar cosas diferentes que decir y formas diferentes de decirlo. Y como punto extra, esta originalidad debe ser dinámica para que no pierda impacto con el paso del tiempo.

- 2. Ser integral. La mercadotecnia no es el postre de la producción: una vez que tengamos el producto vemos cómo lo vendemos.  Es parte integral del proceso, desde que se conceptualiza el producto (¿qué es lo que el cliente necesita?) hasta el momento en que está en las manos de ese cliente (¿cómo?, ¿en dónde? y ¿a qué precio?).

- El peor error, y uno muy común, es delegar las decisiones de mercadeo sólo en manos de los expertos en el tema. Aunque debe existir la guía de un profesional, todas las áreas de la empresa, desde los ingenieros hasta los contadores, deben participar en el cómo se deber vender el producto.

- Dell, que en pocos años desplazó a los gigantes IBM y HP, basó su estrategia de ventas en integrar la mercadotecnia con la producción.

- La gente se acerca a la página web de Dell (la única manera de comprarle una computadora) con expectativas muy limitadas, no porque no necesite más, sino porque no sabe cómo pedirlo. Su principal acierto fue la asesoría que brindan al cliente todos los departamentos, una receta que permite vender paquetes mucho más completos de los que el comprador buscaba. Todos los empleados de Dell tienen bonos e incentivos ligados a cuánto se vende.

- 3. Ser medido con el gasto. Además de palabras como segmentación y CRM, un completo plan de mercado debe incluir términos como costo-efectividad y límites presupuestales. No tenga miedo, la creatividad no es incompatible con la inteligencia financiera.

- Cuando Virgin Wines (una empresa vitivinícola inglesa) decidió sumar a su negocio las ventas por internet, enfrentaba tres grandes retos: fuerte competencia ya establecida y la dificultad de vender un producto que requiere mucha asesoría y gusto personal a través de algo tan impersonal como una computadora. Como si fuera poco, a pesar de pertenecer al emporio de Richard Branson (que incluye discos, medios y líneas aéreas, entre otros), el tercero era que contaba con un presupuesto limitado.

- En vez de basar su estrategia en una masiva y cara campaña publicitaria, la empresa decidió gastar su dinero en donde realmente valía la pena: desarrolló un sistema llamado “Wine Wizard”, que permite personalizar las compras con base en las preferencias de cadan cliente. El sistema no es más que una retroalimentación constante del sitio desde el que se le da al comprador recomendaciones cada vez más acertadas, creando un círculo virtuoso que incentiva a los visitantes a regresar. A las tres semanas de ser lanzado el sitio había recibido 800,000 visitas y hoy vende cientos de cajas de vino al día.

- El dinero para mercadotecnia no debe ser visto como un gasto sino como una inversión y como tal debe tener objetivos concretos y evaluables. Se debe pensar en términos de ROI (el Retorno sobre la Inversión), analizando qué tan efectivo es cada peso gastado.

- No es un mayor desembolso sino un mejor desembolso el que genera mejores resultados.

- 4. Ser sinérgico. Como en ya casi todos los campos profesionales, la industria de la mercadotecnia está ampliamente diversificada: publicistas vs. investigadores de mercado vs. ciber-mercadólogos vs. expertos en mercadeo directo, etc. La especialización permite mayor calidad, pero tiene una seria desventaja: si no existe la integración y coordinación de todas las áreas para transmitir el mismo mensaje, la efectividad del programa puede verse afectada desde pequeñeces como la duplicación de trabajo y costos, hasta el sabotaje, implícito o explícito, que acaba confundiendo y alejando al consumidor.

- En todo proyecto debe haber un líder y la voluntad de todos los involucrados para que el buen resultado sea común.

- “La merca es todo lo que hago para que la gente conozca y tenga una imagen de mi marca. Para el consumidor es lo mismo si llega como relaciones publicas, publicidad o en el empaque del producto ya que él ve todo como el esfuerzo de comunicación de la marca”, afirma Ian Rider.

- 5. Ser directo y certero. Gracias a los avances tecnológicos que permiten encontrar agujas en pajares o mejor dicho a cada consumidor potencial dentro de una sociedad, el eje de la mercadotecnia está cambiando de masivo a selectivo. Los técnicos ya llaman a esto la massclusivity (masificación pero sin perder el uno a uno).

- El énfasis ahora ya no es gritar (para ver quién escucha), sino hablarle directamente al público que va a ser receptivo de nuestro mensaje.

- Este cambio es el responsable del éxito comercial de Google. En la era AG (antes de la era Google) los anuncios de los sitios de búsqueda salían de manera aleatoria (en una búsqueda de “mascotas” podía aparecer uno de “remedio contra la gripa”). Google empezó a desplegar anuncios relacionados con el término original (la selección de “mascotas” desplegaba anuncios de “remedio antipulgas”), algo que resulta mucho más efectivo y redituable para los anunciantes.

- Sin dudas los negocios y la manera de hacer negocios se han sofisticando al máximo.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

- “ Al final de cuentas, lo que hay que hacer es regresar a las bases que ya hemos olvidado y preguntar, simplemente, ¿qué quiere el consumidor?”, concluye Ana María Olabuenaga.

- Que el bosque no esconda el árbol.

Ahora ve
‘Despacito’ se convierte otra vez en un éxito, pero en su versión con arpa
No te pierdas
×