Pastelería Francesa. Un Globo sobre Flo

Hace más de un siglo, en el centro de la ciudad de México - apareció la dulcería y pastelería El Globo. Ya desde entonces, su mercado natural fue el conformado por los segmentos A, B y C. Pero durante su trayectoria, esta compañía mexicana ha experimentado previsiblemente un sinnúmero de cambios (como la incorporación de nuevas técnicas de mercadeo, la automatización de sus procesos de producción y la ampliación de sus puntos de venta y productos). Así, el mayor de los retos sigue siendo buscar la preservación de la calidad y el carácter tradicional de sus productos.

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Recientemente, sin embargo, destaca la agresiva política de expansión que Pastelería Francesa ha manejado durante los últimos años. A partir de 1985, cuando la tercera generación de la familia Laposse asume la dirección de la empresa, dio inicio un programa de apertura de sucursales y el lanzamiento de nuevos productos. El momento de mayor dinamismo puede ser ubicado alrededor de 1991, si bien tal tendencia se frenó un tanto a últimas fechas. De acuerdo con Francisco González, director general adjunto de la corporación, las causas de tal desaceleración se fundamentan en el hecho de que durante 1995 en El Globo se preocuparon, sobre todo, por consolidar lo que habían creado. Si bien, promete que “en 1996 proseguiremos una etapa de crecimiento moderado”.

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Actualmente, El Globo cuenta en el área metropolitana de la ciudad de México con 7,215 metros cuadrados de exhibición y, aunque nunca ha salido de ella, sus productos son reconocidos en el interior de la república mexicana.

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Durante 1994, Pastelería Francesa sumó ventas por $152 millones de pesos. La compañía —que, en su producción, se jacta de mantener lo mejor del proceso artesanal junto con los avances tecnológicos actuales— elabora 220 productos distintos, entre pastelería, gelatinas, pan dulce, pan salado y bocadillos, los cuales son repartidos en 71 camionetas. La rotación de inventarios se hace, al menos, tres veces al día en cada sucursal.

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La guerra de los pasteles
-Pero el freno puesto a los planes de expansión de este globo legendario quizá tenga que ver más que nada con las deterioradas condiciones del mercado mexicano. Como prueba está el hecho de que la más reciente apuesta de Pastelería Francesa se verifica más allá de las fronteras mexicanas. El año pasado, Eduardo Laposse, director general de la corporación, inauguró su segunda sucursal en Estados Unidos y una planta de producción ubicada en Miami, Florida.

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Para González, la entrada al mercado estadounidense (bajo el nombre de Laposse -International Baker) representa “una muestra de que podemos ver hacia afuera. Cuando llegó la apertura, no temimos a la competencia, pero sí despertó nuestra inquietud por -participar en el mercado internacional.”

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Puede decirse que el plan maestro de vuelo para este nuevo viaje lo constituye el estudio de mercado que la firma encargó. Apoyados en él, los dueños y directivos pudieron definir el tipo de producción que se crearía en Miami. “Detectamos todo tipo de gustos y tendencias de compra de nuestros posibles consumidores; incluso, tipos especiales de pan cubano”, señala Gerardo Campos, gerente de mercadotecnia de Pastelería Francesa.

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La revolución interna de esta empresa comenzó hace apenas una década. Cuando, un par de años después, a raíz de la apertura comercial, los supermercados se vieron invadidos con pasteles congelados a precios muy accesibles (en algunos casos, la diferencia era de hasta 50% respecto del precio del pastel más barato en El Globo) en Pastelería Francesa comenzaron a planear la manera de llegar más allá de las fronteras mexicanas. Si la lógica también aplica para lo que sucede con esta panificadora, la crisis -económica sólo ha tensado aún más esta necesidad.

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No obstante, a los directivos no les quita el sueño la actual situación del mercado mexicano y argumentan no estar demasiado preocupados, ya que sus productos no compiten directamente contra los congelados. “Tenemos diferentes nichos de mercado”, dice González, quien ubica su competencia principal en la cocina hogareña. “Esa competencia sí es de temerse. Todo el mundo tiene una tía que hornea los mejores pasteles y aquí entra el factor afectivo.”

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Pese a la baja del poder adquisitivo en todos los niveles, en valor nominal Pastelería Francesa experimentó durante 1995 un incremento en ventas respecto a 1994. “En términos reales tenemos un descenso de sólo 10%”, asegura González.

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Otro aspecto es que, actualmente, el mercado es poco constante, y el de la industria panificadora lo es más: “Abril, mayo y junio son en general meses malos, excepto el día de las madres. Si es día festivo o quincena, se vende más; igual si hace frío. Pero si llueve por la tarde o si hay manifestaciones, baja la venta. El fin de semana es bueno, pero los lunes y martes no”, dice González.

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Tradicionalmente, Pastelería Francesa había empleado la calidad del producto como un gancho de venta. Sin embargo, a partir de 1985 ha enfatizado el aspecto de la atención al cliente en sus puntos de venta. En este sentido, los ejecutivos mencionan algunos de los valores agregados que pueden detectarse en las sucursales, como puertas eléctricas, clima controlado, música -ambiental, elaboración de pasteles para eventos especiales, servicio a domicilio, etcétera. “Son características que aparentemente pasan desapercibidas, pero que los clientes aprecian”, señala Campos.

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El gerente de mercadotecnia agrega que frecuentemente realizan estudios de mercado para adaptar su oferta y evaluar la percepción y expectativas del cliente. “Curiosamente, muchas veces es la higiene uno de los elementos que más remarcan nuestros clientes como razón de preferencia.”

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Otro factor es la capacitación del personal. Actualmente, la plantilla asciende a 1,200 empleados, aunque durante 1995 hubo un número aún no definido de despidos. Durante la entrevista, los ejecutivos evitan abundar sobre el tema y argumentan que “deben considerarse las circunstancias de recesión durante 1995”.

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Sin plan francés
-Dueño de una imagen discreta, el estilo de El Globo se considera conservador —entre los documentos curiosos que la empresa guarda, está una factura firmada por el general Porfirio Díaz—, tanto en la presentación de sus puntos de venta como en el uniforme de sus vendedoras y colores que emplea en su emblema: un globo en colores pastel. “No somos partidarios de los planes franceses de publicidad ni de las deslumbrantes campañas en los medios de comunicación masiva”, asegura Campos.

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A futuro los planes de El Globo incluyen mantener la tradicional disciplina en la elaboración del producto, buscar mayor acceso al mercado estadounidense y, después, planear la apertura de sucursales en provincia. “El primer punto será, tal vez, Guadalajara”, menciona González, al tiempo que menciona, aunque sin abundar mucho, que ya existe un proyecto para que Pastelería Francesa se convierta en una empresa pública y cotice en la Bolsa Mexicana de Valores. Sin embargo, concluye que, por el momento, “el horno no está para bollos”.