Patrick Thomas

El secreto de <i>Hermès</i>: el buen gusto cotidiano.
Carlos Pedroza

Con 254 tiendas en 37 países, la marca que nació en 1937 se ha consolidado como uno de los grupos de lujo con mayor prestigio en el mercado de la moda global. Patrick Thomas, -managing director de Hermès, conversó con Expansión sobre los valores de su marca, estrategias, misión y principios.

- El segmento masculino y femenino mantienen un equilibrio en su marca. ¿Es parte de una estrategia o es una tendencia en el mercado que ustedes descubrieron? -Es algo estrechamente relacionado con los materiales. Hermès comenzó con la piel. En 1837 comenzamos a hacer arneses y sillas para equitación. La piel es un material que funciona para hombres y mujeres. Aunque, por supuesto, la línea de equitación estaba diseñada principalmente para hombres. Después descubrimos la seda e hicimos pañuelos que siguieron creciendo hasta convertirse en mascadas. Así nació la famosa mascada - Hermès en 1937. Es una gran historia, pues un objeto diseñado para el hombre se convirtió en un accesorio femenino. Además en los años 30, el señor Charles-Émile - Hermès extendió la línea de productos a joyería. En los 40 y 50, el balance entre la línea masculina y la -femenina fue muy equitativo.

- Actualmente, 50% de nuestro negocio es el mercado masculino. Este balance es muy importante para nuestra estrategia, pues cuando una mujer entra a una boutique - Hermès, es acompañada por su esposo, su novio o su amante…

- ¿Cómo describiría la imagen del consumidor masculino de - Hermès?
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No creo que el hombre que adquiere productos Hermès sea muy distinto a la mujer que lo hace. Pero hay una característica específica en el sentido masculino. Los hombres, en general, no usamos joyería. Sin embargo, las prendas - Hermès son una forma de joyería masculina. Nuestras corbatas son mucho más que una corbata; están llenas de color, son -llamativas. Es el mismo caso con nuestros relojes, pues no son simplemente herramientas para medir el tiempo, sino que son objetos hermosos, extremadamente bien hechos. Son elementos con la calidad que proporcionan un toque de alegría, buen gusto y placer.

- Nuestro cliente es atraído por los mismos valores que las mujeres. De alguna forma, hay un elemento femenino en los objetos que diseñamos para hombres. Un elemento de belleza y sensualidad. Y también funciona en el sentido contrario. Por ejemplo, la piel como material no tiene género. Así, le damos al hombre un toque femenino y a las mujeres un toque masculino, y no tenemos nada en contra de esto.

- Es interesante que Hermès ha seguido esta tendencia durante mucho tiempo, y ahora tenemos el extraño concepto del “metrosexual” saturando los medios…
-No estamos familiarizados con el concepto, pero tal vez estemos dentro de él. No lo sé.
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-Creo que están más allá de este concepto…
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No nos guiamos mucho por este tipo de cosas. Nuestro mayor interés es el objeto en sí; elaboramos objetos de uso cotidiano: corbatas, sacos, zapatos. Nuestra misión es proveer belleza, calidad, sensualidad y placer al uso de estos objetos. Ésta es una definición de quiénes somos.

- Hacemos accesorios para la vida cotidiana con una serie de valores agregados como estilo, belleza, innovación, creatividad y sensualidad.

- Para mí, una tienda Hermès es un recinto sensual, de esparcimiento y placer.

- ¿En el mercado internacional de moda premium, hay alguna región que esté creciendo con mayor rapidez que otras?
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Por ejemplo, en 1890, el mercado para las corbatas de seda creció enormemente y después se estabilizó. Ahora hay bastante expectativa por la ropa de piel. Esto es algo que nos gusta mucho, porque siempre hemos trabajado esta línea. Hay mucho crecimiento, no diría en la moda, porque la moda ha perdido gran parte de su encanto, pero sí hay mucho entusiasmo por la ropa de alta calidad, y definitivamente es nuestro nicho.

- Hay algunas regiones del mundo que han alcanzado mucha madurez. Por ejemplo Europa, donde tradicionalmente hemos mantenido una presencia muy activa, tiene un ritmo de crecimiento más lento que los mercados emergentes. México está creciendo extremadamente rápido. La tienda de Polanco es una gran historia de éxito y a 11 años de haber sido inaugurada sigue creciendo, casi 50% en 2004, lo cual es bastante.

- Vemos un gran potencial en México para una marca como la nuestra. Sentimos que hay valores en la historia de México y en la historia de Francia y - Hermès que tienen mucho en común. La tradición artesanal, el amor por los colores… Cuando pienso en México, siempre pienso en color.

- También tenemos nuevos mercados en Asia sumamente dinámicos. Japón es un gran mercado, de hecho es nuestro mercado principal. 30% de nuestro negocio está en Japón.

- ¿Cómo conciben las ideas y conceptos para sus campañas de publicidad?
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Todo es a partir del objeto. Nuestros anuncios siempre están enfocados en los objetos, que utilizamos como personaje principal en un escenario diseñado para enriquecerlos, siempre con un poco de humor, como lo hicimos este año: “Todo cambia para que nada cambie”. Siempre nos enfocamos en el objeto Hermès, al estilo Hermès.

- ¿Usarían una celebridad en sus campañas?
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No usamos celebridades, pero, si conoces la historia de la bolsa “Kelly”, recordarás que en la portada de una revista famosa se mostraba a Grace Kelly con una de nuestras bolsas; desde ese día, todo el mundo la llamó la bolsa “Kelly”. Y en el caso de la bolsa “Birkin”, se trata de un modelo diseñado por nosotros para Jane Birkin. Nos dio algunos lineamientos y la hicimos para ella. Le entregamos un prototipo que le fascinó. Nosotros quedamos muy complacidos, le preguntamos si no le importaría que la sacáramos a la venta; ella accedió, y por supuesto la llamamos bolsa “Birkin”.

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- No usamos celebridades en nuestras campañas porque las celebridades son nuestros productos.

- ¿Cuál es su estrategia para un mediano y largo plazo?
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Nuestra estrategia para el futuro será muy similar a lo que hemos hecho. No nos preocupamos por el tamaño. No vamos a extender nuestro rango de productos por el simple hecho de crecer en valor. Nuestro objetivo es ser mejores, no más grandes. Buscamos hacer el mejor producto posible, y de alguna forma, inimitable, único. Todos los días trabajamos para hacer productos que sólo puedes encontrar en nuestras tiendas. Puede sonar un poco arrogante, pero es lo que deseamos. No creo que extendamos mucho nuestra línea de productos, por un principio relacionado con la legitimidad de una marca. La consistencia de nuestro estilo es un elemento clave de nuestra estrategia global.

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