Pepsico no esta en crisis

Su oficina está llena de botellas de Coca-Cola, pero su trabajo es lograr que se vendan cada día menos. "No podemos darnos el lujo de no saber qué está haciendo nuestra competencia," explica Diego Cosío Barto, director de mercadotecnia de Pepsico, cuando se le pregunta por todas las botellas del gigante rojo esparcidas sobre un estante. "Tenemos que conocerlos al revés y al derecho."

- En estas oficinas, "el análisis de la competencia" es el pan de cada día. Los ejecutivos de venta no dejan escapar las últimas tendencias en publicidad, precios, nuevos productos y presentaciones y si podemos conocer sus organigramas y saber quiénes manejan su mercadotecnia, mejor", añade Cosío. Con ese nivel de competencia, no es sorpresivo que recientemente el presidente de la subsidiaria mexicana tuviera que despedir a un empleado por ofrecer información a su archirrival.

- La importancia de la mercadotecnia en este negocio no es difícil de imaginar. En un reciente análisis financiero de FEMSA, el embotellador mis grande de Coca-Cola, se atribuía una baja en ventas "a la fuerte mercadotecnia de su competidor". El trillado concepto de ”conoce a tu enemigo", que en otras empresas mexicanas se dice de la boca para a fuera, en Pepsico es casi un culto, apunta Cosío, quien a sus 32 años ya ha trabajado para Procter & Gamble y American Express.

- Cuando se habla de la competencia entre Coca-Cola y Pepsico es inevitable recurrir al concepto de la guerra de las colas". Titulo del bestseller escrito por Roger Enrico, vicepresidente del consejo Pepsico, ha sido retomado por la prensa a nivel mundial, proporcionándoles a ambas rivales amplios beneficios publicitarios. Incluso, hay quienes aseguran que la tal "guerra" es el ardid publicitario más efectivo del siglo. Como bien apunta con satisfacción Manuel Rubiralta, presidente de Pepsico México: "Es raro el día que no salga algo publicado en sobre nosotros en los diarios".

- Pero detrás de esa publicidad. Están las cifras aunque Pepsi-Cola haya elevado su participación de mercado en los últimos años, todavía conserva un segundo lugar en todas las plazas del país con excepción del Distrito Federal, donde se reparte en partes iguales con la Coca-Cola. A nivel nacional, la empresa dice acaparar 30% del mercado de las colas, mientras Coca-Cola mantiene 70%.

- "Coca-Cola es un mounstro", admite Rubiralta, pero añade que es cuestión de tiempo para que Pepsico le gane la batalla. "Si Coca-Cola vende mejor que yo es porque tiene una mejor distribución y una imagen de marca muy fuerte", asegura.

- El reto
Guerra o no, la cuestión es que la competencia existe. En marzo del año pasado; Pepsico lanzó su campaña "El reto Pepsi", escogiendo a Monterrey y Guadalajara para sus primeros ensayos. La campaña. Que compara a los dos refrescos en una prueba de degustación, ya ha sido utilizada con éxito en otros países. Por supuesto, el gigante rojo ha tratado de pararla por la vía legal, aduciendo el uso no autorizado de su marca, o falsedad de la información.

- En México, la campaña se preparó en secreto, hasta el punto de que a los modelos que filmaron los comerciales se les dijo que volaban a Chicago para filmar un anuncio de Mont Blanc. Rubiralta contrató unos abogados, que asesoraron en los anuncios, para que estos estuvieran a prueba de cualquier acción legal. Y lo logró: mientras en Argentina Coca-Cola obtuvo un amparo para prevenir que la campaña fuera al aire, en México sólo consiguieron que la Procuraduría Federal del Consumidor la examinara y ordenara unas modificaciones en el contenido. Pero la historia no termina ahí: Coca-Cola tiene otra demanda que está siendo examinada por oficiales de la Secretaría de Comercio.

- "No nos van a ganar nunca, porque la campaña es perfectamente legal". Apunta Rubiralta "lo que pasa es que les molesta mucho porque saben que funciona y que en una prueba a ciega Pepsi-Cola le gana a Coca-Cola." Según él, en las 500,000 pruebas llevadas a cabo en seis meses, 55% de los consumidores prefirieron Pepsi-Cola en Monterrey, mientras que 58% hizo lo propio en Guadalajara.

- Lo que quede del mercado
Detrás de la intensa campaña, está el interés de la multinacional de poner su mirilla en los mercados internacionales para compensar el lento crecimiento en Estados Unidos. De acuerdo con la revista Fortune, Coca-Cola debe 30% de sus ganancias a consumidores internacionales, mientras Pepsico sólo 6%. Asimismo, en América Latina, el gigante rojo tiene una participación de $48% del mercado, contra 28% de Pepsico.

- Hay mucho que recorrer y ciertamente no es el mejor momento para intentar crecer con fuerza en México, cuya crisis amenaza con hacer desaparecer a buena parte de los consumidores. La noticia es peor si se considera que este país es el segundo mercado en importancia para la refresquera, que tienen pendientes varios planes de inversión.

- La prueba es que, durante una visita del presidente mundial de la compañía a México (antes de la crisis), se anunciaron $750 millones de dólares para desarrollar una mayor infraestrctuta. Vaya que es necesario: en el pasado muchos embotelladores se sintieron descuidados por Pepsico, hasta el punto que hace unos 12 años, franquicitarios ubicados en Chihuahua, Campeche, Quintana Roo y Yucatán decidieron vender sus plantas a Coca-Cola. Fue un verdadero golpe mortal ya que, perdidas esas piezas, Pepsico dio un bajón de más de 50% del mercado nacional a 30%. Rubiralta prefiere no dar muchos detalles al respecto: "Que si fue ético o no, no lo sé. El caso es que decidieron vender sus plantas a Coca-Cola. Mucha culpa también tendría Pepsi…" admite.

- Entre socios
En este negocio, la relación con los embotelladores es crucial, explica Rubiralta, ya que las estrategias de publicidad y ventas que la compañía dicta deben ser instrumentadas por los embotelladores. Pepsico ha ensayado varios tipos de asociaciones: desde un sistema parecido al de franquicias, hasta plantas propias o alianzas estratégicas con los dueños de embotelladoras. Esta última ha sido la estrategia más socorrida en los últimos años, desde que adquirió 49% de las embotelladoras de Grupo Protexa, con la que echaron a andar una nueva planta que ha roto récords de producción y venta.

- Las ventajas de este esquema, explica Rubiralta, son diversas: "Por un lado, nos permite participar en la administración de los embotelladores, que abajo las circunstancias actuales vale la pena hacerlo, y por otro, podemos darle financiamiento, que es lo que está haciendo posible la construcción de nuevas plantas". La estrategia, según Rubiralta, es consolidarse con un número menor de grandes embotelladores que puedan abarcar más territorio, incluso con alianzas en otros países latinoamericanos. "Eso no quiere decir que los pequeños vayan a desaparecer, sino que formarán parte de un grupo más grande."

- En su oficina, con una botella de Coca-Cola de medio litro en la mano, Rubiralta da la noticia de última hora: "Esto es lo que esta lanzando Coca-Cola ahorita, hoy mismo". Muestra otra botella muy similar: "Esta es la mía, y estamos lanzándola pronto en otras plazas del país". Muy similares los dos, sobre todo en el empaque, que es el actual terreno de batalla.

- En el futuro cercano, Rubiralta ve la transformación de un mercado de botellas retornables a uno no retornable. Sin embargo, la transformación será más lenta en México debido a la existencia de unos 82,000 comercios detallistas que todavía hacen posible el sistema retornable. El cambio también provocaría una mayor producción de plásticos y latas. "Hasta ahora -explica Rubiralta- era muy caro producirlos en México, pero ahora viene fuerte y casi todas estas presentaciones tienen un costo más bajo por onza para el consumidor". Después de todo, como resume, "a la larga, el que ganará la batalla será el que produzca a un costo menor".

- La guerra de las colas, aún en tiempos de crisis, continúa. Y no tiene para cuando acabar.