Percepción es igual a realidad

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Marcela Benassini

La autora es licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Iberoamericana. Cursó la maestría en Administración en el ITAM y ha sido investigadora en la Universidad Internacional de Florida. Hoy es consultora independiente especializada en mercadotecnia.

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Con tristeza, mas no con extrañeza, fuimos testigos del número de la revista -Newsweek cuya portada se dedicó a México (18/3/96). En esta publicación apareció el artículo titulado “Salvando a los billonarios”, y en él se concluye que, para efectos de la comunidad de Estados Unidos, casi todos los bancos de México son insolventes.

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Viene al caso, entonces, citar un principio mercadológico infalible: “Percepción es igual a realidad”. Significa, sin más, que todo lo que el mercado percibe como valioso al final se ve reflejado en buenas ventas. Y viceversa, cuando los compradores opinan que “algo anda mal” con un producto o servicio, sencillamente dejan de adquirirlo.

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Así, cabe plantearnos varias preguntas: ¿Cómo perciben los consumidores mexicanos a la banca nacional? ¿Cómo han evolucionado sus expectativas? ¿Es la imagen actual de la banca mexicana producto de decisiones estratégicas recientes o, bien, existe una evolución de los usuarios cuyas satisfacciones no han podido ser satisfechas?

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Es preciso además cuestionar un fenómeno imposible de ignorar: ¿Qué sucederá en el futuro a este respecto? ¿Cómo se verán afectados los bancos por los cambios en las decisiones de los usuarios ante un medio cambiante y en apariencia cada vez más hostil?

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Estudios realizados anualmente sobre la imagen de la banca mexicana durante el último sexenio entre todo tipo de usuarios de servicios financieros (desde el prominente propietario de una gran empresa hasta el modesto empleado de oficina), arrojan la siguiente información:

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1. De 1990 a 1995, la confianza hacia los bancos mexicanos disminuyó 26%. Las proyecciones indican que para 1996 el nivel de confianza seguirá declinando.

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2. También se modificó la confianza hacia los bancos extranjeros, pero de manera positiva, expresada en que la opción favorable hacia estas instituciones aumentó 12%. De acuerdo con nuestra estimaciones, esta tendencia seguirá creciendo.

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En 1990, ante la expectativa de la apertura financiera y la desregularización del sistema bancario, preguntamos por primera vez a los clientes de los diferentes bancos nacionales si se cambiarían a un banco extranjero que tuviera oficinas y sucursales en México. En ese año 40% de los entrevistados contestó que probablemente se cambiaría. Para fines de 1995, esta probabilidad había aumentado a 60%, es decir, una cada vez mayor cantidad de clientes de los bancos mexicanos evalúan la posibilidad de cambiar sus cuentas a una institución de matriz extranjera.

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Servicio, no tasas
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La pregunta natural: “¿Por qué preferiría usted a un banco extranjero?” La razón más importante: el servicio (no las tasas de interés, como pudiera pensarse en primera instancia).

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Es decir, el desesperado consumidor promedio que tiene contratado algún tipo de cuenta con un banco nacional, clama por servicio. Y para aclarar la duda, el consumidor entiende por servicio una mezcla entre la rapidez para atender al público en general, junto con la amabilidad y asertividad de los empleados.

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En otras palabras, el público desea una mezcla entre el -hardware del servicio (el equipo físico material con el que cuentan las empresas) y el -software del servicio (la parte humana de las organizaciones, las relaciones entre los empleados y los clientes).

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Por desgracia para los mexicanos son pocos los bancos que han identificado las motivaciones de los clientes y las han cristalizado en un mejor servicio. La mayor parte de las instituciones sólo realizan tibias campañas de publicidad lanzando nuevos productos al mercado y buscando nuevos segmentos, a los cuales desde luego no podrán satisfacer totalmente porque no han entendido la esencia del servicio que deben brindar.

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Así las cosas, contestamos las preguntas planteadas al inicio de este artículo:

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1. Las expectativas de una mejoría en el servicio que reciben los clientes por parte de los bancos nacionales han crecido año con año desde 1990. Estas expectativas, incluso, aumentaron significativamente durante 1991 y 1992, debido a la reprivatización de la banca. Sin embargo, los niveles de satisfacción de los clientes han decrecido y continuarán haciéndolo ante la incapacidad de muchas de estas instituciones para satisfacer sus necesidades de servicio.

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2. La imagen actual de la banca mexicana no es producto de decisiones estratégicas recientes. La tendencia indica que la mayor parte de los bancos nacionales tomaron desde un principio rumbos diferentes al de sus mercados.

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3. Ante la actual situación se evidencia una actitud cada vez más favorable hacia los bancos extranjeros por parte del usuario mexicano. Se concluiría que, de continuar así las cosas, la banca extranjera irá ganando terreno en cuanto a imagen y predisposición al cambio de un público cada vez más conocedor de sus derechos. (Es notable la opinión sumamente favorable hacia los bancos que se asociaron con instituciones extranjeras, como en los casos de Mercantil Probursa transformado hoy en Bilbao Vizcaya, Inverlat-Bank of Nova Escotia y Bancomer-Bank of Montreal.)

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De esta manera, se desprende que si el cliente piensa que la banca extranjera es favorable para México, entonces tales instituciones foráneas, en efecto, lo serán. Recordando: “Percepción es igual a realidad...”

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