Philip Kotler, el revolucionario

Lo consideran el padre de la mercadotecnia moderna...
Luis Hernández Martínez*

El marketing puede ser glamoroso, sí, pero ante todo es una ciencia exacta. Philip Kotler, autoridad en esta disciplina, lo sabe mejor que nadie: no por casualidad tiene doctorado en economía y estudios de posdoctorado en matemáticas. Reflexivo en sus respuestas, las pronuncia con seguridad durante esta charla en exclusiva para Expansión, que tuvo lugar en la Universidad Panamericana.

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SE VENDE EL PLANETA
¿Cuál es el principio esencial de la mercadotecnia?
El intercambio. La mercadotecnia asume que unas personas necesitarán cosas que otras tienen, y deben conocerse entre ellas para canjear valor. Ambas partes estarán mejor si aceptan la transacción. Si se comprometen con ésta, les debe gustar más tener un televisor y no el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que la esencia se llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la relación. Así que esos son los conceptos fundamentales: no sólo tener un intercambio una vez, sino construir una relación.

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En época de globalización, ¿cuál es la mercadotecnia más efectiva?
Cada país está en una posición diferente, por eso es preciso atender a nuestros mercados locales. Incluso, soy de la idea de que todos los mercados son locales, y que si bien hay que dejar que los administradores de cada nación utilicen la propuesta general de la empresa, también tenemos que permitir que vuelvan a darle forma en cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la necesidad de cambiar lo que se ofrece, por ejemplo, en California se vende algo diferente que en la ciudad de Nueva York.

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¿Aún están vigentes las “4ps” de la mercadotecnia? ¿Precio, producto, plaza y promoción determinan el éxito o fracaso de las estrategias?
Las “4PS” siguen siendo útiles porque cada firma debe tomar decisiones basadas en ellas. Es decir, hay que determinar precio, producto, plaza y promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas con las “4CS” porque están más orientadas hacia el cliente.

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Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el cliente?; en vez de precio, ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?, cuestionamos ¿qué es la comunicación para el cliente?

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UNA VIDA EN EL MERCADO
En su opinión ¿cuál es la campaña de mercadotecnia más exitosa? ¿Cuál sería el ejemplo más representativo?
Tengo muchas favoritas, ahí están los casos de compañías como Harley-Davidson, Federal Express, Ikea, Home Depot… Pero si tomáramos las empresas mexicanas, mis campañas preferidas son, primero que nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en Estados Unidos. Creo que otra gran organización es Cemex, pues ha prometido más beneficios para los usuarios del cemento, nuevas formas de entregarlo más eficientemente, en un tiempo más preciso.

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¿Cuál es su experiencia o error más recordado, el que marcó su vida como mercadólogo?
Me vería muy arrogante si dijera que nunca he cometido un error, pero me cuesta trabajo ahora pensar en alguno muy grande… Se me ha pedido trabajar para algunas agrupaciones en muy buenos puestos –como en IBM y otras– y no acepté, así que mi vida sería diferente si lo hubiera hecho. En realidad no me arrepiento de nada.

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En cuanto a las mejores decisiones que he tomado creo que, básicamente, soy un comunicador y un pensador. Escribir es mi placer, mi habilidad. Así que lo más destacado que he hecho es tratar de idear nuevos paradigmas, nuevas formas de ver a la mercadotecnia y, en particular, aplicarla a más cosas que sólo bienes y servicios. Creo que una de mis mayores contribuciones ha sido expandir el pensamiento mercadológico en muchas otras áreas.

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ÉTICA PARA MERCADÓLOGOS
¿La ética y la mercadotecnia son compatibles?
El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética. En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre algo que no es muy bueno. Es lo peor que se puede hacer para separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento.

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Por otro lado, todas las organizaciones hablan sobre la competencia, pero no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y poner barreras de entrada para hacer más dinero. Necesitamos, en algunos casos, regulaciones, políticas públicas que mantendrán a la mercadotecnia comportándose de manera correcta

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¿Cuál es el perfil ideal del mercadólogo del siglo XXI?
Creo que sería, primero que nada, aquella persona que trabaja en equipo y respeta las demás funciones. Y así como las otras áreas no piensan bien de la mercadotecnia, ésta tampoco piensa bien de ellas.

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De hecho, el sujeto ideal en esta disciplina debe trabajar bien con ventas. También el mercadólogo del futuro debería estar muy bien entrenado financieramente; ser capaz de pensar en términos de medidas lucrativas, como el valor para los accionistas, retorno de la inversión, entre otras razones financieras.

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*El autor es editor de la revista EXP, publicación de Grupo Editorial Expansión.

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