Philip Morris. El vaquero se alimenta

Como las demás cigarreras, la dueña de Marlboro ha sufrido el embate de sociedad y gobiernos. Pero
Louise Guénette

Los días de cabalgata libre de Philip Morris (PM) en el mercado de cigarrillos se acabaron y la compañía que produce Marlboro tiene que ajustarse a los nuevos tiempos. Tan fuerte ha sido el reto anti tabaco, que el coloso bien se puede conformar con su 2.5% de crecimiento en ventas en 2000 e, incluso, con su deslizamiento en la lista de las 500 de Fortune sólo haya sido de dos lugares: del noveno al onceavo.

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Porque eso sí: sigue siendo una empresa altamente eficiente en la comercialización de productos de consumo, lo cual también se demuestra con un crecimiento en utilidades operativas de 9.5% en ese mismo año. Junto a eso, acaba de lanzar al mercado 16% de su compañía de alimentos, Kraft Foods, a un precio por acción más alto de lo esperado. Su problema fundamental es encarar el virulento ataque contra el negocio tradicional de cigarrillos, que significa 61% de sus ventas.

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Con ingresos de $80,356 millones de dólares en 2000, PM tiene los recursos para defenderse. El poder de la marca personificada por el mítico vaquero le permite incrementos constantes en su participación de mercado, aunque se compren un poco menos de cigarrillos con cada año que pasa. Y si Marlboro no fuera suficiente, cuenta con decenas de marcas entre sus activos, desarrolladas o adquiridas, como Kraft, Jell-O, la cerveza Miller y más recientemente, las de la empresa Nabisco.

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Con la caída de las acciones de tecnología, el mercado financiero se acordó de la fuerza del nombre de los productos de PM y sus altos márgenes operativos. En su informe anual del año pasado, el corporativo reporta que Marlboro es sólo una entre sus 15 marcas que generan más de $1,000 millones de dólares en ventas; otras seis son también de cigarrillos, siete de alimentos y una de cerveza.

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En los momentos más obscuros para PM –a principios de 2000–, cuando parecía perder la guerra del tabaco y el precio de la acción tocó piso, el segundo y tercer negocio de la controladora, Kraft Foods y Miller Brewing Company –que no tienen nada que ver con humo– parecían lo único rescatable.

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Para su desgracia, el valor de mercado de la empresa de alimentos estaba atado al tabaco. RJ Reynolds, cigarrera enfocada sobre todo en el mercado estadounidense, estaba en la misma posición con Nabisco. Los accionistas decidieron separar al fabricante de galletas del castigado negocio de tabaco y venderlo "para aumentar o desentrañar su valor", según Ann Gurkin, analista de la casa de bolsa Davenport, en Virginia.

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Los accionista de RJ Reynolds ganaron dinero con la operación, pero Joseph Nahmias, director regional de Kraft Foods Buenos Aires, opina que su competidor, sin Nabisco, es hoy más débil. El comprador fue PM, que pagó $19,200 millones de dólares. Sus accionistas, que incluyen a Carlos Slim Helú desde 1997, adoptaron una estrategia opuesta a la de su rival frente a los malos momentos del tabaco: la de seguir el proceso de diversificación de negocios emprendido en 1989 con la compra de Kraft Foods. "Yo creo que Philip Morris es una compañía mucho más fuerte por tener comida, tabaco y cervezas", afirma Nahmias.

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El mercado accionario reaccionó positivamente a la adquisición de diciembre de 2000 y también a la oferta pública de Kraft Foods, que se llevó a cabo en junio.

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La separación del negocio de alimentos de la estructura de dirección de Philip Morris ya se venía dando. Con la oferta de Kraft se formaliza esta separación y se financia la adquisición de Nabisco. La compra obedece a la consolidación del sector de alimentos y la necesidad de alcanzar más altos niveles de crecimiento, añade el analista.

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Paradójicamente, Philip Morris Inc. (enfocada en tabaco) es la única compañía del grupo que reportó alzas importantes en ventas. Los aumentos fueron pobres en Kraft Foods Norte américa (3.2%) y Miller Brewing Company (0.8%), que atienden al mercado estadounidense. Fueron negativos en Kraft Foods International y Philip Morris International. "Una de las razones por las que adquirimos Nabisco es que se ubica en un área de alimentación que se está volviendo un hábito en Estados Unidos, el snacking-between-meals (bocadillos entre comidas), que crece mucho más rápido que los alimentos de comidas regulares."

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El fabricante de galletas añade al grupo 15 marcas como Oreo, Ritz y Chips Ahoy!, que venden más de $100 millones de dólares. Su facturación a escala mundial en 2000 fue de $8,200 millones de dólares, que corresponden a 30% de las ventas de Kraft.

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Marca mata distribución

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El poder de las marcas antiguas y las recientes es crucial para el avance del negocio de alimentos en México, que factura casi $3,000 millones de pesos. Pero tienen de entrada un contratiempo: si bien fabrica alimentos en el país desde 1955, nunca desarrolló una distribución directa a pequeñas tiendas, punto de venta predominante en el país. Distribuye 50% de su producción a los supermercados y el resto por mayoreo. Esto representa una desventaja en el canal de los changarros, explica Nahmias, porque éstos se surten con el mayorista con menos frecuencia conforme les hacen falta productos, de tal modo que suelen ocurrir faltantes en los anaqueles.

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El ejecutivo, sin embargo, apuesta que en el largo plazo el liderazgo de marca paliará la desventaja en distribución. Su argumento es el dominio de Kraft –72%– del mercado de bebidas en polvo con Tang, Clight, Frisko, Kool-Aid, contra su competidor Fresquibón, de Sabritas, que tiene distribución directa. Philadelphia tiene 85% del mercado de queso crema mexicano y Kraft Singles 49% en quesos tipo americano. La empresa, que invirtió $300 millones de pesos en modernización entre 1996 y 1997, apuesta para tener el liderato también con productos como mermelada, margarina, mayonesa, cereales y otros.

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Así pues, tanto en México como el resto del mundo, Philip Morris, Kraft y Nabisco forman un conglomerado poderoso que ha de robustecerse aún más, debido a que la consolidación en alimentos no ha terminado. "Hay una filosofía de invertir en negocios que están creciendo. Es bueno para Kraft ser parte de Philip Morris porque tiene una compañía fuerte que la apoya y que le permite invertir y crecer", evalúa Nahmias.

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Pero no todos aceptan el vínculo entre tabaco y alimentos. Al norte del Río Bravo o en Europa, la asociación de Kraft con "los malos de la película" es mal vista. "Nos pegan todo el tiempo, dicen: ‘¿Cómo se les ocurre estar con gente de tabaco?’", refiere. Incluso hay empleados en la empresa de alimentos que prefieren esconder el vínculo con la cigarrera.

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Esa realidad da muestra del tamaño de la tarea que tiene Philip Morris: pretende que sus Marlboro sean vistos como un producto más al consumidor, pero reservados para adultos bien informados.

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En las cortes

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Ciertamente, el negocio de cigarrillos no la tiene fácil. Con la guerra del tabaco librada en la Organización Mundial de la Salud y en los tribunales estadounidenses, no es de sorprender que la acción de PM haya caído de $40 dólares en marzo de 1999 a $19 en mayo de 2000 antes de repuntar. Las ventas también tropezaron. La analista Ann Gurkin reporta que el consumo decreció en el país vecino 7% en 1999 a raíz del incremento del precio de los cigarrillos que las tabacaleras tuvieron que aplicar por los miles de millones de dólares que tuvieron que pagar a las víctimas y los gobiernos. Martin Feldman, de Salomon Smith Barney, estima que en 2001 PM pagará $13,200 millones de dólares en arreglos con demandantes. Estos gastos contribuyen a que sigan altos los precios y disminuyen el margen operativo del negocio de tabaco en Estados Unidos. Pero, está comprobado, no es tan fácil dejar la nicotina. Después de 1999, el consumo en 2000 volvió a su ritmo normal de 1 a 2% de disminución.

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La hostilidad hacia el cigarro no influye mucho en analistas del sector como Martin Feldman, de Salomon Smith Barney y Marc Cohen, de Goldman Sachs. Alegan que la victoria de George W. Bush como presidente de Estados Unidos marca un cambio de ambiente a favor del tabaco y es poco probable que el equipo jurídico encargado de la demanda contra la industria tabacalera en el Departamento de Justicia reciba los fondos necesarios para seguir adelante.

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Feldman reportó que, con la excepción de un caso –llamado Boeken–, la industria lleva una serie de victorias recientes frente a particulares, la más sonada interpuesta por 3,000 aeromozas. "Si las empresas de tabaco ganan, esperamos que la mayoría de las demandas serán eventualmente abandonadas", afirma el analista.

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También se estima que el seguimiento de los casos en apelación –Engle y Boeken– favorecerá a la industria. Gurkin es todavía cautelosa. Reconoce que los tribunales superiores tienden a apegarse más a la ley y a la tradicional forma de interpretarla, lo que, opina, deberá favorecer a la industria; los jurados, en tanto, son antitabaco, mientras que los jueces de primera instancia "quieren hacerse un nombre" apoyando a los demandantes. Hasta que no se emita una resolución, que se espera llegue en 2002, los casos citados siguen como espada de Damocles encima de las tabacaleras.

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Los jurados "antipáticos" estadounidenses y la caída de la acción ocasionó una meditación en las cigarreras sobre su y manejo de las relaciones públicas. "Ahora nos comportamos de manera más responsable, nosotros teníamos que cambiar", acepta Cathy Lieber, vicepresidenta de Asuntos Corporativos de PM, en Nueva York.

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Lieber se refiere a que su empresa, al igual que sus competidoras, rompe con su postura anterior de poner en duda que el tabaco daña la salud. Si bien los vaqueros de los comerciales de Marlboro todavía no padecen de una tos crónica, Philip Morris Inc. reconoce en su sitio de internet la serie de enfermedades causadas por fumar.

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El corporativo también lleva a cabo una campaña con las demás tabacaleras en la Unión Americana y México para impedir que los menores de edad fumen. Aurora Marina González, directora de Comunicación en PM América Latina, refiere que el mismo director general de la empresa, Geoff Bible, asume que esto podría disminuir el número de fumadores futuros. PM también hace programas que, por ejemplo, asesoren a restaurantes y hoteles a establecer con criterios técnicos sus áreas de fumar y no fumar. Incluso PM desarrolló un cigarrillo, Accord, que no produce humo: sólo calienta el tabaco para liberar la nicotina, pero sin quemarse.

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A pesar de la animadversión de una parte de la población, la reducción en el consumo, los esfuerzos de las propias cigarreras en limitar su mercado a la población adulta y la camisa de fuerza que tiene puesta en cuanto a la publicidad, Lieber, vicepresidenta de Asuntos Corporativos, no cree que el negocio de tabaco de PM está en vía de desaparición. El hábito de fumar está demasiado arraigado.

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Galope, al fin

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Lo que le permite a PM confiar en que el negocio cigarrero florecerá es el exitoso manejo de marcas, que proporciona una ventaja estratégica. Los recorridos del vaquero de Marlboro están mucho más restringidos ahora, pero sigue quitándole a sus competidores pedazos de mercado cada año. Según datos de Salomon Smith Barney, en 2000 avanzó 1.1% en Estados Unidos para llegar a 37.1% de las ventas totales del sector al menudeo de cigarrillos. Las 13 marcas de PM –premium y de descuento– llegaron a acaparar 50.5% del mercado y las ventas en ese país ascendieron 15%. La empresa, además, tiene la ventaja de que la fuerza de la marca para nada se aminora al cruzar las fronteras. Marlboro es líder mundial y PM la tabacalera más grande del orbe.

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En México, 39% de los cigarrillos vendidos el año pasado eran Marlboro, fabricados por Cigarros La Tabacalera Mexicana (Cigatam), que pertenece en proporciones iguales a PM y Grupo Carso. Entonces, la cigarrera acaparaba 56% del mercado total, dos puntos porcentuales más que en 1999, y sus ingresos aumentaron 21% para llegar a $10,000 millones de pesos.

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Francisco Espinosa, director de Asuntos Corporativos en México, se apresura a explicar que el crecimiento de las ventas no se debe a que haya más fumadores, sino más consumidores que eligen sus marcas. "El mercado de cigarrillos es diferente al mercado de alimentos u otros bienes de consumo, donde hay que pelear tanto la preferencia del consumidor de sus marca como el crecimiento de volumen que se va presentando", dice.

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Mauricio Santos, director de Asuntos Corporativos del competidor Cigarrera La Moderna, confirma que perdió 2.5 puntos de participación a manos de PM el año pasado, en un mercado que consume desde hace seis años unos… !48,000 millones de cigarrillos anuales!

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El crecimiento en la facturación de PM en 2000 también se debe al mayor gasto de parte del fumador que cambia de las marcas locales baratas como Rodeo, Delicados, Tigres, Faros, a marcas internacionales premium como Marlboro, Benson & Hedges y L&M, afirma Espinosa. Ahora, 70% de las ventas de Cigatam corresponden a marcas internacionales. El relanzamiento de Broadway, una marca nacional dirigida a jóvenes, podría reforzar al segmento medio.

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