PhilipsConsumer Communications <br>El ri

El 1º de octubre de 1997 comenzó la cuenta regresiva para Philips Consumer -Communications (PCC). Y es que, a partir de esa fecha, la empresa que surgió de -la fusión entre Philips Electronics y Lucent Technologies se fijó como -objetivo convertirse para el año 2000 en uno de los tres primeros fabricantes -de la industria de telecomunicaciones en productos de consumo personal.

- De entrada, el reto se antoja titánico porque, si bien Philips es una marca -reconocida mundialmente en productos electrónicos para el consumidor, en el -campo de las telecomunicaciones es una marca nueva. Sin embargo, el hecho de -haber logrado en tan sólo un año la penetración que otros competidores -obtuvieron en una década, le da a Michael Mc Tighe, gerente ejecutivo de PCC, -la confianza para creer que sí podrán cumplir la meta que se han propuesto.

- Fundado hace más de 100 años en la holandesa ciudad de Eindhoven, la -historia de Philips Electronics Group dentro del mundo de las telecomunicaciones -apenas se remonta a 1995, cuando el gigante decidió participar en uno de los -negocios de más rápido crecimiento dentro de la industria. Fue entonces que se -contrató a Mc Tighe, un inglés que provenía de las filas de Motorola.

- Con una posición débil en Europa y sin producto alguno de telefonía -celular, una de las primeras tareas de Mc Tighe fue crear un centro de diseño -en Le Mans, Francia. A la vuelta de un año, de ese centro emergió el primer -teléfono celular con tecnología GSM, un producto con el que llegaron a superar -a sus competidores en 1997.

- A pesar del éxito en el viejo continente, Philips quería tener una -posición en América Latina y, sobre todo, en Estados Unidos, el mercado más -grande del mundo. De ahí que a principios de 1997 empezaron a buscar posibles -socios, de entre los que se seleccionó a la división de productos de consumo -de Lucent Technologies, especializada tanto en equipos de telefonía -convencional alámbrica e inalámbrica como en terminales celulares para varios -protocolos.

- Pero, ¿por qué fue escogida esa compañía estadounidense? Para Mc Tighe la -conveniencia de la fusión resultaba evidente en virtud de que las fortalezas de -Lucent venían a complementar las de Philips. “En lugar de preocuparnos por -reorganizar todo, teníamos que preocuparnos en cómo hacer crecer el negocio”, -dice.

- El 1° de octubre de 1997 se anunció la fusión de las dos empresas, -creándose PCC, una sociedad con ingresos conjuntos por $3,000 millones de -dólares, en la cual Philips participa con 60% y Lucent con 40%. Con varios -centros regionales de fabricación y desarrollo (en California, New Jersey, -Cambridge, Hong Kong, Shzenzen, Singapur y Guadalajara), la compañía está -organizada en cuatro regiones (Norteamérica, Latinoamérica, Asia-Pacífico, y -Europa-África-Medio Oriente), y se divide en tres líneas de negocios -(radiolocalizadores, teléfonos celulares y equipos telefónicos -convencionales).

- - REBANADA AÚN PEQUEÑA
- -La principal apuesta de PCC es el negocio de la telefonía celular. El -argumento, para su gerente ejecutivo, es un apetitoso pastel con un valor que en -1997 fue de $25,000 millones de dólares y que, una vez que se consoliden las -tecnologías digitales, podría brincar a $35,000 millones de dólares para el -año 2001.

- Tras haber obtenido en sólo un año una rebanada de 3% (es decir, a la par -de firmas como Siemens y NEC), la siguiente meta del novel jugador es doblar esa -participación para, posteriormente, tomar el porcentaje que tienen competidores -de mayor talla como Ericsson (16%), Nokia (21%), y Motorola (28%).

- ¿Cómo lo logrará? A sabiendas de que este es un negocio donde la -tecnología evoluciona rápidamente, donde hay una agresiva declinación de -precios y donde lo que se vende no sólo es el equipo sino también servicio, Mc -Tighe dice que la receta para tener éxito debe considerar esos factores y, -además, incluir una buena distribución, una buena marca y un buen portafolio -de productos. “Nuestro reto es poner esos ingredientes juntos y, si lo -logramos, creo que podremos llegar a nuestra meta”, confía el directivo.

- En virtud del reconocimiento de la marca Philips y de su fuerte red mundial -de distribución (42,000 puntos de venta), John Jurecky, consultor de empresas -de la industria electrónica, no duda que PCC puede dar la pelea en serio a los -demás fabricantes de teléfonos celulares. Sin embargo, como admite Carlos -Bué, director general de la planta de manufactura de PCC en Guadalajara, el -reto mayor será conquistar los mercados de Estados Unidos y Canadá, toda vez -que en esa región de Norteamérica Philips es una marca prácticamente -desconocida.

- Donde se observa una gran oportunidad de expansión es en América Latina. Es -más, en esta área el objetivo es llevar a PCC a ser la fabricante y -comercializadora líder de la industria de telefonía personal en el año 2001. -En la región que a partir de abril está bajo la responsabilidad de Andrés -Carvallo, lo fuerte del negocio está, también, en la telefonía celular. Y es -que, como justifica el presidente de PCC para Latinoamérica, aun cuando en toda -esta zona se vendió en 1997 igual volumen de terminales celulares que de -teléfonos convencionales (10 millones de unidades), el diferencial de precio de -unos y otros equipos (de $150 a $200 dólares de los primeros, contra $30 a $40 -dólares de los segundos) marca con claridad dónde puede haber un mayor margen -de ganancia.

- Según expone Carvallo, aunque el esquema de comercialización varía de -país en país –“dependiendo de la infraestructura y la maduración de las -etapas comerciales de la industria”–, en general el vehículo a través del -cual se desplazarán los productos de comunicación personal son las operadoras -de telefonía y las cadenas comerciales. Pero, a diferencia de otros -competidores, dentro de esos canales Philips desarrollará el concepto de la -llamada “tienda dentro de la tienda”.

- Sin desplazar a sus socios comerciales y sin tener que invertir en -infraestructura propia, en dichos establecimientos el consumidor podrá adquirir -el producto que quiera, activado y con todo el servicio contratado. “La idea -es hacerle más fácil la compra”, obvia Carvallo.

- El plan de este año es instalar 300 tiendas Philips en toda la región (160 -de ellas en el creciente mercado brasileño) y cerrar con una facturación de -$300 millones de dólares, 400% más que el año anterior.

- - AÑO DE SIEMBRA
- -Comparado con los estándares de otros países, la penetración en México -de la telefonía celular aún es baja. De ahí que la demanda está por venir. -Por lo pronto, con la popularización del prepago y con la licitación de los -Sistemas Personales de Comunicación (PCS), Carvallo piensa que el mercado -nacional se duplicará en este año. “El temor de la implementación del PCS -obligará a las empresas establecidas a acelerar su crecimiento y participación -de mercado para limitar potencialmente la entrada de los nuevos competidores”, -asegura.

- Aun así, descarta que este segmento vaya a impactar sobre el parque ya -instalado de terminales con tecnología analógica. “Creo que el mercado -analógico se mantendrá en los niveles actuales durante tres o cuatro años -más porque, aunque en el mundo hay una tendencia de parte de las operadoras a -migrar hacia la tecnología digital, el precio de estos equipos sigue siendo -sustancialmente más alto que el de los analógicos”. Entonces la estrategia -de PCC, en su papel de proveedor que no está casado con ninguna tecnología -será atacar ambos nichos de mercado.

- Con un equipo comercial que quedó completamente integrado en junio, y al -frente del cual se encuentra José Manuel Madrid Concheso como director general -para México de PCC, la comercialización del portafolio de productos -(celulares, pagers y teléfonos convencionales) seguirá el mismo esquema de la -“tienda dentro de la tienda”. De hecho, Madrid anticipa que, luego de una -agresiva campaña publicitaria lanzada en agosto, este septiembre abrirán las -primeras tiendas Philips tanto dentro de los terrenos de los operadores de -telefonía y de paging como en establecimientos departamentales.

- En principio, Carvallo estimaba que en México podrían crearse 50 tiendas en -lo que resta del año. Pero, dada la buena acogida que el proyecto ha tenido -entre los socios comerciales, Madrid calcula que el número podría llegar a 70 -tiendas. De ahí que la meta inicial de vender en México $40 millones de -dólares “podría incrementarse un poco”, comenta.

- De cualquier forma, admite que este es un año de “siembra, que servirá -para que la gente nos conozca y sepa que Philips es una empresa que también -participa en el área de telecomunicaciones. Ya para 1999 vamos a pintar -realmente y tendremos una presencia importante en el mercado”.

- ¿Contra quiénes librarán la batalla? Madrid prefiere no subestimar a -ningún competidor, ya que para él no hay “enemigo pequeño”. Sin embargo, -para nadie es un secreto el poderío de Motorola, Nokia y Ericsson en telefonía -celular, de Motorola en pagers, y de Sony, Panasonic y General Electric en -teléfonos tradicionales. Esos, sin lugar a dudas, son los rivales que Philips -tendrá que vencer.